最近一场旨在致敬高山的烟花艺术项目，却意外引爆了品牌信任的雪崩。这场户外运动品牌巨头与知名艺术家在喜马拉雅山脉的合作，因被指“破坏脆弱生态”、背离“敬畏自然”的户外精神而遭到强烈反噬。该事件不仅是一次营销失误，更成为了洞察当下（中国）户外消费者的重要切口：他们如何拥有如此大的力量让品牌方撤回完整视频？是什么驱使他们发声，让这次营销事件不断发酵、破圈？
如今品牌与消费者的关系，就如同“水”与“舟”，像中国古老智慧中所说的：
“水能载舟，
亦能覆舟”
在一片海域中行驶时，作为“船长”需要预先了解这片海域的特征，哪里水波平稳，哪里暗藏礁石。
回看在NellyRodi2023年发布的《2025年度全球生活方式手册》中提出的一类抱负型消费者——“唯意志论者”：理性与价值观并存的重建者，也许可以找到一些启迪和思考方向。
NellyRodi2023年发布的《2025年度全球生活方式手册》
中对于“唯意志论”（“主动重构型”）
一、如今，中国运动户外消费者
的“主动重构”特征
在NellyRodi2023年发布的《2025年度全球生活方式手册》中对于“唯意志论者”消概括地描述为“他们是以环保理念为核心的重构派，他们拒绝末日叙事，主张利用科技与创新在旧世界废墟上可持续地重建文明，将危机转化为重塑城市与自然的新起点。”根据该描述，我们也可以称其为“主动重构型消费者”。
反观此次营销事件中的消费者反应，恰恰印证了这一特征。他们拒绝接受以“艺术”为名对自然进行潜在破坏的行为，转而强烈呼吁一种更具建设性的、与自然共生的方案。他们要求品牌不仅是性能的提供者，更应是生态保护的践行者和可持续未来的共建者。这与“唯意志论者”（“主动重构型消费者”）“利用科学技术展望未来”、致力于“修复、改造或杂交来重建良性循环”的特征高度吻合。
当下的中国户外消费者，尤其是核心圈层，已展现出鲜明的“唯意志论者”（“主动重构型消费者”）色彩：
- 他们是“高性能的拥护者”：决策模式是30%的传统价值（对品牌传承和工艺的尊重）与70%的理性因素（对功能、数据和价值的务实考量）的结合。他们购买装备，实则是为应对环境挑战置备“舒适的盔甲”。
NellyRodi消费者轮盘中的“主动构建型消费者”的特征及定位
- 他们是“价值观的投票者”：他们追求“功能与品牌价值观”的双重认同。最近的该事件表明，当品牌行为与宣称的“敬畏自然”哲学背离时，功能优势也会在价值观指控面前黯然失色。
- 他们是“社群的重建者”：他们依赖垂直社群，分享知识、甄别产品，共同构建一个以可持续和负责任为核心的户外文化体系，这正是“重建良性循环”的体现。
二、启示与未来：
户外品牌与艺术家合作的营销新方向
当然，该营销案例并非要否定品牌与艺术家的合作，而是提醒我们合作必须与品牌核心价值及消费者期望深度契合。基于“唯意志论者”（“主动重构型消费者”）的价值特征，我们在报告中提出了“未来渗透”、“奇幻自然”与“感性概念”等概念来阐述该类型消费者的倾向和认可方向，基于此，未来户外运动型品牌合作可聚焦可参考以下方向：
1. 共创“未来渗透”式在地艺术项目
摒弃宏大叙事与潜在破坏，转向谦卑的、融入当地的生态艺术。例如，John Grade Studio（约翰·格雷德艺术创作室）在英国皇家植物园丘园韦克赫斯特分园的艺术作品《伊斯拉》，这件直径12米的巨型雕塑悬于山谷，以哥伦比亚安第斯山脉的“帕拉莫”高海拔生态系统为灵感，6000个铸件组成植物形态装置，雨天更会垂直分离互动，将艺术、科技与保护真正融合。
John Grade Studio（约翰·格雷德艺术创作室）在英国皇家植物园丘园韦克赫斯特分园的艺术作品《伊斯拉》
2. 打造“石窟式”零售体验空间
将零售空间转化为“石窟与洞穴”般的感性概念场所。与装置艺术家、数字艺术家合作，在店铺内打造沉浸式生态剧场，运用生物材质、光影技术、环绕音效，模拟森林、雪山、极地等环境，让消费者沉浸式感受自然伟力与脆弱性，强化保护意识，而非单纯的产品消费。
spacemen studio为一家水疗中心设计的内部装饰：綠洲，从沙漠地形的自然景观的宁静之美中获得灵感，营造出雕塑般的沙丘和水塘。
3. 发起“重塑材料”的可持续设计挑战
呼应“唯意志论者”（“主动重构型消费者”）“回收古老物件和使用数字技术”的杂交美学，品牌可提供生产过程中的回收材料（如面料废料），联合艺术家、设计师乃至消费者，通过3D打印等科技进行再创作，举办“可持续装备艺术展”，将艺术创作转化为对循环经济的前瞻探索，完美契合“构建者”的精神内核。
运动品牌昂跑在其瑞士旗舰店（On Labs Flagship Store）设计的回收装置。
4. 构建“奇幻自然”叙事的内容工程
与数字艺术家合作，开发AR滤镜、虚拟自然保护区等，让用户在社交媒体上“亲临”其境，感知冰川消融、物种灭绝的紧迫性，并将品牌内容变为传播生态知识的“理想化自然”课堂。艺术于此，不再是爆破，而是通往理解与共情的桥梁。
最后，这一营销事件作为一面镜子，照见了已进化为“唯意志论者”（“主动重构型消费者”）的消费者。他们早已超越了功能需求，渴望与品牌共同书写一个负责任、具创新性、且充满希望的新故事。对于品牌而言，真正的艺术合作，应是基于深刻共情的价值共振，而非流于表面的声量炒作。唯有如此，才能在新时代的浪潮中，与消费者一同“开始”重建未来的冒险。
对于品牌而言，真正的艺术合作，应是基于深刻共情的价值共振，而非流于表面的声量炒作。
若想了解更多未来消费者动向及发展规律，欢迎联系我们翻阅《2027年度全球生活方式手册》，跟随我们的专家带您率先把握未来消费者脉搏，精准与您的消费者实现沟通与同频。
联系我们
NellyRodi专注于时尚、美妆及生活方式领域，发布趋势手册和行业趋势预测报告，同时为成长型企业提供创意与创新的商业咨询服务。
如需业务咨询，或获取全球时尚趋势，请扫描下方二维码，添加“趋势君”微信，留下您的联系方式，以便进一步了解我们的服务或预约咨询顾问。
您也可以通过以下方式直接联系我们：
邮箱：nellyrodichina@foxmail.com
趋势手册线下预览：
华东（上海）：Coco 13585876490
华北（北京）：Vincent 18610866281
华南（广州）：Roy 15017522580
（手机号即微信号）
