“康康与暖暖”背后：DTP药房正在经历一场“人设”革命
2026年6月25日，广药大药房在其重点供应商沟通会议上正式发布了品牌IP形象——“康康与暖暖”。两个以专业药师形象亮相的IP，寓意“专业守护与温暖相伴”。
在很多人看来，这不过是一次寻常的品牌营销动作。但如果把目光放长远，把这件事放在DTP专业药房行业正在经历的深刻变革中来审视，我们就会发现：“康康与暖暖”的发布，或许是DTP药房从“药品交付”走向“健康服务”的一个标志性节点，它预示着行业竞争逻辑正在发生根本性位移。
一、DTP药房走到了一个怎样的十字路口？
先看一组数据，这组数据背后藏着一个时代的转折。
2024年，DTP药房创新药销售规模达到887亿元，同比增长16.6%；2025年一季度，规模达到233亿元，同比增长15.0%。创新药在DTP渠道的增速，超过了等级医院的三倍。
中康CMH数据显示，2024年DTP市场销售规模达到893亿元，同比增长17.2%。
这些数字传递出一个清晰的信号：创新药的商业化主战场，正在不可逆转地从院内转向院外。 DTP药房已经从创新药流通的补充渠道，升级为医疗服务体系的关键节点。
但我要说的是，规模增长往往最容易掩盖深层危机。
行业的痛点正在加速暴露：专业服务能力滞后于规模扩张、支付体系仍然单一脆弱、生态协同远未打通——这些正在制约DTP行业从“药品交付”向“健康管理”的质变突破。
正如我在西普2025 DTP药房新发展峰会上所观察到的，行业专家已形成共识：DTP药房的发展已进入“生态竞争”阶段，单一主体难以解决供应链、支付、服务等复杂问题。
直白地说，DTP药房过去靠“卖药”就能活得不错的时代正在翻篇。未来比拼的，不再是你有多少个品种、覆盖多少家医院，而是谁能提供更有温度、更专业、更完整的健康服务。
品牌，将从锦上添花的“虚活儿”，变成决定生死的“硬实力”。 广药大药房在这个节点推出“康康与暖暖”，与其说是一次营销创新，不如说是一次对行业趋势的精准卡位。
二、“康康与暖暖”到底在解决什么问题？
品牌IP化不是新鲜事。中华老字号“第一医药”打造了“一医博士”，漱玉平民大药房推出了“漱小玉”，华润医药商业也发布了全新的亲和力IP形象。
但“康康与暖暖”的特殊之处在于，它是首个由DTP专业药房推出的、以药师为原型的品牌IP。
这个选择本身就意味深长。它试图解决的是DTP行业三个长期被忽视的核心痛点。
第一，解决“专业无法被看见”的认知困境。
DTP药房的核心竞争力是专业——专业的药师、专业的冷链管理、专业的用药指导。但专业有一个天然的困境：它高度抽象，难以被患者直观感知。一个患者走进药房，他能看到药品、看到货架、看到价格标签，但他“看不见”药师的执业药师证，“看不见”背后的药学服务能力，“看不见”药品冷链管理的严格标准。
广药大药房在专业能力上的积累其实相当扎实。截至2026年2月，公司已有19城61家门店成为医保谈判药品“双通道”定点零售药店。公司拥有药学职称人员超50名，本科以上学历占70%，聘请多名大三甲专业药学部主任药师指导药学服务。药师团队为患者提供MTM（药物治疗管理）服务，包括个性化建档、药物治疗评估、全病程跟踪等。问题是：这些硬实力，如何从“后台”走到“前台”，让患者真切感受到？
“康康与暖暖”的本质，就是一次“专业的可视化”工程。 它将“专业”这个抽象概念，转化为两个具体的、可被看见、可被记住、可被信任的药师形象。这不仅是设计层面的巧思，更是对“专业服务如何建立用户感知”这一行业难题的破题尝试。当患者走进广药大药房，看到的不仅是冷冰冰的药品货架，还有“康康与暖暖”所传递的“专业守护与温暖相伴”——这种感知上的变化，带来的将是品牌认知的重构。
第二，回应“服务转型需要品牌载体”的战略需求。
广药大药房总经理何锦坤在供应商会议上明确提出，公司要“致力成长为中国优秀的专业数智健康服务综合体”。广州医药副总裁蒋宁也指出，广药大药房应“主动拥抱数智化浪潮，以科技创新为引领，推动服务模式从‘药品销售’向‘健康服务’跨越升级”。
请注意这里的关键词——“健康服务综合体”、“从药品销售向健康服务跨越”。这不是口号，这是战略。而战略落地需要载体。你不可能在每一家门店、每一次服务中都用一纸文件去宣贯“我们要做有温度的服务”。你需要一个能够承载这种理念、并且能够在所有接触点被反复强化的符号。“康康与暖暖”就是这个符号。它承载的不仅是视觉识别功能，更是一种服务理念的宣告——DTP药房不再只是一个药品交易场所，而是一个有温度的健康服务提供者。
我想特别强调的是，这种品牌IP化的探索并非孤立事件。如果我们把“第一医药”的“一医博士”、漱玉平民的“漱小玉”、华润医药商业的亲和力IP，与广药大药房的“康康与暖暖”放在一起看，就会发现一个清晰的行业趋势：在医药零售从“卖药”走向“卖服务”的进程中，品牌IP化正在从可有可无的“选修课”，变成不可或缺的“必修课”。 因为服务是无形的，而品牌需要被看见。IP正是弥合这一鸿沟的最佳媒介。
第三，投资“信任资产”的长期价值。
DTP药房经营的是新特药、肿瘤用药、慢病用药、罕见病用药。这些药品价格高昂、使用复杂、直接关乎生命。患者选择在哪家DTP药房购药，本质上是一个“信任决策”——他信任这家药房的专业能力，信任药师不会推荐错药，信任冷链不会断链，信任药品来源合法合规。
信任不是一天建成的，但可以被一个符号唤起。广药大药房在这方面有长期的积累：琼海富海路分店始终坚持诚信经营理念，从药品采购、储存、销售等各环节严格把控。在数字化培训方面，建立了超一千门在线课程、超70000条试题的题库，以及近3000份知识资源的知识库，员工登录率平均高达95%。这些是信任的“地基”。
但信任不仅需要“做出来”，还需要“被记住”。 “康康与暖暖”的发布，就是将这些多年积累的专业能力和诚信经营的理念，转化为可感知、可传播、可沉淀的品牌资产的一次系统性投资。它的价值，不在于发布当天的传播声量，而在于五年后、十年后，当患者想到“专业又温暖的DTP药房”时，脑海中浮现的那个具体形象。
三、对DTP专业药房意味着什么？——三个维度的趋势预判
“康康与暖暖”的发布，对广药大药房自身是一次品牌升级，但它的行业意义远不止于此。在我看来，这件事折射出DTP药房行业正在发生的三个深层变化，并指向未来的三个确定性趋势。
预判一：DTP药房竞争维度将从“资源竞争”升维至“心智竞争”。
过去十年，DTP药房的竞争围绕三个关键词展开：位置（离医院多近）、品种（拿到多少新特药授权）、价格（医保报销比例多少）。这些本质上都是“资源竞争”——谁拿到更好的资源，谁就赢。
但“康康与暖暖”的出现提示我们：当行业进入“生态竞争”阶段，竞争维度正在向上迁移。未来的竞争将延伸到品牌感知、用户情感、服务体验这些更高维度。为什么？因为资源是可复制的——今天你拿到了某新特药的授权，明天竞争对手也能拿到；但品牌心智是不可复制的——患者在想到“专业又温暖的DTP药房”时第一个想到的品牌，这个位置只有一个。
谁能率先建立起有辨识度、有温度、有信任感的品牌形象，谁就能在下一阶段的竞争中占据心智先机。品牌IP化，就是这场“心智战争”的先手棋。
预判二：“专业”与“温度”将从二元对立走向一体两面。
DTP药房长期被贴上“专业但冷冰冰”的标签。似乎专业就必须严肃，温度就必然削弱专业性。“康康与暖暖”试图打破这种刻板印象——两个IP以专业药师形象亮相，本身就传递了一个明确态度：专业不必冷冰冰，温度不必牺牲专业。专业和温度可以共存，而且必须共存。
这个看似简单的命题，背后是对DTP药房服务模式的重新定义。
传统的DTP服务逻辑是：我专业，所以你应该信任我。新的服务逻辑是：我既专业又有温度，所以你愿意信任我。从“应该”到“愿意”，一字之差，背后是服务理念的根本转变。患者不是被动的服务接受者，而是有选择权、有情感需求的健康管理参与者。
我预判，“专业+温度”的融合模式，将成为DTP药房服务升级的标配方向。“康康与暖暖”只是开了一个头，未来会有更多DTP药房在这个方向上进行探索。
预判三：行业将从“单点突破”走向“系统作战”，品牌是粘合剂。
西普2025 DTP药房新发展峰会上形成的行业共识是：单一主体难以解决DTP药房的供应链、支付、服务等复杂问题，生态协同是唯一的出路。
我想补充的是：生态协同不仅需要利益机制来驱动，还需要一个统一的品牌叙事来凝聚。当DTP药房需要同时面对患者、医院、药企、医保、保险公司等多方利益相关者时，一个清晰、稳定、有温度的品牌形象，就是各方建立认知和信任的“最大公约数”。
“康康与暖暖”所承载的“专业守护与温暖相伴”，不仅是对患者说的，也是向药企传递“我是你值得信赖的院外服务伙伴”，向医院传递“我是你院外管理的可靠延伸”，向医保传递“我是合规专业服务的执行者”。品牌IP，正在成为DTP药房构建生态协同的“粘合剂”和“润滑剂”。
四、从“康康与暖暖”看DTP药房的未来进化方向
站在2026年年中回望，DTP药房行业已经走过了两个阶段：1.0阶段是“渠道为王”，比的是谁离医院近、谁拿到品种多；2.0阶段是“服务为基”，比的是谁有专业药师、谁能做患者管理。而“康康与暖暖”所代表的品牌IP化探索，或许正在开启3.0阶段——“心智为锚”。在这个阶段，品牌不再只是企业的装饰，而是连接患者、整合生态、沉淀价值的核心资产。
当然，我必须要指出的是，品牌IP化不是灵丹妙药。一个IP形象设计得再好，如果背后没有扎实的专业能力和真实的温暖服务做支撑，它就只是一个空洞的吉祥物。广药大药房敢于推出“康康与暖暖”，底气在于其多年的专业积累和体系化建设。这也给行业提了个醒：品牌IP是“放大镜”，不是“遮羞布”。 它能放大你已有的优势，也能放大你存在的短板。
展望未来，DTP药房的发展将围绕三个核心命题展开：如何让专业更可感知？如何让服务更有温度？如何让品牌更可持续？ “康康与暖暖”的发布，是对这三个命题的一次集中回应。
正如广药大药房在供应商会议上所承诺的：“以温暖、专业的全新IP形象服务患者，深化患者关爱，通过专业化服务，为患者带来更多优质的健康服务和专业指引。”
这句话的关键词不是“IP形象”，而是“服务患者”、“深化关爱”、“专业服务”。形象是表，服务是里。表里如一，才是品牌IP的终极生命力。
这条路，才刚刚开始。但我相信，当更多DTP药房开始思考“除了卖药，我们还能为患者提供什么”的时候，当更多像“康康与暖暖”这样的品牌尝试从行业中生长出来的时候，DTP药房的真正价值——作为患者“院外健康守护者”的价值——才会被社会真正看见。
参考资料
1. 广药大药房（广东）有限公司简介，gzmpc.com
2. 广药大药房重点供应商沟通会议相关内容
3. 广药大药房数字化培训体系相关资料
4. 琼海市融媒体中心，《广药晨菲大药房琼海富海路分店诚信经营报道》，2024年10月17日
5. 西普2025 DTP药房新发展峰会报道，cheo.sinohealth.cn，2025年8月
6. 创新药零售市场爆发相关数据，bydrug.pharmcube.com
7. 上海市国资委网站，《中华老字号“第一医药”品牌焕新报道》，2025年12月
8. 漱玉平民大药房IP形象“漱小玉”相关信息
9. 广药集团“十五五”品牌战略相关报道
10. 中康CMH，《2024年DTP市场销售规模数据》
