行业观察 | 饮料界“破产水”,你喝过几个牌子啦?

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探索大健康品牌未来模样

消费者买的不是果汁

而是“喝得起30块一瓶”的优越感

维果清

HPP界的“老中医”

• 资历最老，信任背书最强。 2012年就进场，国内第一家HPP果蔬汁品牌。13年没死，说明有真功夫。
• 供应链砸了重金。 上海、安徽、河北三厂布局，安徽工厂投资5.6亿，年产5万吨。这不是玩票，是正经做实业。
• 技术标准定得高。 1-6℃恒定低温，600Mpa超高压杀菌。HPP工艺维C保留95%，热杀菌不到四成——这个数据往详情页一放，懂行的直接下单。
• 和盒马深度绑定。 红心苹果汁、苦瓜苦不苦、流星蜜瓜汁都是维果清和盒马联合研发。渠道即品牌，盒马的冷藏柜就是维果清最好的广告位。

• 品牌太“素”了。 “维果清”三个字，听起来像小区门口的水果店。没有性格，没有态度，没有让人想拍照发朋友圈的冲动。
• 产品全是“健康正确”的。 羽衣甘蓝、苦瓜、西瓜——每一款都在说“我很健康”，但没有一款在说“我很酷”。年轻人买HPP，一半为了健康，另一半为了装逼。维果清只搞定了前一半。
• To B思维太重。 给盒马、山姆做ODM起家，习惯性把自己当“供应商”而不是“品牌”。消费者记不住你，只记得“盒马那个果汁”。

如果果汁

HPP界的“地理老师”

• “产地故事”打得最狠。 “一地一果”，漳浦荔枝、承德山楂、新疆甜杏——每款产品都是一个地理坐标。消费者喝的不是果汁，是“中国风土”。
• 打造了HPP行业第一个现象级爆款。 红心苹果汁，2022年上架，销售增长400%，单月复购率25%。一个产品带火一个品类，这是产品经理的封神之作。
• 品牌矩阵有层次。 “如果”打大众，“仙果界”打高端。仙果界被消费者叫“果汁爱马仕”——贵，但有人认。
• 花果融合玩得溜。 HPP玫瑰荔枝——把花和果搞在一起，口感有层次，拍照有颜值，社交平台有话题。

• “产地”这张牌打得太久，快没新牌了。 中国有多少个产地可以讲？讲完了怎么办？消费者听多了“漳浦荔枝”“承德山楂”，会审美疲劳。
• 高端线“仙果界”的名字太仙了。 “仙果界”——听起来像页游，不像能放进Olé冷藏柜的奢侈品。
• 过度依赖盒马。 红心苹果汁是和盒马ODM合作的。盒马是你的渠道，也是你的天花板。哪天盒马自己搞供应链，你怎么办？

唯可鲜

HPP界的“基建狂魔”

成立时间： 2018年

定位： HPP健康饮品领军企业

核心产品： HPP果蔬汁、HPP冷萃茶

优势：

• 产能是天花板级别的。 国内产能最大的温控全冷链HPP单体厂房，年产能8万吨。山东、安徽、重庆三基地，总建面16万平。别人在卷营销，唯可鲜在卷厂房。
• 技术壁垒极深。 41项专利，参与制定国家和行业标准。引进全球单机容量最大的550升超高压设备，又签了Quintus QIF 600L。这不是买设备，这是在建HPP行业的“三峡工程”。
• 品类拓展最激进。 别人还在卷果汁，唯可鲜已经干到冷萃茶了。仌叶系列HPP冷萃茶，2024-2025年销售额暴涨261%。先发优势明显。
• 出口东南亚。 国内卷不动了还能出海。

劣势：

• 品牌名是最大的短板。 “唯可鲜”——WakeFresh。听起来像“微课仙”？还是“唯品会”的亲戚？没有辨识度，没有情绪，没有记忆点。
• To B基因太重，To C品牌感为零。 消费者在货架上看到“唯可鲜”，脑子里没有任何联想。维果清至少还有个“清”字让人想到“清体”，唯可鲜有什么？
• 产品没有“爆款人格”。 红心苹果汁是如果的，羽衣甘蓝是维果清的。唯可鲜的产品呢？不知道。产能最大，但产品没有代表作——这是制造业思维做品牌的典型困境。

盒马/山姆

HPP界的“渠道军阀”

性质： 零售商自有品牌

核心产品： 红心苹果汁、羽衣甘蓝汁、特小凤西瓜汁等

优势：

• 离消费者最近。 盒马的冷藏柜就是最好的广告位。消费者逛着逛着就看到，看到了就拿。品牌们花几千万打广告，盒马只需要把货摆好。
• 数据驱动，选品精准。 盒马知道什么卖得好、什么复购高。如果的红心苹果汁卖爆了，盒马立刻上流星蜜瓜、特小凤西瓜。这是渠道的天然优势——品牌靠猜，渠道靠数据。
• 定价有杀伤力。 750ml卖22-40元。比普通果汁贵，但比精品果汁店便宜。中间地带，卡得死死的。

劣势：

• 品牌不属于你。 消费者记住的是“盒马的果汁”，不是“维果清”或“如果”。你是代工厂，随时可以被换掉。
• 利润空间被压缩。 渠道要赚钱，品牌也要赚钱，最后压缩的是谁的利润？代工厂的。
• 没有品牌忠诚度。 盒马今天卖你的果汁，明天卖别人的，消费者无所谓——反正都是在盒马买的。

北冰洋

HPP界的“老炮儿转型”

性质： 传统饮品企业跨界HPP

核心产品： HPP果汁新品

优势：

• 品牌资产厚。 北冰洋是几代人的记忆。老牌子做新品类，自带信任感和话题性。
• 渠道网络广。 传统饮品企业的铺货能力，新锐品牌望尘莫及。

劣势：

• “北冰洋”三个字和HPP不搭。 北冰洋=汽水=怀旧=便宜。突然出一瓶30块的HPP果汁，消费者的第一反应是“你凭什么？”
• 创新速度慢。 大企业做新品类，流程长、决策慢。等你的HPP产品上市，如果和维果清已经把市场占了。

艾柚香

HPP界的“地方诸侯”

成立时间： 浙江艾佳旗下

定位： 常山胡柚单品

核心产品： HPP胡柚汁（已进驻山姆）

优势：

• 单品有独特性。 胡柚不是大众水果，“微苦回甘”的风味有辨识度。在满屏的苹果、西瓜、羽衣甘蓝里，胡柚是差异化。
• 地理标志加持。 常山胡柚600年历史，药食同源。有故事可讲，有文化可挖。
• 进驻山姆是信号。 山姆的选品标准极高。能进山姆，说明产品力过关。

劣势：

• 单品天花板低。 胡柚再好，受众有限。靠一个单品撑不起一个品牌。
• 品牌名太地域。 “艾柚香”——出了浙江没人认识。地方特产的感觉太重，缺乏全国性品牌的野心。

总结

HPP果汁品牌的“生死局”

HPP果汁赛道最大的坑：