优秀创新案例精选:基于消费者大数据分析的品牌培育模式构建——湖南省烟草公司邵阳市公司
中国企业联合会从2019年开始组织征集“全国智慧企业建设创新案例”，其反映了我国广大企业在推进数字化转型、建设智慧企业过程中的最新创新实践。2021年共选出100项创新案例（详见《2021年全国智慧企业建设创新案例》），本公众号将陆续展示其中优秀内容，敬请关注！各位读者朋友若对哪一方面的内容更感兴趣，或有更好的意见和建议，欢迎在下方踊跃留言，或发送邮件至智推委秘书处邮箱：zhihuiqiye2019@126.com。我们将根据大家的意见来调整下期内容并改善工作不足之处。感谢大家的支持与帮助！湖南省烟草公司邵阳市公司（以下简称邵阳烟草）成立于1984年，是湖南省烟草公司下属全资子公司。公司性质为全民所有制，属于商品流通行业，依法监管全市烟草市场，主要负责组织全市烟叶生产种植、收购、调拨和卷烟、雪茄烟的销售。邵阳烟草内设15个职能科室，下辖9个县（市）级分公司。2020年销售卷烟22.55万箱，增幅1.03%，居全省烟草商业系统第4位；收购烟叶10.99万担；营业总收入68.64亿元，利润7.48亿元，税利总额19.40亿元，增幅7.25%。截至2020年底，在岗职工736人，在网运行卷烟零售户3.07万户，烟农1534户，资产总额20.81亿元。基于消费者大数据分析的品牌培育模式将消费者置于培育的起点，颠覆了传统工业—商业—零售户—消费者的单向互动方式，围绕消费者需求数据分析与挖掘，构建货源投放、品牌传播、宣传促销、状态评估流程闭环，以数据流、信息流贯穿业务流程，真正实现数据驱动、数据管理、数据营销。（一）消费者画像与细分
1.消费者画像
传统的品牌营销模式，主要是围绕零售终端开展，往往不清楚品牌消费者是谁，邵阳烟草以会员数据为基础，对消费者的基本人口属性进行画像，即从年龄、收入、职业、文化程度等维度来刻画消费者特征。2.消费者细分
运用扫码数据对用户进行RF模型分析，对客户进行细分。其过程为：R为最近一次购买距离观测期末的时长，F为观测期内的总购买次数。R和F两个维度的阈值分别设置为60天、10次，在全观测期末将所有消费者分为如下四个类别：
图1 RF模型分类图
表1 消费者细分类型表
进一步，根据近两个月扫码次数占全观测期扫码次数的比例对潜力客户进行二次细分，标准如下：新客户：近两个月扫码次数占全观测期扫码次数100%；新秀型：近两个月扫码次数占全观测期扫码次数占比50%以上；一般型：近两个月扫码次数占全观测期扫码次数占比50%以下。（二）消费者行为分析
为进一步确定消费者的具体消费时间、地点和习惯，为营销活动提供精准的数据支撑，邵阳烟草从扫码行为和支付行为及消费者留存等方面对消费者的行为进行分析。1.扫码行为分析
时间维度分析即从全观察期、月、周、日等维度对消费者的扫码量进行统计分析，找出消费者扫码高峰期。扫码活跃度分析即从重复扫码次数，扫码间隔，重复扫码量占比这三方面进行统计分析，分析消费者的活跃度情况。2.支付行为分析
支付行为分析是通过智能POS机数据对消费者支付行为进行画像，将一天分成24个时段，普遍规律性是一天中交易量最高的时间段在19:00-20:00，交易量极低的时间段在0:00-8:00，从早上8:00-24:00交易量基本稳定，为品牌的推广时间段做出有益的选择。3.位置数据分析
位置数据分析主要是基于POI兴趣点分析，POI即信息点或兴趣点，表示某个地理位置的周边信息，比如酒吧，餐馆，景点等。常见的POI分类有：吃喝，住宿，出行，娱乐，生活、购物，景点等。通过扫码点经纬度与POI兴趣点扫码点经纬度最小距离筛选，并设置检验阀值0.001（对应100米），即只有当扫码点与所有POI兴趣点间距离的最小值小于100米时，才能将扫码点与该最近的POI兴趣点进行匹配。4.消费者留存分析
消费者留存分析即通过对消费者活动数据的观测评估消费者流失的风险，从而细分出需要采取挽留性营销措施的群体，提高消费者留存率，进而提高品牌培育的成功率。基于“流失”概念，侧重分析消费者的参与情况与活跃程度，考察初次扫码的消费者中，有多大的比例的用户会进行后续的行为，定义消费者最近两次扫码间隔大于7天时消费者“流失”。（三）强化数据驱动应用，提高品牌培育质效
应用消费者画像与细分、消费者行为分析的结果，指导卷烟货源投放、品牌宣传促销，切实提升品牌培育针对性和实效性。1.实行“滴灌式”货源精准投放
一是完善品牌与客户“画像”，优化“引力值”区域投放算法模型，针对“俏、紧、平、松、软”的状态设置相应的调控规则和调控强度，科学制定货源供给策略，平衡卷烟投放节奏，提高货源供需匹配效率。二是根据POI兴趣点统计结果，真龙品牌在公司、住宅小区、餐厅的扫码量排名靠前，在货源投放上对工业区、居民区、商业（集贸）区、政务（商务）区等商圈进行标签投放，精准满足消费需求。三是打通品规替换通道。突破目前“档位+”货源投放模式的限制，开展“以烟换烟”，即对客户当期未订的紧俏卷烟规格赋予积分，实行积分留存管理，零售户可根据留存积分在“兑换池”内兑换其真正需要的卷烟品规，真正实现精准满足个性化需求。2.强化消费接触点管理
为减少品牌消费者流失率，需要强化各品牌的接触点管理，提升品牌的知名度和美誉度。一是以“互联网+”思维促进品牌传播大融合。依托微信群，提高圈层传播效率，“品牌+网红地打卡”“品牌+快闪”“品牌+持灰”等创意视频火爆朋友圈。组建优质零售客户微信交流群，专人管理维护，定期发布活动，交流心得，营造氛围。制定品牌宣传推广单，在零售终端信息管理系统上滚动播放。开展“品牌代言人”小视频创作、“一句话推荐语”宣传语有奖征集活动，组织最美终端评比活动，开展主题有奖征文。二是以“苦行僧”精神筑牢品牌培育大阵地。构建“三讲三塑”育品牌的模式方法，开展小组品牌宣讲会，讲故事塑品牌形象；开展客户经理驻店导购，讲品吸体验塑品牌口碑；开展线上线下推广活动，讲利好政策塑品牌价值。3.开展消费者挽留性营销措施
根据品牌生存分析曲线，真龙品牌的生存率不高，需要针对性开展消费者挽留性营销措施。工商双方密切协同，开展专项扫码有奖活动：一方面，拿出120余万元，持续6个月开展消费扫码中红包活动，红包金额有0.88元、8.88元、88.88元、888元，每月开展抽奖活动，奖品有冰箱、彩电、平板电脑等，激发消费者持续扫码热情。另一方面，对扫码量集中的公司，住宅小区，餐厅、美容美发店，公交车站相关，停车场，科教文化场所，培训机构，超市等区域开展驻店派发评吸烟，聚焦重点消费群体，扎实提升品牌的知名度和美誉度。（四）品牌市场状态分析，监控品牌发展状况
通过扫码数据、会员数据和销售情况，建立指标体系，对各品牌状态进行全方位监测和预警。在此基础上通过构建市场大屏，对市场状态进行全方位监测。
表2 品牌市场状态评价指标体系
（五）品牌营销活动分析，评估品牌培育绩效
基于销量数据，使用促销爆发度-促销衰减度模型对每次营销活动效果进行评价。根据零售业的周权重指数和日权重指数计算方法计算各个零售店的周权重指数和日权重指数。在促销前后各选一个周作为对比时间段。用该时间段每一天的扫码量除以每一天的日权重指数得到每一天的单位权重销售值。分别计算销售前一个周、销售期间和销售后一个周三个时间段单位权重扫码量值的算术平均值作为各个时间段的黄氏曲线值。促销期间的黄氏曲线值与促销前一个周的黄氏曲线值的差值为促销爆发度。促销期间的黄氏曲线值与促销后一个周的黄氏曲线值的差值为促销衰减度。如果促销爆发度等于促销衰减度，则该促销活动的开展是正常的。如果促销爆发度小于促销衰减度，则该促销活动的开展是失败的。如果促销衰减度是促销爆发度的两倍，则该促销活动是彻底失败的。如果促销活动结束后，销售额没有下降，则该促销活动的开展是有问题的。如果促销期间的销售额比促销前后都要低，或者促销前、促销期间、促销后销售额呈梯度下降，则此次促销活动对打开市场造成了反作用。（一）提升了货源投放精准度
2020年累计退出不适销品规11个，全年调整协议16497箱，协议调整率达7.43%，各品规订单满足率提升至86.19%以上，同比提升23.16个百分点，月卷烟销售计划达成率均超100%，日销量波幅收窄至3%内。（二）提升了品牌培育质效
2020年白沙（精品三代）年销量超过7000箱，黄金叶（乐途）、芙蓉王（硬蓝新版）、红塔山（新时代）均超1500箱，真龙（中支凌云）销量376箱，品牌上柜率86.12%，以上品规销量均列全省第一。（三）提升了零售户获得感
2020年月均整条零售价格到位率100.12%，月均零售户综合毛利率12%，两项指标均列全省第一。客户货源供应满意度由2019年四季度的87.96%提升到了2020年四季度的95.47%，同比提升7.51%。
