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嘉御资本卫哲:告别“网红”品牌,打造“国民”品牌

日期：2023-09-10 00:35:39 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：17 评论：0

近期，CCFA新消费论坛——2023中国零售创新大会在上海召开。在全体大会上，嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲带来题为《告别“网红”品牌，打造“国民”品牌》的演讲。在他看来，网红永远会有，但是一定不会有网红品牌。现在要提振消费，中国呼唤新一代的国民品牌。以下为演讲精华整理。

呼唤新一代“国民”品牌

过去几年，流行“网红”品牌，不少零售圈的人都很羡慕。我坚信，“网红”永远会有，但是一定不会有“网红”品牌。现在要提振消费，中国呼唤新一代的“国民”品牌。

说到“国民”品牌，我心中有一个标杆，就是日本的优衣库。优衣库诞生于1984年。1985年，日本迫于压力在美国签了广场协议。经济学家说，日本签了广场协议以后，日本就进入了低增速时代，存量经济时代。

不可否认，中国经济正从一个高速的增量经济时代，进入到相对低速的存量经济时代，所以这时候中国应该诞生“国民”品牌。

我心中的“国民”品牌有两个重要标志：第一，一二线城市白领、城市中产用了“有面子”。第二，三四线城市的小镇青年用了“有里子”。“面子”、“里子”都要有。

在日本，有钱人会买优衣库，收入不高的人也会用优衣库的产品。中国有没有这样的“国民”品牌？在我看来，小米有点具备了。尽管我没用小米手机，但是我家里有很多小米的电器，大电视机、抽湿机、风扇都是小米产品。到了三四线城市，小镇青年也会用小米产品。

日本会诞生优衣库这样的“国民”品牌，中国以小米为代表，也正在崛起一批“国民”品牌。

能下沉的消费品牌才是好品牌

五一长假，我从山西北部的大同，一路到山西中部的太原旅行。我们做零售的有一个习惯，看完景点以后，一定会去街上逛一逛。

比如，看完悬空寺，我到浑源县大街上走一走，看到了我们投资的沪上阿姨。看完崇福寺，我到朔州大街上走一走，看到了锅圈食汇。看完应县木塔，我到了应县走一走，满街是公牛电器。这些城市都是足够下沉的城市。我问自己，我家里的插座开关也是公牛，但是到了山西的北部，有没有比公牛便宜的插座开关？有，但还是公牛的天下。

在上海，很多人会经常去锅圈食汇买火锅、烧烤食材。锅圈食汇开到了朔州，当地也能消费。沪上阿姨是来自上海的品牌，但是它在山东就有1000多家店，甚至能够把店开到悬空寺所在的浑源县了。所以，能沉得下去的消费品牌才是好品牌，才有机会做国民品牌。

在中国，要覆盖一半人口，要大概覆盖六七亿，但这六七亿人不可能仅仅盯着北上广深沿海发达地区，你能不能沉下去？

沉下去有三个很重要的要素：产品下沉、店型下沉，以及管理下沉。三者缺一不可，不能用北上广深的标准来定义产品，尤其是产品价格。

产品下沉后，店型不能下沉也不行。按照北上广深打造的店型，打造的直营店或者加盟店的回本时间、回本速度，能不能开到浑源县去？

很多人问，“店型下沉，是不是店变小了？”不一定。我们看到很多品牌的下沉店型比北上广深的店型更大，因为在那个县、在那个小镇、在那条街上没有特别强的对手，你的店有可能成为目标店。而当地租金低，带来的租金销售占比可能会比大城市更低。

我们要问自己一句话：“当你决定下沉时，有没有对店型进行研究？”当然，我不主张店型太多，在中国，基本上两个店型能打透全国，三个店型可能是极限了，最好把店型控制在两个。因为店型越多，管理越复杂。

产品下沉、店型下沉之后，第三件事问自己，“北上广深的管理方法，能走向祖国广阔的天地吗？你的管理能下沉吗？”

谈到管理，我特别佩服公牛电器的创始人阮立平阮总。六年前，他跟我打了一个赌，他说，“卫哲，你跑了全中国这么多地方，这么多偏远的地方，你只要看到一个公牛电器的店招是旧的、破的，你拍张照发给我，我给你发很大一个红包。”六年，我一分钱都没有拿到。这次五一我想继续拍，但还是拍不到。据说公牛电器将近100万个终端了，这就是管理下沉能力的证明。

因此，三个下沉，才能做好能下沉的“国民”品牌。不下沉，免谈“国民”品牌。

得中原者得天下

“网红”品牌时代，要占领的是北上广深，或者是一些“网红”城市。比如这几年，长沙出了很多“网红”品牌，但花无百日红，没有几个长沙的“网红”品牌能真正活下来和走出去。

因此，又回到了“做国民品牌，得中原得天下”。什么是中原？我心中四个省，现在网上流行叫“山河四省”，山东、山西、河南、河北，都是人口大省，四个省人口加一起有3.5亿人。

在中国要做“国民”品牌，要覆盖六七亿人，怎么能忽略“山河四省”的3.5亿人呢？尽管“山河四省”的消费能力比不上北上广深，但是如果你能服务好“山河四省”的消费者，你就一定能够服务好中国其他或者绝大部分地区的消费者。

此外，我发现我们国家的历史，历朝历代，都是从北方开始南下的获得了成功，但南方要北伐很难。

为什么由北向南容易，由南向北难？这又回到了产品，回到了店型。南方四季如春，在南方，一年四季可以喝冷的奶茶，但是在北方不行。

沪上阿姨诞生在上海，但先从山东、华北扩张，最北能开到海拉尔，它在海拉尔有4个店，因为是从北往南打，企业第一天就知道，冬天如果没有热饮，奶茶店是活不下去的。第二，店型。到了北方，企业会研究，用什么样的门，用什么样的取暖解决方案？来自南方的企业可能不会考虑这些因素。

因此，我们投资的企业，有的是碰巧了由北往南打，有的是我们坚持要求他“得中原得天下”，敢不敢双总部，把第二总部开回郑州去？在河南诞生了多少由北往南打，现在规模在万店以上连锁的企业？

如果是小店，一个店靠3000人养，你要做“国民”品牌，至少需要2万个店。锅圈1万家店，也是“山河四省”打遍，再往南北打。沪上阿姨虽然在上海，但还是得“中原得天下”，它在山东有1000家店，在天津能有400家店。我们最近投了一家成都的企业，在我的强烈建议下，创始人把第二总部又放到了郑州。蜜雪冰城2万多家店，也是从河南郑州起家。

所以，打造“国民”品牌，要问自己能不能下沉？下沉时一定不能忽略中原地带，能不能在“山河四省”站住脚，将是你“国民”品牌能不能成立的核心要素。

“国民”品牌一定是“王中王”

我做过产品，在百安居时也做过渠道。做产品时，我特别喜欢一句话，叫“产品为王”。做渠道时，我喜欢另一句话，叫“渠道为王”。但在今天这个时代，你一定要做“王中王”。

前面提到的这些公司，都是产品、渠道合一型的公司。产品、渠道合一型还不够，还要开始向上游看技术，甚至向上游的上游看技术。

优衣库的成功背后，也成就了另一家公司——东丽，东丽是做面料的公司。优衣库很早就意识到，真正的竞争力是在服装企业的上游，要在面料上取得突破。比如卖上千万件的特别棒的优衣库羽绒服，如果没有东丽，是做不出来的。所以，产品渠道型公司还要更进一步，要关心你上游的上游。

我们最近在看零卡零糖，如何去实现零卡零糖？我们谈啤酒，零纯怎么去实现？这些都不是在在饮料厂、食品厂，酒厂实现，而是要靠上游和技术。我们在关注罗汉果提纯代糖，而不是赤藓糖醇这些代糖。上游的上游的技术，才是能够让你的产品形成巨大差异的地方。

“产品为王”、“渠道为王”都对，但在今天这个时代，“国民”品牌一定是“王中王”。

“消灭”淡季，提高效率

对所有企业而言，效率非常重要。

我以前在百安居时，华东地区有一句话叫，“黄梅雨季不装修”。我是外行，外行就不信这个邪。当时我说，只有心中的淡季，你心中认可这是淡季，你就永远不能“消灭”这个淡季。

所以，要忘却你心中的淡季思维。淡季是企业资源最闲置的时期，房租付了，员工请了，库存摆在那里了，就是没有销量，效率最低就出现在淡季，所以一定要以消灭淡季的思想。

前面提到锅圈食汇，它原来提供的是火锅食材的一站式解决方案，秋冬是旺季，夏天呢？锅圈食汇用了两年时间，把烧烤这条产品线给拉起来。

锅圈食汇在香港已经申请IPO了。以往8月份是最淡的一个月，加盟商不挣钱，企业亏钱。但消灭了淡季以后，企业在今年1月份，一个月利润可以过亿。

我们不太喜欢让旺季做得更旺，而是想办法把淡季消灭掉。我们经常开玩笑说，淡季产生的毛利几乎等于你的净利。

消灭一年四季淡季之后，有些企业一周七天还有淡季。比如，我们做全家便利店顾问时，便利店业绩最淡的那天是星期三，所以全家就把会员日定在星期三，现在全家一周最旺的一天是星期三。

格乐利雅，是我们投资的婚礼礼堂，最开始只有周末生意很好。如果不是假期，基本上没有人选择星期一到星期五结婚，怎么办？团建活动、公司宴请、经销商答谢，甚至宝宝宴，这些非婚庆线、商务线都可以放在工作日。差不多花了两年时间，今年还没有全国铺开，现在光周一到周五的淡季，就有大几千万的利润。

消灭了一周淡季后还不够，我们要想办法消灭一天的淡季。

奶茶店很有意思，早晨8点钟就开门了，但奶茶销售高峰往往是从中午开始一直到晚上，上午是淡季。但很多中国人喝咖啡的习惯是倒过来的，下午不太喝咖啡，怕喝了睡不着。所以我们去年试点，在沪上阿姨6000家门店中，嵌入了1000家咖啡店，只放了几千块一台的咖啡机，日商提高一两千，每天多卖出100-200杯咖啡，加盟商单店投资的回本速度进一步从18个月提升到12个月，单店投资回本。

因此，所有的零售企业，都要问自己：一年四季、一周七天、一天24小时，我的淡季在哪儿？有没有下决心去把我们的淡季消灭掉？

“人”、“货”、“场”的重心首先在“人”

“人”、“货”、“场”三大维度是我们去看能不能投出千亿市值消费企业的核心标签。“人”、“货”、“场”的次序不能错，一定是从先“人”入手，而不是从“货”和“场”入手。

现在谈“新消费”，好像“新零售”变成坏的词了，因为“新零售”整天想的是先把这“场”做一些改变，场重要，但是不是第一位的，第一位是“人”。

我曾在CCFA的会上分享过四个在线：“员工在线”，“产品在线”、“管理在线”、“客户在线”。

我建议零售企业不要整天想“产品在线”、“客户在线”，要先从“员工在线”开始。公司数字化改造，都是从员工开始。员工是从人入手，对消费者也一样，从人入手，对人进行洞察、进行分类、进行全生命周期的管理，才是“人”、“货”、“场”核心的第一位。

零售企业面对成千上万的消费者，企业员工数动辄几千上万，企业的精细化管理以前都落在“货”和“场”上，现在如果不从人的数字化改造入手，不从人的分类运营管理开始，是不行的。互联网技术的发展和即将崛起的人工智能，给了我们最好的工具和方法，让企业可以从消费者和员工两个最大的人群入手。

我今天不多讲“货”，我再分享一下对“场”的体会。

我特别不鼓励我们投的企业找“网红”去卖自己的产品。他不能成就我们成为“网红品牌”。时代改变了，淘宝时代还是“货找人”，但网红时代是“人找货”，因为消费者就认“网红”，并不见得认你这家企业的品牌。所以消费者买完以后都忘了自己买的品牌，只记得从“网红”那里买过什么。

在“人找货”时代，“场”发生了变化。你要问自己，我要不要成为别人场中某一件商品而已，还是我要坚守住自己的“场”？

我们不主张开小店，甚至我们不会去看开在“铁公机”（铁路、公路、机场）里的店。因为“铁公机”是封闭场景，品牌业绩好，不代表产品真得好。

其次，我们基本上不看在Mall里成功的品牌。因为Mall是半封闭场景，咖啡馆只能开两个，有限制。所以品牌在Mall做得好，不一定真得好。

我们喜欢的是社区店、街边店。在街边站得住的品牌，才是真正的有竞争力的品牌，街边站住了再到Mall开店是可以的。你在Mall以外街边社区站得住，你去Mall一定也能站得住。因为那是在全开放，充分竞争环境下打出来的店型。所以不是Mall不能去，而是品牌在Mall的成功和不成功，不能检验产品力和店型能否站得住。

这是我跟大家分享的“人”、“货”、“场”，重心首先还是在“人”。

我坚信，消费是永恒的主题，消费也是永恒的投资主题。在整个国民经济中，提振消费一定很重要。所以，认认真真做好性价比好的“国民”品牌，一定会得到国家政策和资本支持。

消费是永恒的主题，但消费又是一个永远变化的行业，值得我们所有的零售人、消费人，投资零售、投资消费的投资人永远兴奋，永远也能保持年轻！

授权转载自：中国连锁经营协会

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