前 言
2月底Thrasio在美国申请破产保护，令人嘘唏。三年前第一次听说“亚马逊品牌聚合商”，当时对此懵懵懂懂，不明觉厉，给我的感觉就是背后有资方背景。如今回顾，亚马逊品牌聚合——“资本收购+品牌运营”的模式——是跨境电商行业内的一次类似“私募并购”的创新尝试，推动跨境电商行业获得更多资本的关注。
“私募并购”：专用于并购的私募基金，通过收购目标企业的股权，获得相应的控制权，接着对并购企业进行管理改善，提升其价值，实现上市或者出售股权，从而获得丰厚回报。私募并购基金，最终的目地是出售变现，而亚马逊品牌聚合商却希望长期持有。
Thrasio是亚马逊聚合服务商中融资最多的企业（总融资超过30亿美元），如果连它都不能走出困局，那么这种模式大概率是行不通的。正如三年前的文章所言——?：资本入局，跨境电商卖家将走向何方？——如果Thrasio不能带领被收购的亚马逊品牌冲出亚马逊平台，将永远受制于亚马逊平台，很难实现价值翻番的目标。
回顾Thrasio的发展历程，有助于更好理解亚马逊平台。
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一、Thrasio出现在2018年，绝非偶然
2018年亚马逊平台第三方商家销售额平台占比58%——超过1600亿美元。2018年亚马逊利润首次突破100亿美元，主要功臣是AWS与广告业务，当年亚马逊广告营业额首次突破100亿美元。
2018年3月《福布斯》发布的全球亿万富豪榜，贝索斯以1120亿美元首次登顶全球首富之位。
图源：FourWeekMBA
Thrasio的创始人之一：Carlos Cashman，拥有一家Facebook的广告公司，擅长流量玩法。他发现越来越多的亚马逊客户找上门，希望他能够帮忙在Facebook推广营销，站外引流到亚马逊店铺。他发现亚马逊平台如此快速发展，第三方入驻商家功不可没，也许他可以从中分一杯羹。
Thrasio的另外一位创始人：Josh Silberstein，则拥有投行背景，擅长融资与股权交易。与其从0到1的漫长发展，他们选择利用资本的力量，快速打开市场。
两人一拍即合，创办Thrasio。
二、Thrasio为何如此受资本青睐？
Thrasio于2018年成立，2020年完成C轮融资，估值超10亿美元，仅用2年时间就成为独角兽企业，2021年完成D轮融资，估值超100亿美元。总计融资金额超过34亿美元。投资方集聚了摩根大通、高盛资本、摩根士丹利、银狐资本等一众投行大佬。
Thrasio为何如此受资本青睐？
1.资本方将其视为“21世纪的宝洁”或者“线上宝洁”。
宝洁多品牌运营的模式，依赖于铺天盖地的广告宣传加上线下实体店货架的霸占，而在电商时代，产品的展示从线下实体有限的货架，转变成线上无尽的展示空间，形成了长尾效应，各种小众品牌也能有一席之地。亚马逊作为全球第一大电商，人人都想从中分一杯羹。
Thrasio瞄准那些有市场刚需的产品，对相应品类亚马逊TOP3的品牌进行快速收购。这些品牌已经有一定的用户基数，已经证明其市场需求。只要构建一个有效的营销支点，就能撬动更大的市场规模。
图源：Thrasio知乎账号
2.Thrasio能够激活品牌潜力，10倍速增长。
Thrasio收购完品牌之后，会立即对该品牌进行解构分析，接着全方位升级营销，实现销量的数倍翻番。
优化包装——提升逼格 & 减少物流成本
站外推广——社交媒体宣传 & 网红合作
线下实体——将产品引入线下商超
组合营销——相关品牌产品，组合营销
创始人Carlos本身就是一家Facebook广告营销公司的老板，对站外引流有一套成熟的打法，同时拥有众多的网红资源，可以帮助新并购的品牌快速对接，提升知名度。增加的利润，可以用于收购更多的亚马逊品牌，形成正向循环。
其实这些方式，中小卖家都清楚，只是苦于个体资金有限，没法走资本路线迅速打开知名度。Thrasio的出现也为卖家提供了一个变现离场的机会。
3.连续创业者+投行被拒
Carlos曾创办了多家公司，出售的公司金额超过9位数。连续创业者的身份在融资时是有加分效果，资方普遍会认为连续创业者对于商业的理解是相对更加深刻，有更加成熟的商业模式与商业理念，成功的概率会比创业新手更高。而Josh的投行背景，则可以帮他们联络到更多投行的支持，资源是很重要的。
三、成也电商，败也电商
以上三类类目，也是不建议新手卖家去碰。资本都玩不转，菜鸟玩家更别妄想。
3）亚马逊平台近年来政策频频调整，卖家经营成本水涨船高，利润越来越薄。
“误判了电商需求将保持高水平。”——Greg Greeley （Thrasio前CEO）
增长的天花板出现，富有想象力的潜力故事消失，资本也就会随之远去。
我好奇Thrasio为何会走到破产的地步？市场行情不行，选择收缩战略，保留最有价值的几组品牌，实现自我造血，应该也能正常运营。翻看了下记录，了解到Thrasio的融资，部分是债权融资，经济好时，借债的利息并不算是什么，而经济下滑时，借债的利息会成为压倒骆驼的最后一根稻草。
无论如何，在我眼里Thrasio的出现，是一次了不起的私募创新尝试。
