Hi，我是 Gavin。
做竞品分析的时候，媒介人通常会先查三类东西：
投放数据、声量数据、传播案例。
这些当然重要。
投放数据能看到竞品买了哪些媒体，声量数据能看到它在哪些平台被讨论，传播案例能看到它最近做了什么动作。
但这些资料，大多回答的是一个问题：
这个品牌在外面做了什么。
我最近发现，还有一类资料可以补上另一个视角：
这个品牌自己披露了什么。
那就是财报。
财报通常是炒股、做投行、做尽调的人看，媒介人好像很少系统看。
但如果换一个角度，财报其实能给媒介竞品分析补上很多信息。
它不能替代跑数软件，也不能告诉你每个媒体具体花了多少钱。
但它可以作为一个交叉验证锚点，帮你判断：
这个品牌大概有多大的营销盘子，渠道主战场在哪里，钱更可能花在哪些产品上，管理层自己说接下来要打什么仗。
跑数软件看外部动作，财报看内部口径。两边放在一起，竞品分析才不容易只停留在「它投了什么」，而是进一步判断「它为什么这么投，以及这个量级合不合理」。
以前这件事需要翻几年的年报，抠销售费用、渠道结构、产品结构、管理层讨论，还要做成时间序列。
所以我把这套流程封装成了一个 AI Skill。
这篇就讲，媒介人看财报到底看哪几块，以及我用东鹏饮料 4 年财报跑出来的一次完整案例。
媒介人看财报，不是为了做财务分析
先说清楚，媒介人看财报，不是为了判断这家公司股票该不该买。
投资人看财报，关心的是营收、利润、毛利率、净利率、现金流。
媒介人看财报，关心的是另一个问题：
这个品牌的媒介盘子和传播策略，能不能被还原出一个大概轮廓。
不需要把整本年报都看完。
我觉得四块就够了。
第一，看销售费用和广告宣传费，判断预算锚点 第二，看渠道结构，判断生意主战场 第三，看产品结构，判断资源更可能往哪里分配 第四，看管理层讨论，判断品牌自己披露的未来方向
这四块拼起来，就能给竞品媒介分析多一个底层参照。
第一块：看预算锚点
先看销售费用率。
销售费用率 = 销售费用 ÷ 营收。
这一栏不能直接等于媒介预算，但它能框出一个品牌营销投入的大盘子。
比如一个品牌销售费用率长期在个位数，和一个品牌销售费用率长期在 15% 以上，背后的营销打法和资源空间，大概率不是一回事。
但销售费用是个大筐。
里面可能包括职工薪酬、渠道推广、广告宣传、终端物料、物流费用等等。
媒介人真正要重点看的，是销售费用拆分里的广告宣传费。
这才是和媒介动作最直接相关的口径。
不过这里有一个很重要的边界：
广告宣传费不等于跑数软件加总。
财报里的广告宣传费，可能包含媒介采购，也可能包含代言费、制作费、代理服务费、物料等。
而跑数软件，通常看到的是媒介刊例价或估算成交价，它统计不到代言、制作、代理 fee 这些费用，所以财报不是拿来替代跑数软件的。
更准确的用法是：
把广告宣传费当成一个校准锚点。
跑出来的媒介量级远小于广告宣传费，可能是漏了渠道 跑出来的量级反而大过广告宣传费很多，可能是某些媒体折扣率或估算口径偏高
两边对不上，本身就是一次自检。
第二块：看生意主战场
第二块看渠道结构。
一个品牌主要靠经销商、KA、电商，还是直营渠道做生意，会影响它的媒介组合。
比如一个高度依赖经销商和线下终端的品牌，它的消费者可能是在便利店、夫妻店、加油站、网吧、商超货架上完成购买。
这种品牌的媒介组合，通常不会只靠内容种草和效果广告。
它更需要广覆盖型触点：
TVC、户外、电梯、赛事、综艺、交通场景。
当然，这不是绝对的。
经销商主导的品牌，也会做抖音、小红书、私域、电商内容。
但渠道结构至少告诉你一件事：
这个品牌的生意主战场在哪里。
如果它的成交场景高度线下化，那你就不能只用线上内容逻辑去理解它的媒介组合。
如果它的电商占比持续提升，那它的媒介动作也很可能会往内容、直播、搜索、站内转化这些方向加码。
所以渠道结构不是直接映射媒介组合，但它能帮助你判断媒介组合的合理性。
第三块：看产品重心
第三块是产品结构。
这部分经常被忽略，但对媒介人很重要。
很多时候，我们提到一个集团，脑子里想到的还是它最有名的大单品。
但拆开财报看 3 年产品收入结构，可能会发现：
真正的增量不一定来自大单品，而是来自一个新品类。
这会直接影响媒介判断。
大单品已经进入稳定期，媒介动作可能偏维护 新品类正在快速放量，媒介动作大概率会加码 培育期品类，可能只是小规模试水
所以做竞品分析时，不能永远把一个集团当成一个产品来看。
一个品牌内部，可能同时跑着几套不同的媒介逻辑。
大单品一套，新品一套，培育品类又是一套。
如果全都混在一起看，就很容易得出粗糙的结论。
第四块：看未来信号
第四块是管理层讨论。
A 股年报里通常叫「董事会报告」或「经营情况讨论与分析」。
这里会写品牌过去一年做了什么，未来要重点发展什么。
对媒介人来说，这部分很有价值。
因为它不是第三方解读，而是品牌方自己写给投资人看的材料。
它会披露一些关键方向：
新品类、新市场、新渠道、新战略、新增长点。
但这部分也不能照单全收。
管理层讨论一定会有包装，也可能有 over-promise。
所以正确的看法不是「它说什么我就信什么」，而是看 3 年以上的连续性。
每年都换一套话术，说明方向可能还不稳定 战略表述一年一年往前推，而且能在后续数据里看到兑现，那这个信号就更值得关注
用东鹏饮料跑一遍
下面用东鹏饮料做个案例。
东鹏饮料 A 股代码 605499，2025 年完成港股二次上市。
我用 A 股年报和港股招股书，按刚才四块结构跑了一遍。
重点不是做财务分析，而是看它能给媒介竞品分析补充什么。
1. 销售费用率：营销费用池在持续放大
先看销售费用。
2022 年，营收 85.05 亿，销售费用 14.49 亿，销售费用率 17.0% 2023 年，营收 112.63 亿，销售费用 19.56 亿，销售费用率 17.4% 2024 年，营收 158.39 亿，销售费用 26.81 亿，销售费用率 16.9% 2025 年，营收 208.75 亿，销售费用 34.05 亿，销售费用率 16.3%
四年看下来，销售费用从 14.49 亿增长到 34.05 亿，费用池在持续放大。
但同时，销售费用率从 17.0% 降到 16.3%。
这说明什么？
对媒介人来说，不是简单说「东鹏花钱越来越多」。
更准确的判断是：
随着营收规模扩大，它的营销费用绝对值在变大，但费用率没有失控，规模效应也在显现。
不过销售费用不是媒介预算。
真正要继续往下拆的是广告宣传费。
2024 年，东鹏广告宣传费是 5.53 亿。
2025 年公开信息里没有完整披露全年精确值，如果参考港股招股书 H1 数据，只能做量级外推，大概在 7 亿出头。
这个数字不能当成精确结论，但可以作为媒介跑数的参考锚点。
如果你用 CTR、户外监测、综艺赛事公开资源等方式去跑东鹏的媒介投放，跑出来的结果就可以和这个锚点做交叉验证。
跑出来太小，可能漏了渠道 跑出来太大，可能估算口径偏高
这就是财报对媒介竞品分析的第一个价值：它给你一个量级校准。
2. 渠道结构：主战场仍然高度线下化
再看渠道结构。
2022 年，经销商 2779 家，终端网点约 300 万个 2023 年，经销商 2981 家，终端网点约 340 万个 2024 年，经销商 3193 家，终端网点近 400 万个 2025 年，经销商 3479 家，终端网点超过 450 万个
从收入结构看，经销商渠道一直是绝对主导。
2022 年，经销渠道占比 89.2% 2023 年，占比 88.0% 2024 年，占比 86.0% 2025 年，占比 85.6%
虽然经销占比在缓慢下降，但仍然接近 86%。
重客渠道从 8.6% 提升到 11.3%，线上渠道始终在 3% 左右。
这个结构对媒介判断很重要。
它说明东鹏的生意主战场仍然在线下。
消费者购买它，更多发生在便利店、夫妻店、加油站、网吧、商超这些终端场景里。
所以理解东鹏的媒介组合，不能只盯抖音、小红书、直播和内容种草。
它天然需要广覆盖型媒体，去配合线下终端网络：
TVC、户外、电梯、交通场景、赛事、综艺。
这些媒介不一定每个都最高效，但和它的渠道结构是匹配的。
这就是财报对媒介竞品分析的第二个价值：它帮你判断媒介组合为什么会往某些方向偏。不是因为品牌喜欢传统媒体，而是因为它的生意主战场在那里。
3. 产品结构：不能再只把东鹏当成一个单品看
第三块看产品结构。
这部分是我觉得最有价值的地方。
2022 年，东鹏特饮占东鹏饮料收入的 96.24%。
基本可以理解为，一个超级大单品撑起整个公司。
但到了 2025 年，东鹏特饮占比降到 74.78%。
与此同时，第二曲线开始起来。
补水啦：2023 年 5.11% → 2024 年 9.45% → 2025 年 15.70% 其他饮料：从 2022 年的 3.76%，提升到 2025 年的 9.52% 第二曲线整体：从 2022 年约 4%，提升到 2025 年的 25.22%
这对媒介分析意味着什么？
它意味着，东鹏不能再只被当成一个能量饮料品牌看。
至少要拆成三条线：
- 东鹏特饮：成熟大单品，媒介动作更偏稳定和维护
- 补水啦：正在放量的第二曲线，媒介动作更可能被加码
- 茶、咖等其他饮料：培育中的新品类，媒介动作可能更偏试水和验证
所以竞品分析的时候，如果只说「东鹏投了什么」，这个结论是不够的。
更应该问：
这笔投放是服务东鹏特饮，还是服务补水啦？
是维持能量饮料心智，还是打开补水、电解质、茶咖这些新场景？
不同产品线背后的传播任务是不一样的。
这就是财报对媒介竞品分析的第三个价值：它提醒你不要把一个集团品牌粗暴看成一个产品。产品结构一变，媒介分析对象也要跟着拆开。
4. 管理层讨论：看品牌自己说接下来打什么仗
最后看管理层讨论。
东鹏这几年的战略表述，是比较连贯的。
2022 年：能量饮料龙头 + 全国化战略 2023 年：明确培育第二曲线（电解质 / 茶 / 咖啡） 2024 年：东鹏特饮 + 补水啦双引擎 2025 年：「1+6」多品类战略正式定型
这个变化和前面的产品数据是对得上的。
也就是说，管理层不是每年换一套故事，而是围绕多品类一步一步往前推。
但也要注意，管理层讨论不能照单全收。
比如 2023 年，东鹏把电解质、茶饮料、即饮咖啡都列为第二曲线。
到 2025 年，真正跑得最快的是补水啦，已经做到 30 亿以上量级。
茶和咖啡也有增长，但节奏明显比补水啦慢。
所以管理层讨论告诉你品牌想往哪里走。
但每条线跑得快不快、有没有兑现，还要回到后续数据里看。
2025 年报里，东鹏还出现了几个新信号：
「1+6」矩阵更清晰 港股二次上市完成 海南基地奠基 印尼建厂推进 海外出口 25 个国家
这些信息说明，接下来东鹏值得关注的，不只是国内全国化，也包括国内平台化和海外市场，尤其是东南亚方向。
这就是财报对媒介竞品分析的第四个价值：它能帮你提前看到品牌自己披露的未来战场。
把四块拼起来看
如果只看外部投放数据，我们可能看到的是：
东鹏投了哪些电视、哪些户外、哪些综艺、哪些赛事。
但财报能补上另一层理解。
第一，费用池在变大。
销售费用 4 年从 14.49 亿增长到 34.05 亿，广告宣传费也在提升，说明它有持续放大的营销资源空间。
第二，生意主战场仍然在线下。
经销商渠道占比接近 86%，终端网点超过 450 万个，所以它需要广覆盖型媒介去配合渠道网络。
第三，产品结构已经从单一大单品走向多品类。
东鹏特饮仍然是基本盘，但补水啦已经成为重要增量，茶咖也在培育。
第四，未来方向从全国化走向平台化和海外。
「1+6」矩阵和东南亚信号，意味着它未来的传播任务可能会更加复杂。
所以财报没有直接告诉我东鹏每个媒体花了多少钱。
但它告诉我：
跑数时应该重点看什么 应该按产品线拆，还是混在一起看 应该只看国内投放，还是开始关注海外动作 应该把户外、赛事、TVC 理解成传统媒体惯性，还是理解成和线下渠道高度匹配的媒介组合
这就是我说的，财报不是替代跑数，而是帮助校准跑数。
我把这套流程做成了 AI Skill
上面这套流程，如果人工做，其实挺费时间。
要找股票代码，抓 3-4 年年报，翻 PDF，找到销售费用、广告宣传费、渠道结构、产品结构和管理层讨论，再做成趋势表，最后转成媒介视角解读。
所以我把它封装成了一个 Skill，叫finance-for-media。
用法很直接。
开一个新对话，说一句：
用媒介视角分析东鹏饮料财报。
AI 就会按固定流程跑：
先找股票代码 再抓近几年年报和招股书 按四块结构抽数据：预算锚点、渠道主战场、产品结构、管理层讨论 每一块输出时间序列和媒介视角解读 最后生成一份 markdown 报告
东鹏这个案例，就是这个 Skill 跑出来之后，我再做人工核对和补充的结果。
这里我想强调一点：
AI 不替我做判断。它只是把原来很重、很碎、很耗时间的资料整理工作压缩掉。
真正的判断还是媒介人来做。
比如：
广告宣传费和跑数结果能不能对上 渠道结构和媒介组合是不是匹配 产品结构变化会不会影响传播重心 管理层说的未来方向有没有在数据里兑现
这些问题，还是要人来判断。
AI 做的是把信息整理到桌面上。
人做的是判断这堆信息意味着什么。
Skill 已开源，丢在github.com/Gavin-dotcom2026/gavin-skills里，需要可以装。
最后
以前做竞品分析，我会更习惯先看投放、声量和案例。
现在我会多看一眼财报。
不是因为财报更高级，也不是因为财报可以替代跑数软件。
而是因为它能提供一个不一样的参照系。
跑数软件看到的是品牌在外面的动作。
财报看到的是品牌自己披露的经营口径。
一个看外部，一个看内部。
两边放在一起，媒介竞品分析才更完整。
财报不能告诉你一个品牌具体在哪个媒体花了多少钱。
但它能告诉你：
它有没有钱花 钱更可能往哪里花 它的生意主战场在哪里 它自己说接下来要打哪场仗
这就是我把「看财报」做成 AI Skill 的原因。不是为了把媒介人变成财务分析师。而是给竞品分析多一个交叉验证锚点。
