大摩:2026年中国消费5大趋势,消费行业下半年4大投资机会(附名单)

趋势一：整体放缓

报告指出，2026年4月，中国整体零售额同比增速仅为 0.2% ，扣除汽车后为 1.8%。与2019年相比，复合年增长率也仅为 2.9%，反映出消费复苏的动能依然偏弱。

从品类来看，分化极为明显：

增长较快：食品饮料、烟酒、化妆品、线上零售等继续保持正增长；

明显下滑：黄金珠宝（-21.3%）、家电（-15.1%）、家居（-10.4%）、体育娱乐（-8.0%）。

这一结构表明：刚需类消费相对稳健，而可选消费、大额支出类项目仍在承压。

趋势二：消费分层“三速复苏”

报告指出，2026年4月，中国整体零售额同比增速仅为 0.2% ，扣除汽车后为 1.8%

摩根士丹利通过其AlphaWise消费者调研发现，当前消费并非“一荣俱荣，一损俱损”，而是呈现出明显的分层复苏特征：

按城市层级：

高线城市（一二线）：收入预期更稳定，消费意愿更强；

低线城市（三四线及以下）：就业信心偏弱，消费意愿保守。

按收入水平：

高收入群体：对未来收入和消费的信心最强，尤其是在旅游、高端餐饮、奢侈品等体验型消费上；

中低收入群体：更关注日常必需品，消费升级意愿减弱，“平替”和性价比消费成为主流。

这意味着：品牌必须重新审视目标客群，避免“一刀切”策略。

趋势三：消费心理转变

报告中的一个重要洞察是：中国消费者的消费动机正在发生结构性变化。

情绪价值 > 品牌溢价：消费者更愿意为“让自己开心”的产品买单，如潮玩、美妆、宠物、健康食品等；

体验消费 > 实物消费：旅游、餐饮、演出、户外活动等体验类支出意愿上升；

资产配置意识增强：越来越多消费者将资金投向理财产品、黄金等，而非盲目消费。

这也解释了为什么像 Pop Mart（泡泡玛特）、Laopu Gold（老铺黄金） 等“新消费”标的在资本市场上表现抢眼，而传统奢侈品零售却面临压力。

趋势四：消费股估值回归

报告数据显示，2026年以来：

中国消费板块整体估值（P/E）相对MSCI中国的溢价已收窄；

全球对比来看，中国消费股P/E已低于全球同行均值；

资金更青睐业绩确定性高、具备差异化竞争力的公司，而非行业。

其中，表现较好的子板块包括：

新消费（潮玩、黄金、美妆）

运动服饰（安踏、李宁、Lululemon等）

健康与美妆（巨子生物、毛戈平）

而传统白酒、家电、家居等板块则普遍承压。

大摩分析师指出：“消费股的投资逻辑已从‘赛道’转向‘个体’，未来是选股者的市场。”

趋势五：文旅消费更理性

2026年的假期经济，交出了一份"看起来很热、花起来很冷"的矛盾答卷。

五一假期，全国国内出游突破3.2亿人次，同比增长18%，创下历史新高。然而光鲜的人次数字背后，是人均消费同比下降近200元的残酷现实——2024年五一人均消费约565元，不仅低于2019年同期的603元，仅恢复至疫情前的93.7%。更具标志性意义的是，海南离岛免税销售额同比暴跌37.8%，人均消费锐减21.3%。曾经"买买买"的海南，成了消费退潮最直观的注脚。

把全去年数据拉通来看，矛盾更加尖锐。2025年国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%，但出游总花费仅6.30万亿元，同比增长9.5%——花费增速比人次增速低了近7个百分点。人均出游花费从2024年的1024元降至970元，下降5%。用一句话概括：更多人出门了，但每个人都在精打细算。

对文旅企业而言，这意味着"躺赢"时代彻底终结。OTA平台靠稳定佣金率坐收流量红利，华住靠80%入住率和精算能力逆势增长66.7%的净利润——赢家从来不是人最多的地方，而是效率最高的地方。而宋城演艺净利润暴跌22%、中青旅利润近乎腰斩、黄山旅游增收不增利——景区和传统零售企业，正被"免票分流+二次消费乏力+周边竞争白热化"三重夹击逼入死角。

人潮是虚的，利润才是真的。 当65亿人次的洪流涌过，真正留下来的，只有那些读懂了"少花钱、多体验"这六个字的企业。

六：投资启示：下半年消费机会在哪里？

当65亿人次的旅游洪流退去，留下的不是遍地黄金，而是一张重新洗牌的消费地图。综合假期数据与海南免税市场的结构性变化，我们可以提炼出四条具有中长期确定性的投资与经营主线——它们不是风口，而是趋势。

机会一：悦己经济——情绪价值是最后的"刚需"

当大额支出被系统性压缩，消费者并没有停止花钱，而是把预算从"面子消费"转向了"里子消费"。美妆、潮玩、健康、户外、宠物——这些品类的共同特征不是"贵"，而是"让我开心"。

底层逻辑很清晰：当宏观不确定性上升，人会本能地收缩"社会性消费"（撑场面），但放大"自我性消费"（取悦自己）。 这不是降级，是消费优先级的重新排序。对投资者而言，悦己赛道的核心指标不是客单价，而是复购率——能让人反复花钱的，从来不是价格，而是情绪依赖。

机会二：性价比+质价比——"花得聪明"才是新中产的真实叙事

"不是不花钱，而是花得更聪明"——这句话正在从中产的自嘲，变成消费市场的底层代码。

在中低收入群体消费占比持续扩大的背景下（2025年中国中等收入群体约4亿人，低收入群体约6亿人），高性价比品牌不是"平替"，而是主流。

对经营端而言，这意味着供应链效率将取代品牌溢价，成为核心竞争力——谁能把成本压到极致同时守住品质底线，谁就拿走最大的市场份额。

主线三：结构性升级而非全面复苏——别赌整体，赌细分龙头

一个必须接受的现实是：中国消费不会回到2015-2019年的全面高增长时代。 人均消费承压、人口结构老龄化、房地产财富效应消退——这三重约束决定了总量型机会已经收窄。

但"总量平淡"不等于"没有机会"。恰恰相反，当大盘不再普涨，结构性分化会更加剧烈，而龙头的马太效应会进一步强化。

以旅游市场为例：2025年国内旅游总人次增长16.2%，但宋城演艺净利润暴跌22%，中青旅利润近乎腰斩，黄山旅游增收不增利——传统景区和重资产文旅企业被"免票经济+分流竞争+二次消费乏力"三面夹击。而同期，华住集团净利润逆势增长66.7%，靠的是80%入住率下的精细化运营和会员体系锁定；携程靠出境游和高星酒店业务，利润增速远超行业平均。

结论很明确：不要赌"消费复苏"的贝塔，要找"细分赛道龙头"的阿尔法。 那些在存量博弈中仍能提升市占率的公司，才是真正值得重仓的标的。

投资四：资产配置效应——当消费者开始"用脚投票"买黄金

2025年一个被低估的信号是：居民储蓄意愿持续走高，黄金消费创历史新高，基金定投用户数突破3亿。当消费者更倾向于把钱变成"资产"而非"商品"时，消费品公司面临的不是需求消失，而是定价权的系统性流失。

这对经营端的启示是颠覆性的：过去，品牌可以靠"涨价+营销"推动增长；现在，消费者会拿你的定价和金价、理财收益率做对比。当一只口红的价格接近一克黄金，消费者的心理账户会自动重新归类。

因此，消费品公司必须重新思考两件事：第一，定价策略要从"品牌溢价逻辑"转向"持有成本逻辑"——让消费者觉得"买你比存银行划算"；第二，营销策略要从"制造欲望"转向"降低决策门槛"——不是让人想买，而是让人觉得"现在不买就亏了"。在资产配置效应下，消费品的竞争对手不再是同行，而是银行理财和黄金ETF。