【营销奖往届案例赏析】看新消费品牌如何开启茶饮新时代
在新式茶饮行业，竞争博弈异常激烈。面对消费者的“喜新厌旧”和兴趣点迅速转移，除了快速迭代推出新品，如何让已推出的产品拥有更持久的生命力成为了“喜茶”面临的极大挑战。
“喜茶”于2018年8月首推出“多肉葡萄”。这款产品以“整颗果肉”的果茶概念，扎实饱满的用料与口感，经过一段时间的用户口碑积累，俘获了消费者的喜爱。如何将已是明星产品的“多肉葡萄”作进一步的提升与突破，是品牌需要思考与解决的现实问题。
借助热销产品的原料短缺“小气候”和饮品暂时下架的契机，利用营销传播手段的引导，让消费者将“多肉葡萄下架”的话题推上微博热搜，从而使明星产品华丽转身， C位出道。跨界联合其他品牌，玩转“多肉葡萄”味道上的多样可能。与啤酒品牌“科罗娜”进行绑定，以“醉”为概念，推出新颖多肉葡萄茶酒系列。推出系列新颖搭配，抢占消费者的味蕾与喜爱，跨界肉葡萄雪融芝士、层层爆浆蛋糕等，引起巨大反响，用味道层层圈粉，冲向新浪微博热搜，单品月销量约达到40万。（1）色彩出圈第一波造势：体现“喜茶”强设计力的一系列“多肉葡萄紫色”海报，成功强化了消费者对于产品色号的记忆点。（2）色彩出圈强助力：集结12家流行品牌同款色号产品，推出#多肉葡萄大户#抽奖，让品牌色号风靡一时。远超“提高产品销量30%”的目标：2019年1月多肉葡萄月销量86万杯，12月单月销量突破200万。“多肉葡萄”项目总曝光量超过10亿，总计微博互动数超500万，引发热烈讨论。在60天内，“多肉葡萄”相关信息冲上微博热搜2次。“喜茶”官方微信相关推送阅读量突破10万。案例二：奈雪CUP美术馆
——如何举办一场1000W人看的品牌展？
2020年11月，继“奈雪的茶”、“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋(Bla Bla Bar)”、“奈雪梦工厂”之后，“奈雪的茶”开出全新店型“奈雪的茶PRO”，涵盖了茶饮、咖啡、烘焙、零食零售四大产品模块，进一步构建消费者从早餐、下午茶到轻晚餐的全时段多场景消费习惯，明确了其在商务和社交等消费新场景下的拓展思路。
2019年8月8日是“国际猫咪日”，为了把艺术的美好带给更多人，奈雪CUPSEUM（奈雪CUP美术馆）2019年首展揭幕仪式——“Being A Cat”主题派对在“奈雪的茶”欢乐海岸店举行。奈雪CUP美术馆是“奈雪的茶”推出艺术战略，以与艺术家合作的方式，在茶饮杯上呈现不同主题的艺术展，希望把每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，将艺术融入日常，为都市生活带来有品质感的产品。首期奈雪CUP美术馆推出了六只可爱的猫咪杯，并提出“拟猫化”的概念，希望消费者在品尝茶饮的同时注意到杯子上可爱的小猫咪，感受到治愈与放松。据统计，奈雪CUP美术馆首展约触达1000万人次。奈雪CUP美术馆活动“奈雪的茶×Cinyee新春瑞兽好运展”，祝福消费者手握奈雪，开启未来十年好运。
除了此次推出的六只“瑞兽杯”之外，我们还开发了与之密切相关的周边衍生产品。互相拥抱才能温暖彼此。2020年3月底，“新冠”疫情援鄂医疗队互相告别。在告别仪式现场，“奈雪”武汉门店的员工与现场志愿者为在场的数千名医护人员送上了“奈雪”的茶饮，希望用暖心的茶饮为奋战一线的医护人员加油打气。拿到“奈雪”的医护人员，纷纷拍照合影，与身边“战友”碰杯纪念这一难忘的时刻。5月20日，“奈雪CUP美术馆计划”第三期“一杯子拥抱的治愈”活动启动，六只抱抱杯在C端实现多场景融合。有“奈雪”，有温暖。
奈雪还会定期举办“奈雪CUPSEUM创作沙龙”，邀请知名青年艺术家与消费者近距离互动交流。举办美术馆衍生活动“补一节美术课”，携手新兴艺术家把美术课带到特殊的教室，并邀请到多名“星星小画家”,在“奈雪”的纸袋上进行创作。活动所得的收益全部捐赠给深圳市自闭症研究会公益组织，用于自闭症儿童的美术教育。（1）#奈雪抱抱杯#微博阅读1.2亿，“新春瑞兽开启十年好运”抖音播放量超153万。（3）同一单品在“奈雪CUP美术馆”活动期间售出杯数月环比上升13%。
2020年以来，“乐乐茶”持续深入讲述上海故事，与其他IP跨界合作打造多样化活动。例如，与“百雀羚三生花”系列、“英雄”等起源于上海的老字号进行品牌联名；借助豫园这一旅游名胜，打造“来上海就逛豫园喝乐乐茶”的城市名片；推出“小阿乐”手绘IP形象，并在此基础上设计亲切俏皮上海话的表情包。持续不断的跨界营销为“乐乐茶”带来了人气与名气的双丰收，本次也将借助“光明”这一品牌继续实现联合双赢，创造1+1＞2的营销效果。“光明”冰砖承包了上海人童年的清凉回忆，容易触动老上海人的童年情愫。在“国潮”崛起的市场大趋势下，光明乳业携手“乐乐茶”，选用光明乳业旗下鲜牛奶和“光明”白雪冰砖作为原料，将“乐乐茶”饮品中的牛奶全线升级为“光明”新鲜牧场冷藏牛奶，打造品牌独立IP“光明乐乐茶 ”，分别推出具有“上海怀旧味道”的光明冰砖系列冰冰茶（绿豆沙牛奶冰冰茶、豆乳奶茶冰冰茶、奥利奥冰冰茶、抹茶轻乳酪冰冰茶、光明牛奶乳酪条、光明牛奶生吐司，希望将这股独属于上海的老味道，融入在“冰冰茶”系列产品当中。“光明乐乐茶”将IP形象多维延展至品牌与用户的直接触点，打造土味“国潮”风格，进行全场景赋能，通过多维感官刺激彻底打开用户五感，借此突破消费场景，升级消费体验。2020年7月31日至2020年8月7日，“乐乐茶”携手“光明”，在“乐乐茶”环球港制茶工厂开了一家快闪店，主题为“光明乐乐茶——回忆上海小辰光”，限时一周。店内布置了大量上海人熟悉的小辰光场景，随手一拍就是复古风大片，顾客可以看到各种具有上海特色的方言地标、电风扇、复古音响、报纸、电视机和怀旧玩具等，瞬间勾起童年的清凉回忆。快闪店还同时融入了甜爱路、南京路、城隍庙等上海地标元素，使人在方寸之间领略多重老上海风情。利用视觉布置、听觉刺激、触觉感知、嗅觉吸引、味觉满足，将店内场景的冲击力放大，叠加作用于顾客五感，打造全感官式营销新场景，尽可能增加品牌与顾客的接触点，延伸品牌效应，在“信息浏览——进店观赏——拍照打卡——品尝购买——网上分享”这一链条中实现品牌转化闭环，增强跨界营销的效果。在快闪店营业期间推出购买优惠活动，“光明乳业×乐乐茶”联名的“怀旧物品”（T恤、腰包和搪瓷杯）开启贩售，到店顾客还可以获赠独特的童年礼物一份，将老上海怀旧风情进行到底。同时，顾客购买“光明”联名款冰冰茶既有就会获得限量联名纸袋、杯套和杯贴，赠品图案包含了老上海人的童年记忆，顾客可以充分发掘其中的隐藏信息，使感动与乐趣同在。整个传播分为三个阶段：2020年7月中下旬为预热期，在微博上发布#上海儿时回忆#话题，引导用户寻找老上海儿时记忆，充分调动用户参与感，刺激兴趣度，并突出产品新老口感碰撞的卖点，增强用户好奇心和购买欲望；7月底为爆发期，通过微信、微博、B站、小红书、抖音等全渠道自媒体、电视台、市领导莅临主题店参观等方式增大曝光量；8月初为传播期，借助大众点评、今日头条、小红书、大V等渠道持续曝光，维持传播热度。通过自媒体引导、KOL传播、“自来水”报道扩散，本次营销传播活动总曝光量超过1亿。（本文中案例均由暨南大学与《经济观察报》共同编著）于子钧 15146138799 yuzijun@eeo.com.cn李晔雯 13683001089 liyewen@eeo.com.cn
