【国君消费 | 深度报告】2023年消费行业跨年展望:拾级而上 复苏可期

借鉴海外国家复苏经验，在经历1-3个月短暂混乱期后，经济和消费会出现较好恢复，国内感染高峰大概率在22年底至23年初出现，此后逐步进入弱复苏的上行趋势，整体消费市场有望在23Q1筑底、23Q2迎来改善。我们详细复盘了海外国家疫后消费走势，从美国、日本、韩国、越南等国家的表现来看，整体复苏情况美国>越南>韩国>日本，各个国家的复苏速度与其经济活力、财政及货币政策、人口结构、促消费政策等因素密切相关；结合海外经验，我们认为国内经济活力、人口结构及促消费政策相对较好，通胀压力不大，放开后可能会经历1-3个月的短暂扰动，此后在促消费和稳增长的政策带动下，前期被压制的消费需求有望逐步释放、进入平稳回升的复苏阶段，整体消费市场有望在23Q1筑底、23Q2迎来改善。

投资主线一：服务业复苏

服务业是国民经济的支柱产业，在经济发展和稳定就业中发挥着骨干支撑作用；三年疫情压力下，服务业普遍出现供给侧大幅出清现象，行业竞争格局持续优化，连锁化率和行业集中度显著提升。服务业是城镇就业稳定的基本盘和吸纳新增就业的主力军，服务业占GDP比重达到53.3%、占就业比重达到48.0%，随着《扩大内需战略纲要》重磅出炉，服务业无疑会成为稳增长和保就业的重中之重。疫情相当于一场广泛而深刻的供给侧改革，消费场景缺失和人员流动受限对服务业构成严峻挑战，抗风险能力弱、经营情况欠佳的中小企业被淘汰出局，拥有资源优势、竞争壁垒牢固的龙头企业获取更多的市场份额，未来在复苏阶段拥有更高的盈利弹性。推荐行业：餐饮、酒店、旅游。

投资主线二：地产后周期

房地产时隔20年后再次被定性为“国民经济支柱产业”，“三箭”齐发力，行业基本面迎来反转；家电、轻工等地产后周期行业市盈率较低，具有较好的回报潜力。二十大之后房地产相关政策积极调整，金融监管部门为支持房地产市场回稳，“三箭齐发”（信贷支持、发行债权、股权融资），高层时隔20年后再次将房地产定性为“国民经济支柱产业”。虽然房地产各项核心指标（开发投资完成额、新开工面积、竣工面积、商品房销售面积等）依然较为低迷，但我们认为行业的悲观预期已经较为充分地反映在股价之中（当前房地产板块市净率仅为1倍），后期房地产托底政策密集出台，有望刺激地产后周期行业估值向中枢水平回归，终端销售逐步改善。推荐行业：家电、轻工。

投资主线三：成长子赛道

受疫情反复、经济承压、全球范围内通胀高企等因素影响，2022年成长股经历大幅回撤，部分优质上市公司出现“错杀”机会，如果2023年宏观经济企稳复苏，这些优质成长股有望贡献较大超额收益。在经济承压和无风险利率偏低的背景下，低估值和稳定分红的价值股会是经济承压期的稀缺资产，更容易获得大资金青睐；而在经济重回复苏轨道时，发展前景更为广阔、业绩弹性更高的成长股更容易获得市场认可；我们建议投资者重视股价调整较为充分且长期前景依旧光明的成长子赛道，部分优质上市公司有望贡献较大的超额收益。推荐行业：啤酒、化妆品、餐饮供应链、新能源汽车。

投资主线四：超跌价值股

价值股作为传统行业龙头，竞争优势非常突出，与宏观经济的关联度较高，2021年初至今部分价值股已处于明显的超跌状态（白酒、纺服、农业最大跌幅44%、27%、35%），未来随着宏观经济企稳、地产产业链复苏，超跌价值股有可能出现估值修复+经济企稳后的估值扩张阶段。参考第一轮疫情（2020年）时的状况，封控最严重时期线下商业客流受阻、企业盈利能力下滑、股价跌幅同样巨大，但在疫情得到有效管控、经济企稳复苏后，这些受损严重的行业基本面反转，估值快速修复至合理水平甚至出现溢价，最大涨幅224%、38%、66%，存在明显的超额收益，我们认为当下部分超跌价值股再次迎来布局机会。推荐行业：白酒、纺服、农业。

具体推荐标的请见正文。

风险提示：经济增长仍然承压；消费复苏进度不及预期等。