品牌关系，即消费者和品牌的关系，其本质是消费者和品牌的亲密度。亲密度高，品牌关系融洽；亲密度低，则品牌关系紧张。消费者和品牌的亲密度，主要体现在消费者对品牌的认知程度和对其产品的购买上。
消费者对品牌的认知，不仅包括对品牌标识、品牌名称、品牌广告语等外在形象的认知，还包括对品牌理念、品牌愿景、品牌使命等内在价值观的认知。
就消费者对品牌产品的购买而言，对于不同的产品，消费者的购买行为受不同因素影响。比如基金之类的理财产品，消费者通常优先考虑产品的收益率与稳健性；肥皂之类的日用产品，消费者通常优先考虑购买的便捷度；服装产品，消费者通常优先考虑品牌的知名度、美誉度。消费者与品牌的关系越亲密，消费者就越关注品牌。
品牌关系的三阶段
根据消费者与品牌的亲密度不同，可以将品牌关系分为低阶、中阶、高阶三个阶段。
当品牌关系处于低阶时，消费者与品牌只是“萍水相逢”。消费者对品牌的外在形象不熟悉，对品牌的内在价值观不甚了解，更遑论主动购买品牌的产品。举个例子，张三家楼下有一家银行，虽然张三每天来来往往，见过银行招牌很多次，但张三从来没有走进这家银行。当有存款或理财需求时，张三不会选择这家银行，更不会主动向亲友推荐这家银行；当与人谈起这家银行时，张三基本没有什么观点，因为他与这家银行最多算“萍水相逢”，没有什么感情。但这种低阶的品牌关系，对品牌而言恰恰是商机。此时品牌要做的是尽可能通过更多渠道、更高频率地出现在消费者的视野中，并在这个过程中尽量向消费者传递自己的品牌理念、品牌特征等，让消费者对品牌有初步的感知，产生好奇心，进而产生购买欲。
当品牌关系处于中阶时，消费者与品牌变为“泛泛之交”。消费者对品牌已经有了一定的了解，可能已经购买过品牌的产品，但对品牌的了解多集中于外在形象，对品牌内在价值观依旧浮光掠影。延续上文的例子，就好比张三出于某种契机——可能是朋友推荐，可能是临时起意，也可能是出于好奇——终于走进了楼下的银行，存了点款，买了点理财产品，领了点米面粮油，算是初步接触了这家银行。这个阶段是消费者认知品牌的重要阶段，在这个阶段，品牌一方面要想办法让用户继续购买产品，另一方面也要逐渐让用户感受到品牌的内在价值观，争取培养消费者的忠诚度。在当今这样竞争激烈的快节奏时代，消费者对品牌和产品的青睐是极其容易转变的，大多数产品都难以与竞争对手拉开明显差距，真正能打动和留住消费者的，一定是品牌的内在价值观。
当品牌关系处于高阶时，消费者与品牌是“往来密切”。高阶品牌关系中，消费者不仅使用过品牌的产品，而且对品牌的内在价值观有了强烈态度。此时，上文的张三对楼下这家银行可能情有独钟，也可能深恶痛绝。在现实生活中，品牌通常会把更多的资源投入到拉新活新这类打造低阶品牌关系的活动中，哪怕是对待对品牌情有独钟的消费者，也常常“有恃无恐”。但实际上，一个品牌如果想走得远、走得久，就更应该重视对处于正向高阶品牌关系的消费者的维护。且看奢侈品品牌就知道了，在竞争中经历了长久的磨练和摔打后，终于摆脱了对经济效益的一味追求，更加着力于延续和塑造品牌文化，服务喜爱品牌的熟人老客。
品牌关系的三个阶段是逐层递进的，反映了消费者与品牌的互动程度，是中性的。在品牌关系的任一阶段中，消费者可能持正向、负向两种情感态度。
正向品牌关系的影响
消费者持有的正向、负向两种情感态度在不同的品牌关系阶段，又可能让消费者对品牌产生不同的行为和态度。
处于低阶品牌关系的消费者如果对品牌持正向态度，通常表现为对品牌的正面印象和评价。此时消费者虽然没怎么使用过品牌的产品，但心里对品牌是比较有好感的，离切身体验品牌产品，只需要一个契机。对于这类消费者，品牌的一次活动、一句广告语、一个招牌，都可能让消费者购买品牌的产品。
处于中阶品牌关系的消费者如果对品牌持正向态度，通常表现为对品牌产品的购买意向和购买行为。这类消费者已经对品牌有了一定的了解和信任，他们可能会主动寻找品牌信息，关注品牌动态，并愿意为品牌的产品付出一定的金钱和时间成本。对于这类消费者，品牌需要做的不仅是提供高质量的产品，还要通过持续的品牌传播和营销活动，加强与消费者的情感联系，提升品牌的口碑。
处于高阶品牌关系的消费者如果对品牌持正向态度，则表现为对品牌的深度认同和情感依赖。这类消费者已经将品牌视为自己生活的一部分，他们不仅长期购买和使用该品牌的产品，还会积极参与品牌活动，分享自己的使用心得和体验，甚至成为品牌的忠实拥趸和代言人。对于这类消费者，品牌需要做的是维护和深化与他们的关系，通过个性化的服务和独特的品牌体验，让他们感受到品牌的关怀和尊重，进一步增强他们对品牌的忠诚度。
负向品牌关系的影响
处于低阶品牌关系的消费者如果对品牌持负向态度，可能会表现为对品牌的忽视或冷淡。他们可能对品牌的产品不感兴趣，或者对品牌的某些行为或言论感到不满或反感。对于这类消费者，品牌需要通过深入的市场调研和用户洞察，了解他们的需求和痛点，通过改进产品或服务、调整品牌策略和传播方式等，尝试转变消费者的态度。
处于中阶品牌关系的消费者如果对品牌持负向态度，可能会表现为对品牌的批评或抱怨，以及对品牌及其产品的避让行为。他们可能对品牌的产品有一定的了解和体验，但由于某些原因感到不满意或失望。对于这类消费者，品牌需要充分了解他们的反馈和意见，及时解决问题并改进产品质量。同时，品牌还需要通过有效的沟通和互动，尝试化解他们的不满和抱怨，恢复他们对品牌的信任和好感。
处于高阶品牌关系的消费者如果对品牌持负向态度，则可能会表现为对品牌的失望或背离，甚至是仇恨行为。这类消费者原本对品牌有深厚的感情和认同，但由于某些严重的问题，且通常是涉及消费者原则和底线的问题，他们对品牌产生了强烈的负面情绪。对于这类消费者，品牌需要深刻反思自己的行为和策略，找出问题的根源并采取切实有效的措施进行改进和补救。同时，品牌还需要通过真诚的道歉和沟通，尝试挽回消费者，重建与他们的关系。在这个过程中，品牌需要展现出足够的诚意和决心，让消费者感受到品牌的重视和改变。
结语
品牌关系，就像人与人之间的交往，充满了复杂性和多变性。它不仅仅是消费者对品牌外在形象的认知，更是对品牌内在价值观的认同和共鸣。良性关系的建立和维护，需要品牌与消费者之间的持续互动和深度沟通。
在品牌关系的三个阶段中，消费者可能持有正向或负向的情感态度。正向的情感态度可以推动品牌关系的发展，增强消费者对品牌的忠诚度；而负向的情感态度则可能导致品牌关系的破裂，甚至引发消费者对品牌的抵制和仇恨行为。
因此，品牌需要时刻关注消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务，提升品牌形象和口碑。同时，品牌也需要通过持续的品牌传播和营销活动，加强与消费者的情感联系，培养消费者的忠诚度。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的心。
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
本文刊载于《金融博览》2024年第4期
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