零食行业动态报告:新鲜零食:乘势而上,再创新局【国联民生食饮】

Ø何为新鲜零食？目前我国零食行业下游渠道正密集涌现出一批主打“新鲜零食”的品牌门店，这是一种打造集零食、短保烘焙、鲜卤、饮品等多种品类于一体的零食集合店业态，其核心特征可概括为短保（产品多为1-30天保质期）、现制（明厨亮灶）、健康（清洁标签），通过重构产品、供应链与消费场景，主要面向高线市场追求质价比和情感满足的细分客群，实现差异化竞争。该业态部分已完成初步模型验证，目前发展或进入“快车道“，是零食下游增速最快的细分赛道之一。

Ø需求及供给端讨论：消费理性化下的质价比选择，供给形态再创新。消费理性化并非简单的降级，而是消费者对价格与品质更优匹配的追求。在K型分化格局下，量贩零食通过极致效率满足价格敏感客群的需求，同时契合下沉市场消费者“基础型升级”的需求；而新鲜零食则通过价值重构捕捉高线城市“情感型升级”需求，山姆、盒马等头部零售商在短保鲜食领域的成功实践已验证了此类需求的真实性与持续性。新鲜零食业态的出现本质是通过供给形态的创新主动贴合已存在的质价比需求：1）相比山姆、盒马，新鲜零食在品类聚焦、可得性、场景客群上实现了分化，将高品质短保鲜食从家庭计划性囤货扩展至个人与小家庭的即时消费；2）相比传统单一垂类业态，新鲜零食则通过对成本结构的精细化拆解和供应链效率的优化，制定更有竞争力的商品价格；同时通过多品类组合实现了成本分摊、品类协同与复购增强，因此质价比优势更为显著。

Ø业态特征鲜明：选址、选品、定价三位一体构建差异化壁垒。新鲜零食形成了区别于传统零售及量贩零食的独特商业范式：1）选址端：以核心商圈购物中心为主，通过支付高租金购买确定性客流并进行客群筛选，为短保产品的高周转提供客流保障；2）选品端：坚持“宽类窄品”的思路，短保及自有品牌占比较高，SKU总数控制在100-300个，以降低消费者决策成本、提升单品规模效应，并通过精简SKU降低库存管理与损耗风险；3）定价端：以质价比锚定消费者心智，借鉴山姆等高效零售业态的定价逻辑，通过自有品牌直连工厂、极致单品规模效应和全链路成本控制，在保证合理毛利率的同时实现有竞争力的终端售价。

Ø单店模型清晰：“高毛利、高费率、高周转”的铁三角。新鲜零食门店单店模型可 概括为“高毛利、高费率、高周转（低损耗）”，与量贩零食的“低毛利、低费率、 高周转”形成差异。其中，高毛利来自品类溢价与供应链效率红利的结合；高费 率则是为构建高周转基础设施（核心商圈选址、冷链日配、精细化运营）支付的 刚性成本；高周转与低损耗是模型能否跑通的“生死线”，其驱动力是被保质期倒 逼下的库存清零压力，而非量贩零食模式下薄利多销带来的稳定的客流和复购， 目的是通过资金与资产的快速循环提升利润水平。

Ø竞争要素递进：点位卡位→选品迭代→供应链效率。这个模型的成功依赖于一套 精密且坚韧的运营体系，选址的精准度、商品迭代的敏捷性、数据系统的智能程 度以及门店执行的颗粒度，共同构成了其真正的门槛。我们认为，行业竞争将经 历三个阶段：现阶段核心比拼一二线核心商圈有限黄金点位的抢占；中期看品牌 持续打造爆款、快速迭代品类的能力，能够将初期客流优势转化为持续的销售产 出并形成一定的差异化优势；长期则回归供应链深度与效率的深耕，包括自建或 深度绑定柔性供应链、高效的冷链物流体系等。

Ø投资建议：新鲜零食落地标的：关注有友食品、ST绝味。

Ø风险提示：行业竞争加剧的风险；食品安全风险；消费需求变化与体验疲劳风险； ST 股票退市风险。

     需求是分层和分化的，性价比和质价比是理性化消费的一体两面：在此理性化的大背景下，消费需求呈现出“K型分化”特征，既有相对对价格敏感、更注重性价比的群体，亦有注重质价比、追求品质与体验的客群。这种分化在零售业态上亦有映射，以零食行业为例：

一方面，主打极致性价比的零食硬折扣业态蓬勃发展，以鸣鸣很忙、万辰集团为代表的龙头企业通过“源头直采+规模化效率”的硬折扣模式进行薄利多销，满足价格敏感客群的需求，同时契合下沉市场消费者“基础型升级”的需求（即用更少花费获得更丰富品牌选择）。截至2025年，万辰集团与鸣鸣很忙两家头部门店总数累计已突破4万家，印证此需求的广度与强度。

另一方面，追求品质、健康与即时体验的“情感型升级”需求同样旺盛，根据尼尔森IQ的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告，68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。事实上，在新鲜零食业态出现之前，以山姆会员店、盒马为代表的头部零售商已通过成功实践验证了此类需求的真实性。例如，山姆依托烘焙区与熟食中央厨房，将短保、现制的麻薯、瑞士卷、烤鸡等产品打造成重要引流品类；盒马的现制即食餐饮区亦是同理。相关现象表明，部分消费者的决策逻辑正呈现出将“可感知信任信号”（如短保日期、成分透明、清洁标签）和“可感知的场景刺激”（如明档香气、冷柜鲜度视觉、试吃服务）作为购买触发因素。

     新鲜零食业态的出现本质是通过供给形态的创新，主动贴合已存在的质价比需求：

     其一，新鲜零食可被视为质价比需求在零食垂直赛道上的品类专业化和渠道近场化应用，即将大店内的鲜食模块拆解为独立门店，以更小的面积、更聚焦的SKU、更贴近日常的选址，为消费者提供小规格、即时享用的解决方案。1）品类更聚焦：将大业态下的部门变为独立的专业门店，全部资源集中于泛零食需求，品类组合更灵活，品牌定位更清晰。2）可得性更强：单店面积更小，因此得以渗透至核心商圈购物中心，在距离上更贴近消费者，满足即时解馋的冲动型、便利性需求。3）场景&客群错位：主要面向不愿为大型仓储会员店付费或没有家庭式囤货需求的年轻个体与小家庭，提供小规格、即时享用的解决方案。

     其二，相比商场内传统的单一垂类业态（如冰淇淋店、奶茶店、炒货店、卤味店），新鲜零食的质价比优势更为显著。单一垂类业态受限于单品类经营，单品需覆盖门店全部成本，定价刚性较强。新鲜零食则通过供应链效率和多品类组合，可以在保证门店整体盈利的前提下让消费者感受到“质价比”。1）在供应链端，新鲜零食业态通过对上游成本结构的精细化拆解和供应链效率的优化制定更有竞争力的商品价格。2）在前端经营端，多品类组合则有助于①成本分摊：中央厨房、冷链物流、门店运营等固定成本可在多个品类间分摊，降低单品定价压力；②品类协同：可用高毛利品类补贴低毛利引流品；③复购增强：多品类降低了消费者的决策疲劳和口味厌倦，延长了单客生命周期。

     零食量贩与新鲜零食并非替代关系，而是消费“K型分化”趋势下，并行满足不同价值诉求的解决方案。量贩零食通过极致效率，实现普惠型升级，服务最广阔的对价格敏感的基础需求盘。新鲜零食则通过短保、现制、体验，捕捉高线城市消费者对品质即时性与情感体验的升级需求。两者市场基数虽有差异，但后者所代表的品质化、体验化细分赛道，正是消费市场持续演进的重要方向，也为参与商家提供了差异化的增长机遇。

     新鲜零食客群画像：集中于一二线城市、拥有较高教育水平和收入、对生活品质有明确追求的特定人群，女性占比较高。具体来看主要包括：

     1）都市上班族：注重工作效率与生活平衡，将新鲜零食作为办公室的下午茶、便捷加餐或简餐替代。选择时优先考虑成分简单、能补充能量的产品，满足在有限时间内兼顾健康与效率的需求。

     2）关注家庭健康的采购者：典型代表如宝妈，在为家庭特别是儿童选购零食时将安全与健康置于首位，关注配料表简洁度、特定添加剂使用及保质期。

     3）“Z世代”为代表的年轻人：注重体验与社交分享，更愿意为独特的体验、设计和网络热度付费，容易被现制、打卡氛围吸引，消费兼具功能性与社交属性。

     新鲜零食需求拆解：

     1）健康化需求：居民健康意识普遍提升，叠加在消费者对配料表、食品添加剂和加工方式关注度提升的背景下，催生部分消费群体对短保、清洁标签的需求。。

     2）情绪价值与即时体验：通过明档厨房展示和香气、现场试吃互动、精致的空间设计，将购物的目的性采买转化成一种休闲社交体验，为消费者提供了一种可感知的情绪价值。

     3）个人或小家庭的即时性、小份量消费：会员制商超更多服务于家庭计划性囤货，而新鲜零食店则提供小规格包装，并通过开设在商圈、社区附近的轻便门店，满足个人或小家庭随买随吃、少买多次的高频消费习惯。这种近场便利性是其与传统大卖场形成差异化的根本。

1.3  参与主体：规模领跑者加速扩张、早期初创品牌区域探索、产业巨头跨界布局

     当前新鲜零食赛道参与者较为多元，基本已形成规模领跑者加速扩张、早期初创品牌区域探索、产业巨头跨界布局的格局。

     1）规模领跑者：以门店网络已具规模的几多全、一栗NUTCO及蒲妈妈为代表。它们已跨越从0到1的验证阶段，进入从1到N的规模化复制期，是当前市场主要推动力量。

     2）早期初创品牌：品牌众多，这类品牌尚处于单店模型打磨或区域试点阶段，门店数量较少，但模式创新活跃，是观察行业前沿趋势的重要窗口。

     3）产业跨界者：包括卤味企业绝味食品（推出绝味新鲜零食子品牌）、休闲食品公司有友食品（推出子品牌玩味族），以及茶饮品牌茶颜悦色（在门店内开设吉时赏味新鲜零食专区）、柠檬向右（开设向右新鲜零食店）等。它们依托原有的供应链、渠道网络或品牌流量进行跨界延伸，寻求第二增长曲线。

2.1  门店选址：商场店为主，人流保证+客群筛选      当前，新鲜零食品牌绝大多数均选择入驻一二线城市核心商圈的购物中心，通常为B1层或与其他餐饮、生活服务业态相邻的楼层，如一栗nutco的选址基本都处于优质商圈的核心位置，从首店入驻北京荟聚，到后来朝阳合生汇B1层的门店（该商场单日客流最高可超20万人次且B1层直通地铁），再到即将开在超级合生汇、朝阳大悦城的门店，均为北京的高人流核心商圈。再如金粒门，在其长沙大本营密集布局于国金街、黄兴路步行街等核心地段，其中国金街日均客流达数十万人次，且是外地游客来长沙的必经打卡地。这些选址兼具繁华商业项目、高客流、直通地铁等引流因素，占据着黄金区位以及交通便利的红利。

     这种选址思路的本质是通过支付高租金购买确定性客流的同时进行客群筛选，也是目前这种业态商业模型的必然选择。一方面，新鲜零食由于短保产品占比较高，因此对商品周转速度提出了硬性要求，否则若销售流速不足，高损耗将迅速大幅影响门店利润，而核心商圈则可提供稳定的客流量。其次，核心商圈天然聚集了追求生活品质、价格敏感度相对较低且热衷尝新的年轻客群和家庭客群，与新鲜零食的目标消费者重合度高。

2.2  品类结构和选品策略：短保及自有品为主，宽类窄品下的思路

     短保与自有品占比较高。从门店品类结构上看，据我们测算新鲜零食门店内的短保产品SKU占比一般在4-5成左右（销售额占比通常会更高），产品保质期普遍在3-30天，其中部分产品需日清。此外，新鲜零食门店SKU中流通标品很少，自有品牌或独家定制产品占比极高，一方面使得品牌掌握定价权和利润主导权，同时避免同质化的价格竞争。

     选品上宽类窄品，聚焦爆款。从选品策略上看，新鲜零食业态遵循宽类窄品的思路，通常门店覆盖品类较为广泛，通常在6-8种，包括烘焙糕点、短保卤味、肉脯蜜饯、坚果炒货、饮品等。但在每个细分品类下，通常只精选3-4个最具市场接受度的单品，使得门店SKU总数通常控制在100-300个。一方面这样可以降低消费者决策成本，提升单品规模，从而大幅优化供应链采购成本。同时，更少的SKU意味着更简单的库存管理、更精准的补货预测和更高的周转效率。对于短保业态，每增加一个SKU整个备货、生产、销售链条的复杂度和损耗风险就会显著上升。因此，对于以短保鲜食为核心的业态来说，控制SKU数量不是保守，而是将有限的货架和销售及管理资源集中在能最快流转的商品上，提高动销速度，是该类业态模型成立的基础运营原则之一。

2.3  定价策略：新鲜短保概念赋予溢价空间，以质价比锚定心智，凭供应链效率赚取合理利润

      如前文所述，新鲜零食的本质是供给形态创新，这一点在其定价逻辑上有直接体现。 

     品类赋予溢价空间，质价比锚定心智。一方面，短保、现制带来的健康感知、更好的口感以及现场制售带来的体验价值，使得新鲜零食门店短保产品定价相对于中长保标品具备一定的溢价基础，消费者愿意为“更少添加”、“更新鲜”和“即时的满足感”支付更高费用。然而，其定价并非盲目高端，而是通过供给形态创新实现了更优的“质价比”。

     其一，锚定山姆、盒马等高势能渠道的同类型明星产品，但提供更小的规格选择。例如，将山姆的大规格爆款蛋糕做成小份量、单人食的规格，单价更低，但克重单价更低或者相近。这既借势了高端渠道已完成的消费者教育，又通过小规格、低门槛降低了尝鲜决策压力。

     其二，相比商场内传统的单一垂类业态（如炒货店、卤味店），新鲜零食的定价更具竞争力。如前文所述，垂类业态受限于单品类经营，每个单品都必须覆盖门店的全部成本，定价刚性较强。新鲜零食则通过供应链效率和多品类组合制定更具竞争力的价格。

     支撑上述定价能力的，是凭借供应链效率赚取合理利润，非传统渠道加价思路。与会员制商超、硬折扣等业态相似的是，其利润空间并非像传统超市卖场一样通过渠道层层加价，而是通过对成本结构的精细化拆解和供应链效率的优化来赚取合理利润。具体看：1）向上游整合或深度定制：通过自有品牌直连工厂，去除中间环节费用，将资源投入到原料升级与工艺改进上。2）极致单品规模效应提升议价权：宽类窄品策略使单个SKU采购量较大，从而获得更强的采购议价权。3）全链路成本控制：从原料采购、到中央工厂、到集约化物流，每个环节都进行效率优化，最终在终端形成一个消费者认为物有所值、品牌方亦能维持合理毛利的价格区间。

     综上，新鲜零食的定价策略并非简单的“高端”或“低价”，而是供给形态创新下的质价比定价——以短保现制创造溢价空间，以供应链效率压缩成本，以多品类组合提升价值感知，最终在三者之间找到了消费者愿意买单、品牌能够持续的平衡点。

3.1  单店模型：高毛利、高费率、高周转（低损耗）

新鲜零食业态门店单店模型我们总结为高毛利、高费率、高周转（低损耗），与零食量贩硬折扣店型，即低毛利、低费率、高周转，运营逻辑有较大的不同，模型跑通的重点和难点也有所区别。

3.1.1 高毛利：非标定价、价值感知与效率红利的结合

新鲜零食业态前台毛利率通常可达30-40%，相比于量贩零食门店普遍15-20%的毛利水平明显更高。如前文所述，一方面来自于品类属性带来的合理溢价，新鲜、短保、现制等概念本身具有高价值感，消费者愿意为品质和体验支付高于长保标品的价格，这构成了毛利的基础空间。同时门店内流通标品占比较低，自有品牌或独家定制占比较高，一方面使得品牌掌握定价权和利润主导权，同时商品缺少直接可比的公开价格参照，价格竞争压力相对较低。此外，毛利率空间来自于供应链效率带来的成本优化，极致单品规模效应提升采购议价权，同时通过极致压缩全链条成本（采购、生产、物流、损耗），使得门店在保证终端质价比竞争力的同时依然能留出较为可观的毛利空间。

3.1.2  高费率：为新鲜与体验支付的必要成本

为了支撑上述高价值感并实现高周转，品牌必须进行一系列供应链和运营方面的高投入，导致运营费率较高。其本质是为构建“高周转”和“低损耗”的必要基础设施所支付的刚性成本。具体包括：１）租金与物业费：选址集中于一二线城市核心商圈的购物中心，以获取稳定优质客流并进行客群筛选。这类点位租金高昂，是最大的固定成本之一。２）冷链物流费：部分短保与鲜食的属性要求从中央厨房/工厂到门店必须处于严格的温控环境中。全程温控、日配到店的冷链物流体系，其成本高于常温配送。３）人力成本：一方面，门店内现场制作、试吃互动等增值体验需配备更多员工。同时，为应对高周转、低损耗的要求，需进行高频次的收货、补货、理货及临期品管理，运营复杂度进一步推高人力配置。４）水电能耗：店内大量冷藏/冷冻展示柜、空调新风系统、以及现制设备的持续运转，能耗费远高于普通零售门店。

     相较之下，量贩零食门店的费用率被控制在极低水平，这亦是其模型能够盈利的关键。1）选址与租金：广泛布局在下沉市场，选址上不追求核心商圈的黄金位置，而是选择社区街边、转角等流量较大但租金相对低廉的位置。2）人力成本：采用自助购物模式，店员主要负责补货和收银，员工数量相对较少。3）物流：依赖常温、大批量的标品物流，成本远低于冷链日配。4）运营：运营流程高度标准化，进一步压缩了管理成本。

3.1.3 高周转（低损耗）：模型能否跑通的“生死线”

     周转速度影响损耗程度，是门店模型最关键且动态的一环。由于新鲜零食门店短保产品占比较高，因此对于库存的周转速度要求较高，若损耗未能有效控制，将对前台毛利形成压力，叠加模型本身较高的运营费率，损耗率将直接影响最终的利润水平。这也解释了前文所述的业态特征，如选址必须聚焦高客流商圈、选品必须坚持宽类窄品的逻辑，其考量因素之一正是为了从源头确保高周转的可能性。优质客流为快速动销提供了基础，而聚焦明星单品则极大提升了库存的确定性与周转效率。

因此，新鲜零食单店模型的核心在于构建以高周转为核心的运营体系，其成功运行的自然结果就是降低损耗。具体来看包括：1）基于历史销售、季节性、节假日等因素对销售数据进行预测从而合理制定生产计划，从源头上降低生产或采购过剩的概率；2）搭建敏捷的供应链与库存调度网络，建立区域内高密度门店网络以支撑高频次的日配冷链物流，同时进行门店间动态库存调拨；3）门店端的精细化运营执行，包括分时段精细化陈列与营销、门店员工严格的鲜度与品控执行等。

当然，除了围绕高周转搭建运营体系之外，供应链稳定性，即从生产、配送到门店存储中的各环节，包括原料供应的品控、物流运输途中的温控等，亦至关重要，可从源头压缩损耗产生的可能性。

     与硬折扣模型高周转的异同：新鲜零食门店的高周转一定程度上是模型跑通的前提和刚性原则，并非效率追求下的结果，其驱动力是被保质期倒逼下的库存清零压力。而量贩零食门店的高周转，其驱动力则更多由薄利多销模式下的客流与复购驱动，通过资金与资产的快速循环提升利润水平。

     总结：高毛利、高费率、高周转（低损耗）三者环环相扣，其中高毛利提供财务空间，为覆盖高费率提供了可能；高费率是刚性成本，构建了实现高周转和低损耗的基础设施（好位置、快物流、强运营）；高周转与低损耗是动态保障，将毛利转化为真实的利润，并有效摊薄了固定费用。

3.2  模型跑通的难点、竞争要素与核心风险

     模型跑通的难点与挑战：综合的运营能力。如我们前文分析，新鲜零食门店对运营能力的要求较为苛刻。一旦因选品失误、营销不力或外部冲击导致销售不及预期，商品周转速度可能下降，对于短保商品意味着损耗率上升，商品过期造成的损失可能直接侵蚀乃至清零前台的高毛利。与此同时，高昂的固定费用不会因销售下滑而减少，门店利润可能迅速由盈转亏。因此，这个模型的成功依赖于一套精密且坚韧的运营体系，选址的精准度、商品迭代的敏捷性、数据系统的智能程度、以及门店执行的颗粒度，共同构成了其真正的门槛。

     现阶段核心比拼稀缺优质点位的卡位，中期看选品及产品迭代能力，长期回归供应链效率的竞争。

     1）现在行业处于品牌多点开花、区域加速扩张的阶段，我们认为现阶段核心比拼对一二线核心商圈有限黄金点位的抢占，这在较大程度上决定了品牌未来数年的客流基础，并为品牌建立高势能形象，这很大程度上是资源与速度的较量。

     2）当主要商家完成初步点位布局后，竞争将逐步从“哪里买”转向“买什么”，持续打造爆款、快速迭代品类的能力将成为关键。这要求品牌建立敏锐的市场洞察机制、高效的产品研发中台，以及较好的供应链协作能力。保持货架的新鲜感，是驱动复购、抵御消费疲劳与竞品模仿的重要手段，有助于将初期的客流基础转化为持续的销售产出。

     3）当区域内门店网络达到关键密度、品牌竞争进入持久战后，竞争壁垒将逐步转向供应链的深度、效率与安全。需要指出的是，该模式的资产并非一开始就追求“重”，早期普遍依赖第三方工厂与物流合作，是一种轻资产、快启动的合理策略。然而，随着区域门店加密、规模效应显现，自建或深度绑定柔性供应链、中央厨房与集约化冷链物流体系将成为必然选择。这不仅能通过对生产、品控、配送的全程掌控来大幅压缩成本、保障鲜食安全，形成较快的响应速度和较为突出的运营效率，从而在长期竞争中形成更好的效率优势与安全边际。

     食品安全是核心风险。在依赖外部供应链的早期和中期，若品牌对上游工厂的品控管理失位，或冷链物流环节存在温控漏洞，则容易引发食安危机。这对于以“新鲜、健康”为根本承诺的品牌而言将造成较大打击，届时品牌声誉修复难度较大、成本较高。

       新鲜零食落地标的：关注有友食品、ST绝味。

       有友食品：主业持续增长，布局新鲜零食行业新趋势。公司发布员工持股计划（草案），2026、2027年收入同比增速要求不低于25%/20%增长。我们认为达成概率较大：（1）公司主动加大零食量贩布局力度，且“315”事件后，零食量贩下架白牌、加大有友份额；（2）新零售渠道布局发力：发力线上、叮咚买菜等新零售渠道；（3）山姆持续上新。另外，公司布局新鲜零食，跟随行业成长。

      ST绝味：主业企稳，布局新鲜零食行业新趋势。公司目前门店总数量仍维持1万家左右，同店有望依靠上新、热卤改造等实现企稳。另外，公司开始布局新鲜零食品类，供应链占据明显先发优势。

     1）行业竞争加剧的风险。当前行业竞争持续加剧，随着资本与成熟零售商家加速入局，门店布局密度快速提升，产品与业态创新极易被模仿。若企业无法在产品差异化与运营效率上建立持续优势，将面临盈利模型被破坏的风险。

     2）食品安全风险。在依赖外部供应链的早期和中期，若品牌对上游工厂的品控管理失位，或冷链物流环节存在温控漏洞，则极易引发食安危机。这对于以“新鲜、健康”为根本承诺的品牌而言将造成较大打击，届时品牌声誉修复难度较大、成本较高。

     3）消费需求变化与体验疲劳风险。该业态的增长动力很大程度上源于消费者对新鲜感和体验价值的持续付费意愿。然而，这种需求可能存在周期性或审美疲劳。若产品创新迭代速度放缓，或现制、试吃等体验元素不再能激发兴趣，消费者可能会回归对性价比的追求，导致复购率下降与客流流失。

     4）ST股票退市风险。若ST股票后续出现基本面持续恶化、治理风险突出、交易端持续走弱、重大违法类行为等情况，则有触发退市、估值大幅下跌、流动性枯竭的风险。