2025 年，俄罗斯游戏市场在娱乐消费增长、玩家规模扩大与数字内容付费习惯成熟的推动下，正在快速迈入一个增量与竞争并存的阶段。对于想在俄罗斯市场建立长期增长的游戏开发者与发行商而言，这个时点既是挑战，也是机会。
Yandex Ads 基于最新数据报告，总结了行业趋势、玩家行为变化与高效增长策略，并结合平台生态能力，为游戏广告主提供更具指导意义的洞察。
市场增长：
支出提升带动游戏价值全面上行
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俄罗斯消费者的娱乐预算在过去一年显著上升。2024 年有 76% 的用户提高娱乐支出，而 2025 年 5 月的可支配收入也同比增长 9%。随着支付能力的增强，数字内容付费习惯快速成熟，40% 的用户愿意为数字内容付费，同比增长 11%，这为游戏行业带来稳定的商业基础。
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游戏市场本身也在持续扩张：2024 年俄罗斯视频游戏市场预计达到 1870 亿卢布，同比增长 6%，游戏俱乐部等线下场景的营收也达到 260 亿卢布。无论从消费意愿还是市场规模基础来看，俄罗斯已成为全球增长潜力显著的游戏市场之一。
玩家行为：
多设备并行，
跨平台路径更加复杂
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俄罗斯玩家的游戏方式正在从“单一设备”转向“多设备并行”。从搜索与信息获取阶段来看，不同游戏类型在设备端呈现出明显差异：移动游戏相关查询中，86% 来自智能手机；主机游戏中，73% 的查询同样来自移动端；而浏览器游戏与云游戏则更偏向桌面设备，台式机占比分别达到 60% 与 62%。
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这意味着，游戏曝光与转化路径并非集中在单一终端，而是分散在多个使用场景之中。与此同时，53% 的俄罗斯人口平均使用 2 台设备，每周玩一次在线游戏，游戏已成为大众级娱乐方式，为跨平台触达提供了坚实的用户基础。
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此外，来自 Bing、Facebook、Reddit 等平台导向游戏页面的 PC 流量增长速度远超 Google，这说明游戏曝光正在从“游戏生态内竞争”转向“泛互联网注意力竞争”。与此同时，PC 游戏页面的外部来源流量占比已从 37% 提升至 46%，进一步验证了非游戏平台正在成为关键的用户发现入口，因此品牌必须更积极布局跨媒体触点。
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在内容层面，俄罗斯市场呈现出“头部稳定、增量分散”的结构性特征。2025 年第三季度，沙盒类游戏以约 1.65 亿次搜索量位居其他类型之首，显著领先于动作冒险（约 4650 万）与动作类游戏（约 4170 万）。
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从受众结构来看，不同平台与游戏形态的玩家画像差异明显。在性别分布上，移动游戏玩家中男性占比为 66%，浏览器游戏的女性玩家占比上升至 54%，而主机游戏则高度集中于男性群体，男性占比达到 77%。
在年龄结构方面，各平台的核心人群呈现出明显分层特征：
18–24 岁用户主要集中在移动游戏与部分浏览器游戏中，更多偏好轻量化、碎片化与社交属性较强的游戏内容；
25–34 岁人群在移动、浏览器与主机游戏中均占据最高或接近最高比例，是覆盖面最广、商业价值最高的核心玩家群体；
35–44 岁用户在主机游戏与深度玩法类内容中占比稳定，表现出更强的内容黏性与长期投入特征；
55 岁以上用户虽整体占比不高，但在浏览器游戏中仍保持可观规模，更偏好规则清晰、学习成本较低的游戏形态。
这种在性别与年龄维度上的差异化结构，使广告主能够在素材风格、沟通语气与投放节奏上进行更精细的定向设计，从而提升触达效率与转化质量。
消费行为：
付费广度扩大，
“鲸鱼用户”决定收入深度
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当前，俄罗斯玩家的付费意愿正在提升。过去一年中，45% 的玩家为游戏或者相关内容付费。他们的游戏支出呈现出“定期支出 + 非定期采购”的两条线并行发展的格局：
月度定期消费包括游戏购买与游戏内购
年度非定期消费则集中在硬件设备与周边
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影响玩家付费的核心因素仍然围绕折扣、促销、免费试用与重大更新。尤其值得关注的是“皮肤经济”，Yandex 于 2025 年第二季度针对 MMO 玩家开展的在线调查显示，44% 尚未进行过游戏内购买的玩家对皮肤类内容表现出明确兴趣，其共同购买动机包括稀有性、社交认同与个性化表达。
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在付费结构中，高价值用户的贡献占据主导地位：仅约 10% 的“鲸鱼用户”贡献 65% 的收入，其中 25-34 岁男性 是最重要的商业人群。多游戏并行玩家的付费倾向也更高，例如玩四款以上 MMO 的用户，其付费概率比玩单一游戏的高 41%1。这意味着，留存、运营与召回策略决定了游戏的整体商业质量。
活跃度与季节性：
热点类型涌现，
旺季需要提前布局
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游戏搜索呈现明显的季节性波动，12 月与 1 月达到全年高峰，而 4-8 月则相对平稳。品牌需要全年保持基础曝光，并提前 1-2 个月建立认知，以便在旺季承接流量增长。同时，新年假期也是开发者集中评估合作机会与产品布局的重要窗口期，适合进一步触达并传递面向开发者的解决方案与支持。
Yandex Ads 的增长路径：
全链路内容与高价值用户运营
在这一结构性变化明显的市场中，Yandex Ads 为游戏广告主提供了贯穿全链路的增长能力：
Yandex 生态覆盖率极高
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当前，95% 的游戏受众使用至少一项 Yandex 服务，人均使用 4 项。这些服务——包括视频、音乐、电影搜索、学习平台等——本身就与游戏兴趣高度相关，为广告提供了天然的内容环境。
广告覆盖玩家从搜索到下载的完整路径
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一个用户从第一次搜索到最终安装平均需要 12 天，并在此期间经历 23 次搜索与 11 个网站访问。因此，“搜索+信息流+视频+再营销”是一条必须持续铺设的链路，而非某一阶段单点投放。
受众范围广，可进行专项推广
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游戏玩家与其他娱乐类别的兴趣高度交叉，这为相似受众扩量提供了天然基础。高价值用户如“鲸鱼玩家”则需要敏感更新节点的召回、促销触发以及皮肤、订阅等高价值内容的专项推广，形成稳定的生命周期运营。
在多元娱乐选择中
如何持续吸引并留住玩家
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在娱乐选择高度丰富的环境中，游戏与流媒体和订阅服务共同占据用户的休闲时间。品牌要吸引并留住玩家，需要跳出单一产品视角，联动相关兴趣市场，顺应多平台使用习惯，并通过周边商品和游戏相关活动拓展触达场景。
年轻玩家频繁在不同游戏间切换，偏好社交协作与内容创作，使其成为天然的传播力量；通过电脑俱乐部、电子竞技等细分场景触达，并在用户升级或更换硬件阶段强化沟通，有助于吸引新玩家。同时，玩家参与具有明显的阶段性特征，在新内容发布和版本更新等关键节点保持沟通，能够唤起兴趣、推动回流，并维持稳定的品牌存在感。
Yandex Ads：
重新定义游戏增长策略
在玩家行为不断演变、市场结构快速变化的 2025 年，俄罗斯游戏产业已经进入一个由数据驱动、由运营决定长期胜负的新阶段。真正的增长来自于对玩家生命周期的深刻理解，对更新周期的敏锐把握，以及对正确渠道的持续经营。
Yandex Ads 能够帮助游戏广告主，以科学的方式触达最具潜力的用户，在关键时刻建立认知，在内容节点激活回流，并在整个决策链路中保持存在。
如果 2025 是行业加速的一年，那么现在，就是重新定义增长策略的最佳时机。扫描下方二维码获取完整《战略报告》，获取更全面的数据洞察与可执行的广告策略，为您的游戏在俄罗斯市场赢得下一个增长周期！
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文章来源
1 Yandex Access 面板在线调研数据，2025 年第 2 季度
*来自玩过 MMO 但未进行过游戏内购买的用户
