前两天，我跟朋友说，准备写50节品牌营销基础课，把这13年来我的切身体会、成败经历都整理出来，给到职场品牌人一定的参考，让这些有着科学理论的经验成为工具，为职场品牌人赋能，让职场品牌人都能扬眉吐气！
发出第一讲后，有人问我：做品牌这么多误解吗？
是啊，不信你看，下边都是我经历过的……
营销等同于促销吗？
额……
营销等同于宣传吗？
打广告就能卖出去？……也不是完全不可能，但单纯依靠广告指着销量大涨，就是上个世纪物资短缺时代的神话，放到现在……只能说，有钱可以烧一下试试。
营销等同于活动吗？
说实话，这些年我真的都懒得回答这些问题了，在变现为导向的要求下，我拿到一个活动策划方案，活动里写了大家来到现场后玩什么、怎么玩，然后我问营销负责人：你的营销方案呢？因为我们搞活动要变现的呀，人来了、也很热闹，但是我们怎么变现？
到底什么是营销？
营销学大师菲利普·科特勒也给了一个市场营销最简洁的定义：有利可图地满足需求。
现代管理学之父彼得·德鲁克说：市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。
提到营销理论，就离不开菲利普·科特勒提出的营销理论核心框架——STP+4P。S：市场细分，T：目标人群，P：产品定位，4P即4P营销组合，分别是产品、价格、渠道和推广（促销）。
看到这里，也就明白了，为什么促销不能等于营销，为什么宣传推广不能等于营销。营销是一套组合拳，详细来讲就是：
选择一个细分市场，选定目标人群，围绕市场和人群需求，明确产品定位，推出产品、制定不同导向的价格、搭建不同形式的销售渠道和宣传渠道，采取系列推广（促销）行为，在满足消费者需求的同时，企业收获利润。
所以，营销不是有了产品就能卖出去，不是有了推广就能卖出去，不是有了渠道就一劳永逸。营销的本质在于“营”，经营。
举例
得到罗胖曾举过这样的例子：钻石如果和石墨在一个序列里，那就是一堆碳原子，不值钱。但是如果钻石和爱情，和婚姻的承诺在一起，那就贵得多。这就是成功的营销；再比如，一款电动车，如果用户把它和电子产品归在一起，在这个思考框架里，电动车的价格就上不去，但是如果它在用户心里被放进了豪华车这个思考框架里，溢价就高得多了。
这也完美解释了，为什么彼得·德鲁克说，营销的目的就是让销售变得多余。一个奇思妙想的“经营”，就可以打动消费者的内心，引起共鸣，带来销量。
这个时候回看最初的问题，营销是促销吗？
不是。
比如，一家绿豆饼店，老板想方设法组织了一群人来排队，营造出一种非常受欢迎的表象，虽然这个方法不怎么光彩，但这是“营”销；对比之下，“买十斤送半斤”是“促”销。
营销是单纯依靠宣传就可以的吗？
不是。
比如，有一个卖牛肉预制菜的品牌，老板在市区里做了大量户外广告，公交车上也有，地铁里也有，广告说“回家吃饭，就选XX牛肉预制菜”。广告铺天盖地，很多人都知道了，但销量一直不温不火，为啥？这其实不光是营销的问题了，还有定位的问题。所以，做大量广告也不见得能卖出去。
营销方案等于活动方案吗？
当然不是。
除非它叫“营销活动方案”。
营销方案是什么呢？
对内而言是：我在什么时间、为了什么目标、通过什么举措引起消费者共鸣、从而推动品牌的“主动销售”（不需要销售员嘚啵嘚半天）。
对外而言是：我选择你，对我有什么好处？我为什么必须在这个时候选择你？
简言之，前几年的世界杯，华帝“法国队夺冠，华帝退全款”就是一场很有意思的营销活动。他调动了球迷的情绪、大众赌一赌的心态，在很好的时间节点，推动了一波“主动销售”。经统计，活动期间华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长 30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。
怎么看，华帝都稳赚不赔。
品牌和营销有什么不同？
那么，营销和品牌有什么区别？二者可以混为一谈吗？
仍然要引用菲利普·科特勒的理论：“对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。”
上节课我们讲过，品牌是存在于用户心中的认知。而营销的目的，就是要最终成功打造这个认知。
所以，有没有“品牌营销”这个概念呢？这个问题，就留给大家去思考，下一讲我再告诉大家答案。
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