越南零售业从抢占市场转向利润优化

摘要

2026年前4个月，越南商品和消费服务零售总额达到2,546万亿越南盾，同比增长11.1%；剔除价格因素后，实际增长约6.3%。其中商品零售收入1,938万亿越南盾，同比增长11.1%，占全部商品和消费服务零售总额约76.1%；住宿和餐饮服务收入317万亿越南盾，同比增长13.4%；旅行社和旅游运营服务收入32万亿越南盾，同比增长12.1%。这些数据说明，越南国内消费不仅延续恢复，而且消费增长已由日常商品扩大至餐饮、旅游和体验型消费。

Shinhan Securities Vietnam预计，2026年越南零售行业全年收入可能同比增长约16%。支撑这一预测的主要因素包括经济增长与居民收入提高、现代零售渠道扩张、零售企业向农村地区下沉、电商成为核心增长渠道，以及商品溯源、电子发票和电商平台治理等政策提高正规零售渠道的竞争力。

越南现代零售渠道目前只占市场约30%，农村地区现代零售渗透率约10%，而农村人口约占全国人口的65%。这意味着越南零售市场的结构性机会并不只在胡志明市、河内等大型城市，也在北部、中部和南部县级市场。WinMart、Bách Hóa Xanh、Saigon Co.op、AEON和Central Retail均已通过小型超市、便利店或区域购物中心向外围地区扩张。

电商正在由补充渠道转变为零售企业的基本经营能力。越南B2C商品电商收入从2018年的78亿美元增至2025年的320亿美元，报告预计2028年可能达到499亿美元。FRT和MWG等企业不再将线上业务简单视为独立商城，而是将实体门店、库存、快速配送、安装维修和会员体系整合起来，通过全渠道经营提高单店收入与库存周转效率。

上市零售企业的增长重点也已从扩张门店转向优化利润。报告统计的MWG、FRT、DGW、PET和PNJ等代表性企业，2026年第一季度合计收入同比增长39%，利润同比增长超过89%。其中MWG第一季度收入超过46.4万亿越南盾，税后利润2.7万亿越南盾；FRT收入15.117万亿越南盾，税后利润3740亿越南盾；DGW收入8.595万亿越南盾，税后利润约2000亿越南盾。增长速度已经明显快于行业整体，说明市场份额进一步向规模化、正规化和数字化零售企业集中。

本文根据Shinhan Securities Vietnam《Retail—From Market Share Expansion to Profit Optimization》整理。报告中的2026年全年经营数据、目标价格和估值均为该机构截至2026年6月4日的预测，不代表已经实现的结果，也不构成投资建议。原始报告PDF

一、2026年前4个月零售市场保持两位数增长

2026年1—4月，越南商品和消费服务零售总额按现价计算达到2,546万亿越南盾，同比增长11.1%；剔除物价影响后的实际增长约6.3%。现价增速与实际增速之间约4.8个百分点的差距，说明零售额增长中既包含真实消费量增长，也包含商品和服务价格上涨的影响。因此，不能只用11.1%的名义增速判断居民实际购买能力，但6.3%的实际增长仍属于较强水平。

从结构看，商品零售收入达到1,938万亿越南盾，占全部零售及消费服务收入约76.1%，同比增长11.1%。住宿和餐饮收入达到317万亿越南盾，同比增长13.4%；旅游服务收入达到32万亿越南盾，同比增长12.1%。报告图表显示，2026年前4个月各板块占比分别约为：商品零售76.3%、住宿餐饮12.1%、旅游1.4%、其他服务10.3%。不同图表因四舍五入和统计口径存在轻微差异，但商品零售仍是市场主体。

2026年4月单月商品零售收入约489万亿越南盾，同比增长约12%。2022年至2026年历年4月商品零售收入分别约为365万亿、403万亿、403万亿、436万亿和489万亿越南盾。2023年同比增长10.4%，2024年基本持平，2025年增长8.2%，2026年增长12.2%左右，显示2026年4月消费增速明显加快。

前4个月累计数据也反映出类似趋势：商品零售收入从2022年前4个月的约1,429万亿越南盾，增加至2023年的1,581万亿、2024年的1,594万亿、2025年的1,752万亿和2026年的1,938万亿越南盾；全部商品及消费服务零售总额则由2022年的约1,777万亿越南盾，增加至2023年的2,007万亿、2024年的2,062万亿、2025年的2,285万亿和2026年的2,546万亿越南盾。

国内消费在原材料价格上涨和中东局势推高生产成本的背景下仍保持增长，说明越南市场具备一定韧性。延长2个百分点的增值税减免政策至2026年底，以及春节和公共假期延长，均对消费需求形成支撑。减税直接降低部分商品和服务的最终价格，也为企业保留促销和利润空间。

二、餐饮与旅游成为消费恢复的重要组成部分

2026年前4个月，越南住宿和餐饮服务收入达到317万亿越南盾，同比增长13.4%，增速高于商品零售。这一板块包括酒店、度假村、别墅、服务式公寓、民宿、餐厅、餐馆及小型餐饮门店等经营收入。

住宿餐饮收入增长反映越南消费者在前期谨慎支出后，重新增加外出用餐、旅游和体验型消费。对于消费品牌而言，这意味着越南市场的增长不再局限于食品、日化和家电等实物商品，餐饮、咖啡、茶饮、娱乐、酒店和本地生活服务也具备较强增长空间。

旅行社和旅游运营服务收入达到32万亿越南盾，同比增长12.1%。该统计只包括旅行社和旅游企业自身的服务收入，不包括游客在餐饮、购物、交通和娱乐方面的其他支出，因此旅游活动对整体零售消费的实际拉动作用高于32万亿越南盾。

春节和公共假期期间，国内游客与国际游客数量增长，旅游刺激计划及旅游产品多样化共同带动行业收入。国际游客进入越南后，会直接增加机场、购物中心、餐饮、便利店、美妆、礼品、服装和交通服务的需求。对胡志明市、河内、岘港、芽庄、富国岛等目的地的零售品牌而言，旅游客群已经成为门店选址和商品组合的重要变量。

三、经济增长和政策支持构成零售行业基础

报告预计2026年越南GDP增速目标为10%，人均GDP目标达到5,400—5,500美元。需要强调的是，这是越南的政策目标和报告采用的预测背景，并非已经实现的数据。Shinhan Securities预计，在较快经济增长和居民收入提高的支持下，2026年商品零售收入增速可能达到16.5%左右，零售行业整体增速约16%。

越南中产阶层扩大和城市化是长期驱动力。随着家庭可支配收入提高，消费结构会从价格和基本功能导向，逐渐转向品牌、质量、安全、便利、售后服务和购物体验。现代零售企业能够提供统一定价、正规发票、商品溯源、会员管理和售后保障，因此比传统零散门店更容易承接消费升级需求。

政策层面，报告列出四项主要支持措施：推动信贷增长；将2个百分点增值税减免延续至2026年底；保持地区最低工资年度调整；继续推动交通基础设施建设。基础设施项目包括投入运营的新山一机场T3航站楼、河内和胡志明市地铁建设、预计于2026年推进完成的隆城机场，以及已获投资政策批准的南北高速铁路项目。

这些项目对零售业的影响并不只体现在建设投资。机场、地铁和城际交通将改变客流分布，提高外围城区、卫星城市和旅游目的地的商业可达性。零售企业进入农村和省级市场时，物流效率、冷链成本及区域配送能力也会随着基础设施改善而提高。

四、现代零售只占三成但市场份额持续提升

越南现代零售渠道目前约占整个零售市场的30%，传统市场、小店和家庭经营户仍占据多数市场份额。相较于现代零售发展较成熟的市场，越南连锁超市、便利店、药店和专业零售仍具有较大提升空间。

消费者对产品质量、真实来源和购物渠道透明度的重视，是现代零售提升份额的重要原因。现代零售企业通常能够提供更完整的供应链记录、品牌授权证明、正规发票和退换货服务，在食品安全、药品、母婴、美妆及电子产品等对真伪和质量敏感的品类中优势更加明显。

便利店和小型超市是现代零售增长的主要驱动力，药店、电子和IT零售则处于行业重组阶段。2026年第一季度，Long Châu药店继续快速扩张，Bách Hóa Xanh也增加门店；与之相反，FPT Shop和Điện Máy Xanh等电子零售网络近期缩减部分门店。

这种“食品药品扩张、电子门店收缩”并不意味着电子消费需求消失，而是电子产品线上渗透率较高、购买频率较低，大规模门店网络的边际价值下降。企业开始关闭低效网点，通过旗舰店、线上销售、门店自提和安装维修服务提高单店产出。

药品和生鲜食品具有高频、即时和信任属性，更依赖社区门店。Long Châu和Bách Hóa Xanh持续开店，说明实体网络在医药、食品和日常消费领域仍然是重要竞争壁垒。

五、农村市场成为下一阶段主要增量

越南农村人口约占全国人口的65%，但农村现代零售渠道渗透率只有约10%，大约是城市地区的一半。农村市场人口规模大、渠道分散、正规连锁覆盖不足，是越南零售业未来数年的主要增量来源。

农村消费者的需求也不再局限于最低价格和基本生活用品。随着收入及生活水平改善，商品质量、来源透明、购物便利和服务可靠性的重要性不断提高。智能手机和社交媒体普及，使农村消费者能够接触与城市相似的品牌信息，但本地购买渠道仍相对有限，由此形成需求与供给之间的缺口。

2026年，WinMart计划将新店扩张重点放在北部，北部预计占其全部新增门店约80%；Bách Hóa Xanh在巩固南部市场后，计划进入北部和中部农村省份；Saigon Co.op继续在农村及郊区发展Co.op Smile；AEON将投资重点由城市中心转向省级和中小城市的大型购物中心，购物中心总数计划增至11家；Central Retail已在新渊、和城和仁泽等郊区、农村地区推出mini go!门店。

截至2026年5月，报告图表列示的城乡门店分布为：WinMart城市门店1,879家、农村门店2,136家；Bách Hóa Xanh城市1,251家、农村1,588家；Saigon Co.op城市547家、农村253家；AEON Mall城市29家、农村4家。这里的“门店”口径包含不同零售业态，尤其AEON的数字可能包含报告划分的运营网点，引用时应保持原表口径。

下沉过程中，零售企业并非直接复制城市大型超市，而是采用面积更小的便利店和迷你超市。门店重点销售快速消费品和生活必需品，降低租金、装修、员工和库存成本，同时布局于居民社区附近。这种模式更符合农村消费者高频、少量、便利的购物习惯。

对中国品牌而言，越南农村下沉机会主要集中在价格适中、功能明确、复购率高的食品饮料、家居日用、小家电、个人护理和母婴产品。但进入农村市场不能单靠电商广告，还需要进入WinMart、Bách Hóa Xanh、Co.op Smile等连锁网络，解决经销、仓储、售后和商品合规问题。

六、电商从补充渠道转变为核心增长渠道

报告统计的越南B2C商品电商收入从2018年的78亿美元增加至2019年的93亿美元、2020年的102亿美元、2021年的128亿美元、2022年的151亿美元、2023年的174亿美元、2024年的225亿美元和2025年的320亿美元，预计2028年达到499亿美元。

这一口径只包括电商渠道产生的B2C商品零售收入，不包括支付、金融服务、银行、信贷、保险、网络游戏和广告收入。2024年至2025年，电商商品收入由225亿美元增至320亿美元，名义增幅达到约42.2%；2025年至2028年预计再增长55.9%，相当于约15.9%的年复合增长率。

电商已经改变越南零售竞争格局。大型零售企业不再把线上商城看作实体门店的附属渠道，而是通过全渠道经营连接商品浏览、在线支付、门店库存、附近门店发货、自提、配送和售后。FRT和MWG的实体店可以兼作小型仓库、交付点和服务中心，从而缩短配送时间。

实体零售与电商并不是简单替代关系。对手机、家电等标准化商品，线上渠道承担获客和比价功能；实体店则承担体验、咨询、支付、提货、安装和维修。对药品、生鲜和日用品，门店密度可以提高即时配送速度。真正具有竞争力的企业，不是只拥有最多门店或最大电商流量，而是能够打通库存、会员和服务体系。

七、新规推动市场向正规化和透明化发展

报告将2026年多项制度变化视为提升消费者信心、加强现代零售优势的重要因素。

《第78/2025/QH15号法律》于2026年1月1日生效，加强商品来源追溯、供应链信息透明和数字产品护照要求。对现代零售企业而言，统一供应链和商品管理体系可以更好地满足新要求；对来源不明、缺少单据的传统渠道，则会形成更高合规压力。

《第37/2026/ND-CP号法令》同样于2026年1月1日生效，推动国家商品追溯系统建设。消费者可以通过二维码或条形码验证商品来源，有利于提升对正品的信任，也为零售商建立品牌信誉提供工具。

《第122/2025/QH15号法律》于2026年7月1日生效，补充电商卖家身份核验、经营登记信息管理及平台责任。这些措施旨在限制假货、低质量商品和非正规卖家造成的不公平竞争。

《第198/2025/QH15号决议》自2026年1月1日起终止核定税制度，要求年收入达到10亿越南盾以上的家庭经营户使用与收银机连接的电子发票，并按实际收入申报。这将缩小传统家庭经营户与正规连锁企业之间的税务和成本差距。

从行业竞争看，新规短期会增加商品登记、发票、系统和供应链管理成本，但长期有利于大型连锁、电商平台和正规品牌。对于进入越南的外国品牌，产品备案、越南语标签、进口单据、商标、授权链和电子发票将变得更加重要。

八、上市零售企业利润增速超过收入增速

报告选取MWG、FRT、DGW、PET和PNJ五家胡志明证券交易所上市企业作为代表。2026年第一季度，这些企业合计收入同比增长约39%，反映国内消费恢复和现代零售市场份额提升；合计利润同比增长超过89%，明显快于收入增速。

利润增长更快的原因并不只是销售增加，还包括关停低效门店、控制经营费用、提高单店收入、改善库存周转和供应链效率。零售企业已经从“开更多店抢市场”进入“让每家店赚更多钱”的阶段。

ICT和消费电子板块的Mobile World、Điện Máy Xanh及FPT Shop门店数量略有下降，但单店收入和利润改善；医药板块Long Châu继续扩张药店和疫苗中心，An Khang门店数小幅增加；小型超市板块Bách Hóa Xanh开始加速向越南北部扩张。

Shinhan Securities预计，2026年五家代表性零售企业合计收入可能增长19.1%，税后利润增长25.5%。其中MWG、FRT和DGW是报告重点推荐研究的三家企业。

九、FRT由手机零售商转向医药零售平台

FPT Digital Retail，即FRT，拥有FPT Shop和F.Studio两条ICT零售连锁，合计628家门店；Long Châu已拥有2,022家药店，成为越南领先的连锁药房品牌。

2026年第一季度，FRT收入达到15.117万亿越南盾，同比增长30%；税后利润3740亿越南盾，同比增长76%。季度内关闭2家ICT门店，同时新开100家药店和5家疫苗中心。这种门店变化清楚地反映其战略重心已由手机和电子零售转向医药健康。

FPT Shop第一季度收入4.815万亿越南盾，同比增长31%；税后利润165亿越南盾，而2025年同期亏损180亿越南盾，实现扭亏。平均每店每月收入达到26亿越南盾，同比增长30%。春节消费高峰和新ICT产品上市是主要推动因素。

Long Châu第一季度收入10.343万亿越南盾，同比增长28%；税后利润3580亿越南盾，同比增长56%。平均每家药房每月收入维持在13亿越南盾，比2025年平均水平提高8%。在门店持续扩张的同时，单店收入仍然增长，说明其扩张并未明显稀释经营效率。

Shinhan Securities预测，FRT 2026年收入为60.66万亿越南盾，同比增长18.5%；税后利润1.452万亿越南盾，同比增长47.5%。营业利润率预计从2025年的2.4%提高至3%，净利润率从1.9%提高至2.4%，ROE约21.2%。

FPT Shop仍面临电子产品非必需属性、芯片短缺、采购成本和需求波动风险。公司计划提高大型家电销售占比，报告认为越南大家电市场未来十年仍可能保持两位数增长。Long Châu则继续利用技术优化成本、运营和客户体验。

截至2026年6月4日，报告记录FRT股价为127,000越南盾，12个月目标价157,200越南盾，潜在回报23.6%，市值129.636万亿越南盾。主要风险包括高杠杆、行业竞争、消费疲软和库存减值。目标价格仅为报告预测，不应理解为确定收益。

十、MWG从规模扩张转向全链条效率提升

Mobile World Investment Corporation，即MWG，是越南手机和电子产品零售龙头，报告称其在手机和电子零售市场占有率超过50%，同时也是全国最大的消费品零售企业之一。主要业态包括Thế Giới Di Động、Điện Máy Xanh和Bách Hóa Xanh。

2026年第一季度，MWG收入超过46.4万亿越南盾，同比增长28.5%；税后利润达到2.7万亿越南盾，同比增长76%。ICT和消费电子连锁收入32.4万亿越南盾，同比增长34%，税后利润2.2万亿越南盾，同比增长49%。

Bách Hóa Xanh第一季度收入13.1万亿越南盾，同比增长19%，估算税后利润约4000亿越南盾。第一季度MWG新增约280家门店，较大比例位于越南北部和中部。扩张主力已经由手机和家电门店转向食品、日用品小型超市。

ICT与消费电子业务不再追求大量新增门店，而是提高服务质量。公司重点发展“Điện Máy Xanh技术员”队伍，为消费者提供销售、安装、维修和保养一体化服务。长期看，这一团队还可能为非本系统客户提供服务，形成独立、稳定的服务收入。

Bách Hóa Xanh的经营重点包括继续发展线上和线下渠道、提高现有门店质量、减少商品损耗和物流成本，以及利用消费者对安全、可溯源食品的需求，逐渐替代部分传统市场。其核心价值不只是门店数量，而是生鲜供应链、社区密度和即时配送能力。

报告预测MWG 2026年收入185.564万亿越南盾，同比增长18.6%；税后利润8.981万亿越南盾，同比增长26.9%；营业利润率由2025年的5.5%提高至6.1%，净利润率由4.5%提高至4.8%，ROE约21.3%。

截至2026年6月4日，MWG股价78,400越南盾，目标价104,900越南盾，报告测算潜在回报33.8%，市值115.124万亿越南盾。风险包括竞争、消费转弱、多业态管理复杂性和库存减值。

十一、DGW受益于AI设备升级和智能家电增长

Digital World Corporation，即DGW，是越南主要科技和消费品分销商，合作品牌包括小米、Itel、戴尔、华硕、惠普、宝洁和欧姆龙。与MWG、FRT不同，DGW更接近品牌分销与市场拓展平台，而非以直营网点为核心的零售商。

2026年第一季度，DGW收入约8.595万亿越南盾，同比增长56%，完成全年收入目标的27%；税后利润约2000亿越南盾，同比增长89%。

笔记本电脑和平板业务同比增长108%。部分消费者担心RAM价格上涨，因此提前购买设备，推动季度需求集中释放。报告预计这种高速增长难以持续，但全年该板块仍有望增长约20%。

办公设备收入增长92%，主要来自技术基础设施、人工智能、服务器和企业设备投资。家电业务增长80%，受益于分销渠道扩张以及智能家电消费增长。

2026年，DGW的笔记本和平板业务将受益于AI应用推动的设备升级，以及RAM供给紧张带来的平均售价提高；办公设备业务受益于越南数字化转型和高科技产业政策；家电则可能成为新的增长支柱，推动因素包括城市化、人口结构变化和小型家庭比例提高。

报告预测DGW 2026年收入31.927万亿越南盾，同比增长19.9%；税后利润7560亿越南盾，同比增长36.2%；营业利润率由2.5%提高至2.9%，净利润率由2.1%提高至2.4%，ROE由16%提高至17.8%。

截至2026年6月4日，DGW股价40,100越南盾，目标价50,500越南盾，潜在回报25.9%，市值8.868万亿越南盾。主要风险包括竞争、零售需求疲弱、多品牌多品类管理和库存减值。

十二、2026年下半年市场展望

2026年下半年，越南零售行业的主要增长逻辑可以归纳为消费恢复、渠道正规化、农村下沉、电商融合和利润优化。

消费层面，前4个月11.1%的名义增长和6.3%的实际增长说明市场并非只有价格上涨，真实消费量仍在扩张。餐饮、旅游和体验消费增速快于普通商品，品牌需要重新评估消费者预算分配。

渠道层面，现代零售只有约30%的市场份额，农村现代零售渗透率约10%，长期扩张空间仍然很大。大型企业进入县级市场后，将加快传统渠道整合，但能否盈利取决于小店模型、物流效率和本地商品组合。

电商层面，2025年320亿美元B2C商品规模预计在2028年达到499亿美元。未来竞争不是线上与线下谁取代谁，而是谁能够用门店提高交付速度、用线上扩大覆盖、用数据优化库存和会员经营。

政策层面，商品溯源、二维码验证、卖家身份核验和电子发票制度将提高市场透明度。正规品牌与连锁企业受益，假货、来源不明商品和非正规经营成本将上升。

企业层面，MWG、FRT和DGW的利润增速均明显高于收入增速，证明零售企业已从抢占市场份额进入经营质量改善阶段。未来需要重点观察的不是单纯门店数量，而是同店销售、单店收入、库存周转、损耗率、线上收入占比和净利润率。

总体来看，2026年越南零售业仍处于增长期，但增长模式已经发生变化。上一阶段依靠城市开店、扩大网络和争夺市场；下一阶段则依靠农村下沉、全渠道融合、正规供应链和服务能力提高利润。对于进入越南的中国品牌而言，真正的机会不只是把商品放上Shopee或TikTok Shop，而是进入本地现代零售体系，建立可追溯的进口和分销链条，同时利用达人内容、电商平台和线下连锁形成完整的消费者触达路径。