品牌管理是企业发展的一个重要环节，对整个企业有着较大的影响，所以做好品牌管理非常重要。品牌属于无形资产，包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或组合，用于区分产品、服务和实体，或兼而有之，能够在利益相关方的意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益。品牌管理可包括制定品牌战略，以及通过策划、实施、提升和改进实现品牌目标的过程。
1.品牌管理的原则
基于品牌价值五要素，全面的品牌管理将有助于品牌价值的全面提升。追求有价值的差异化，为客户和其他利益相关者创造差异化的感受和体验，有助于提升品牌的独特价值。
了解并满足客户和其他利益相关者的潜在需求和期望有助于创造有价值的差异化。企业领导应确立统一的宗旨和方向，为全体员工积极参与品牌目标的实现创造条件。
将品牌战略作为品牌经营的统帅，有利于品牌经营的持续成功。实施全员、全过程、系统的品牌管理，有助于达到品牌管理的预期效果。做出承诺和履行承诺之间的互动有助于企业赢得客户和其他利益相关者的信任。
2.品牌管理的资源
企业应确保品牌管理所需的资源得到识别和供应，管理获取、分配和使用过程，提高资源的使用效率。品牌管理所需的资源包括以下几个方面：人力资源；金融资源；供应商和合作伙伴；知识、信息和技术；历史、文化和经验；商标、专有名称和标志；自然资源。
3.品牌战略
品牌管理整体规划是企业战略的重要组成部分。品牌战略的制定和实施，对规划和开展各项品牌经营活动起到了主导作用。战略制定要求企业根据内外部环境以及相关方的需求和期望，制定与组织整体战略相协调的品牌战略，确定品牌愿景，明确品牌战略目标和方向；确定合理的品牌结构，明确品牌定位和品牌核心价值；规划品牌管理的任务和目标，包括在对品牌战略有重要影响的领域建立关键绩效指标；定期审查品牌战略的适用性，确定是否需要调整其品牌战略。
企业应整合品牌资源，确定合适的品牌结构，确保品牌之间的差异和关联清晰，确定品牌发展和资源投入的重点，充分发挥品牌价值，避免或降低品牌风险。企业还应综合考虑内外部环境、顾客和其他利益相关者的需求和期望、市场定位等因素，确定每个品牌的品牌特征和品牌形象，应清晰准确地表达品牌定位，包括对品牌在产品、渠道、定价、传播等方面的要求规定。
企业应根据相关因素的变化及时评估调整品牌定位的必要性，将重要的、独特的或有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值，并确保将品牌核心价值作为对客户和其他利益相关者的基本价值承诺；将品牌战略目标分解为相关职能和层级的工作目标，并明确实现这些目标的职责、权限和资源；开展品牌战略的内外部沟通，使顾客和其他利益相关者能够理解和支持品牌战略的实施。
4.品牌管理策划与实施
品牌管理活动包括品牌价值创造、传递和维护的全过程，涉及企业生产经营全过程中影响品牌价值的因素，特别是有助于形成品牌独特价值的因素。
品牌管理活动的范围和内容，包括所需的职责、流程、程序和资源，取决于这些因素对品牌价值的影响。
4.1 影响品牌价值的因素
有形元素是品牌经营的物质保证。
质量要素是品牌价值的重要基础。
服务要素是拉近企业与顾客及其他利益相关者关系的重要途径。
无形要素是提炼品牌核心价值的重要来源。
4.2 品牌管理的实施
品牌价值传递。组织、策划和实施品牌识别、品牌传播等品牌价值传递活动，帮助客户和其他利益相关者了解、理解和认可品牌价值。
品牌标识。企业应确定每个品牌的品牌标识体系。品牌识别系统应与品牌定位和品牌核心价值相适应。
品牌传播。企业应以适合顾客和其他利益相关者获取和理解的方式开展品牌传播活动。品牌传播的内容应体现品牌的核心价值，真实表达价值承诺，遵守相关法律法规和公序良俗。
品牌价值维护。组织、策划和实施品牌保护、品牌更新、品牌延伸、声誉与风险管理、品牌文化建设等品牌价值维护活动，帮助防止品牌价值受损，持续维护和提升品牌价值。
品牌保护。企业应对品牌资产的识别、使用、保护和处置做出规定，制定应对侵犯品牌资产的措施，防止损害客户和其他利益相关者的利益；通过合理的商标注册、专利申请等活动，包括防御性商标注册、知识产权布局等，保护品牌形象和竞争优势；规定品牌管理和使用权限，明确品牌授权、特许经营等活动各方的法律关系；建立违法行为的认定、应对和处理程序，保护品牌权益。
品牌更新与品牌延伸。企业应对品牌更新与品牌延伸活动作出规定，确保品牌更新或品牌延伸活动不会损害顾客和其他利益相关者的利益。
声誉和风险管理。企业应恪守诚信，防止声誉受损，应杜绝任何形式的主观故意造假，确保技术、质量、功能、价值等信息真实、规范地披露。
品牌文化建设。企业应系统地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培养品牌忠诚度。品牌文化的内涵必须与品牌定位和品牌核心价值相适应，满足顾客和其他利益相关者的需求。
5.品牌管理评价与改进
组织、策划和实施品牌管理评价和改进活动，有助于判断品牌管理过程和结果是否符合预期要求和目标，识别改进机会，持续改进品牌管理。
5.1 品牌管理评价
企业可以通过内部或外部方式开展品牌管理评价活动。采用内部评价时，企业应确保评价者胜任其工作。对于品牌评价，企业应确保评审的安排与过程的重要性要和企业提高品牌管理能力的需要相一致。企业应从品牌价值的五个要素和五个维度确定品牌评价的方法和指标。评价指标应与企业规模、品牌类型、评价目的、外部监督环境等因素相适应。
企业应按照规定的程序实施品牌管理评价活动，记录获得的评价信息，发现未达到要求或预期目标的现象应予以报告。企业应对评价信息进行分析，必要时可以使用不同的方法对信息进行分析和比较，并将其与主要竞争对手、其他可选品牌或基准进行比较，根据对评价信息的分析，企业应综合考虑品牌战略、品牌价值、内外部环境、利益相关者的需求和期望等五个要素，形成评价结果。
品牌管理评价的结果包括以下几个方面：品牌管理过程的一致性和有效性；品牌管理成熟度；品牌实力、品牌业绩和财务业绩；品牌价值；改进的机会。
5.2 品牌管理改进
企业应对未能满足要求或未达到预期目标的情况采取纠正措施，以便消除这些现象的不利影响或防止其持续的不利影响。
企业应不断提高品牌管理的适应性、充分性和有效性，提高品牌管理绩效。根据分析和评价的结果，企业应确定是否存在改进需求或机会，包括采取预防措施的机会。持续改进引发的创新活动，尤其是与品牌价值五要素或资源优化相关的创新活动，有助于提升品牌核心价值。
6. 结语
对于现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。因此，越来越多的企业意识到品牌管理的重要性，品牌管理也受到企业的重视，通过开展品牌管理活动来提升品牌价值。
| 素材整理来源：鞍山市市场监管事务服务中心 |
