前言：
5月8日，CHNBRAND发布最新一期C-BPI（中国品牌力指数）研究成果，并分析了当前品牌发展的总体走向，但具体到某一行业、某一品牌的建设与管理实践时，颗粒度稍显不足。因此我们力求从细分行业入手，分析其品牌竞争格局、品牌发展的优势与短板以及成功经验，从而为更多品牌建设者提供借鉴和参考。
调味品行业是C-BPI品牌整体发展趋势的典型缩影:
1.冠军品牌地位稳固：第一品牌保持高位持续领先。
2.品牌力普遍承压，关系下滑为主因：超过半数品牌（包括头部品牌）品牌力出现下降，品牌关系的下滑是主因。
3.“独特性”、“一致性”指标受损，成为调味品行业多数品牌发展困局。
本白皮书是对整个调味品行业发展共性和品牌差异性的拆解与洞察。
一、行业品牌发展现状
（一）竞争格局：品牌发展呈现“一超多强”格局
在酱油、酱料、蚝油三大核心品类中，调味品行业的品牌竞争格局呈现出高度一致的“一超多强”结构。
1.“一超”断层领先：超级品牌的绝对统治力
以海天为代表的超级品牌，在三大品类中均以压倒性优势占据C-BPI榜首。品牌已经构筑了极高的竞争壁垒与品牌护城河。
2.“多强”差异化路径：第二集团军分值相对接近，分布在300-400分左右。其中以李锦记为代表，走出了一条以多元化路线为核心的品牌发展路径。与此同时，一批特色鲜明、受众精准的优秀品牌，为消费者提供了丰富的品牌选择。
3.长尾品牌跟随：当然除了第一、二集团军以外，上榜品牌中还有一些品牌发展较弱、品牌力偏低，其未来发展动向有待于市场验证。
4.未来竞争格局的演变
行业“腰部拥挤、尾部紧追”的格局，预示着未来行业竞争将围绕三个层次展开：
第一，第二集团向“一超”发起冲击；第二，第二集团内部通过激烈竞争争取更强的市场地位；第三，尾部品牌若持续发展，必然会对第二集团形成围堵。
综合来看，调味品行业将会演化为“巨头守城、群雄混战、长尾包抄”的动态竞争格局。
（二）销额与C-BPI的高度一致性
数据显示，调味品行业品牌力和市场销售额呈线性相关。这一方面表明调味品行业进入“品效合一”的良性循环，品牌驱动已经成为行业运行的底层逻辑。同时这也代表未来市场竞争中，品牌力将是各个企业需要正视的“必选项”。一旦品牌力出现下滑，则预示着市场份额的后续萎缩。每一个参与者，无论市场地位如何，未来都应将品牌建设置于战略核心。
二、不同品牌的优势与未来的挑战
（一）行业“超级品牌”：海天
海天在酱油领域已16年蝉联冠军，在酱料和蚝油领域7年蝉联冠军且高位领先，打造了一面短时间内难以攀越的“品牌城墙”。
1.品牌优势
（1）认知维度：具备极高认知度的“国民品牌”
在任何行业，我们判断品牌好与不好都有几个基础问题：首先，消费者知不知道这个品牌。数据显示，每100个消费者里，有超过90人都知道海天。
另外，有一个更高维的指标“第一提及”—— “提到酱油，你第一个想到哪个品牌”，C-BPI里称它为“心理占有率”。三个品类中能够脱口而出“海天”的消费者占比都超过50%。
从“人人知道”到“第一个想到”，海天不只是调味品行业的领先者，同时是走进了中国家庭日常的“国民品牌”。
（2）认同维度：极高的“喜好”和“肯定”
有超过5成的用户坦言他们在调味品中最喜欢的品牌是“海天”。
消费者也在更为细节的指标上给予了海天很高的评价。C-BPI数据显示，他们对海天“传达的信息和我相关”、“和其他品牌相比是独特的”以及“一以贯之地传递统一品牌价值”三个方面均表达了高度肯定。这使得海天在“品牌联想”这个指标的得分断层式领先其他竞争对手。
2.成功原因案例分析
（1）多层连接打造认知基础:
在与用户连接上，海天确实做到了“常拭常新”——不间断地与不同消费者群体沟通，并将“被看见”升级为“被体验”。从品牌端：打造全球首个味文化博物馆，将工厂照进现实，让消费者亲身体验。从产品端：推进产品与包装升级，通过“减盐、有机”等健康化迭代，将风味带入日常生活。从渠道端：依托全渠道下沉与O2O布局，实现线上线下“处处可见”的终端覆盖。通过这一系列动作，海天完成了从“心智中的常识”到“物理世界中的日常”的用户沟通闭环。
（2）用户至上带来情感认同:
“年味节”联动了中国用户一年一度最隆重的那个情怀；干饭节“好好干饭”温暖了每个平凡用户的心，《一饭封神》撬动了每一个中国人内心的吃货基因。在“代言人”上实施“全球素人‘代言人’”计划，让沟通真正融入用户日常，“海天蚝油梗挑战赛”融入了年轻人喜爱的“梗文化”等等，海天正在围绕着用户需求不断的传递着品牌温度。当然，海天的用户至上不仅仅体现在沟通的人情味，还更多表现在不断提升的产品和服务上。正如前文所述，从“透明工厂”的品质可视化到“产品升级”的价值迭代，到“小粉盖”差异化产品对更多细小需求的关注，再到“海天400热线”的精细化响应，夯实了品牌价值的基础。
3.威胁和挑战
（1）体验优势不足，多产品线面临挑战
相比海天在品牌力方面的“硬核”，海天体验方面存在着一定的提升空间。从中国顾客推荐度指数（C-NPS）来看，海天排名不具明显优势。当然这也是很多巨头的普遍问题。在拥有强品牌基础的前提下，体验优化一定是海天需要深耕的课题。
（2）品牌偏好被少量“蚕食”
在酱油与蚝油品类中，海天的品牌偏好虽然仍保持高位，但正在被少量蚕食，例如在酱油品类30-39岁的人群中受到太太乐、加加等品牌冲击，蚝油品类受到一些小众品牌的蚕食。正如文中所提到的，海天必然会面临后部所有品牌的“围剿”，更精准的人群链接则是最好的防御策略。
（二）多品类第二集团领军者：李锦记
作为多品类第二集团领军者，其品牌呈现出较强的“成长性”。
1.品牌优势分析
（1）双品类品牌认知持续上升
酱油和酱料品类，李锦记分别提升了24.4和40.6分，进一步稳固了其在两个品类的品牌竞争地位。
（2）高端人群中的品牌建设初见成效
酱油和酱料行业中，李锦记在中高收入人群、30-39岁主力人群以及一线、新一线城市中品牌力明显优于在其他群体中的表现。
2.成功原因案例分析
一方面，在产品端，李锦记大力推行“薄盐”与“零添加”系列，进行了货架陈列与包装视觉的健康化迭代。另一方面，传播渠道聚焦一线城市高端楼宇梯媒，与城市品质生活人群形成连接。同时，在场景端，李锦记携手头部综艺《中餐厅》，与高端酒店/顶级餐厅联名，深度绑定名厨圈层。这些品牌建设举措巩固了其在行业中的竞争地位。
3.威胁和挑战
（1）品牌联想下滑
数据显示，李锦记品牌联想正在受损。在酱油、酱料、蚝油三个品类上李锦记的品牌独特性、一致性和相关性都正在降低。究其原因，一方面是因为其在面向大众人群时，在“航天”和“文化”两个方向上叙事过多，与消费者消费场景相关性不足。另一方面，可能过多地聚焦于提升用户认知的营销战术，一定程度上将会冲淡其在大众消费人群中品牌独特、高端的印记。
（2）多品类面临来自不同竞争对手的压力
李锦记在酱料品类的C-BPI得分以129分的显著优势压制第三名老干妈，但是在酱油与蚝油赛道，李锦记面对其他品牌的领先程度正在消退。例如其在酱油品类领先第三名仅38分，未来面临“前有巨头压制、后有黑马逼近”的竞争压力。
（三）独特赛道创新者：千禾
千禾凭借“零添加”这一核心锚点，成功绕开了巨头的规模红利，冲进酱油行业TOP6。
1.品牌优势分析
（1）截至2025年，品牌获得了有序增长
2022年到2025年，是千禾的品牌成长期，虽然增幅不大，但一直保持增长趋势。
（2）当下在细分人群中仍然有较好的品牌基础
尽管受到舆情事件的冲击，千禾在一线城市、29岁以下及高收入群体中的品牌力（C-BPI）表现还是好于其他人群，这也从侧面反映千禾所强调的“零添加”在一定程度上符合部分群体在酱油品类上的需求。
2.成功原因案例分析
千禾在包装上将瓶身中心点让位于巨型“0%”及“零添加”字样，完成了符号化占领；在渠道策略上，进入精品超市并设立专属“健康调味区”；同时，千禾掀起“配料表运动”，同频了当代消费者“简单直白”的表达方式。也正是凭借着这样的价值定位，使它成功进入第二集团。
3.威胁和挑战
（1）“成也萧何败也萧何”，“零添加”变成“双刃剑”
2025年的“3·15”舆情事件，导致千禾品牌力指数下滑19.1分。
（2）一致性受到巨大冲击，品牌信任陷入严重危机
数据显示，千禾品牌一致性指标出现断崖式下滑，跌幅达33.4分，同时导致C-NPS得分下滑3.9%。此外，独特性（下滑10.1分）也受到质疑，根本原因并非是“零添加”价值不被接纳，而是千禾没有提供足够的价值支撑，一旦丧失其在优势细分赛道中的消费者基础，千禾未来何去何从尚未可知。
此次危机表象虽为舆情波动，实则映射出品牌“价值承诺”与“实际兑付”之间的巨大裂痕。在品牌竞争的下半场，千禾能否在“零添加”赛道上与消费者重构信任尚未可知，品牌未来发展风险犹存。
（四）酱料单一赛道独行者：老干妈
老干妈一直凭借单一赛道深耕在酱料行业稳居前三。
1.品牌优势分析
（1）品牌竞争力保持稳定
近三年，其在酱料行业C-BPI得分稳居行业第三位，品牌地位稳固。
（2）与酱料品类高相关性，堪称“行业名片”
2026年，老干妈以90.8%的品牌相关性超越海天、李锦记等品牌。
（3）下沉市场占位良好，大众市场根基深厚
老干妈拥有扎实的大众市场基础。其在三线及以下城市中低收入群体中的品牌力得分明显高于总体。
2.成功原因案例分析
老干妈一直深耕风味豆豉等核心SKU，在消费者味蕾上筑牢了辣酱的“标准参照物”。在后端，通过深度整合地方原材料种植基地，老干妈实现了有效的供应链成本控制。这使其在原材料价格波动中，依然保持强劲的行业竞争力。同时，通过媒体传播企业创始人“不融资、不上市”的经营哲学，形成了“纯正、踏实”的品牌底色。海外市场被誉为“奢侈品”意外破圈，放大了其“中国酱料名片”的地位。这种大单品策略也帮助品牌达成了高品类相关性。
3.威胁和挑战
（1）虽品牌地位维稳，但品牌力下行
从近五年C-BPI变化趋势来看，老干妈在2022年达到峰值（428.1分），此后几年品牌力呈现持续下滑态势，增长动力明显不足，品牌发展或面临触底危机。
（2）双向挤压，突围压力大
一方面，海天、李锦记等头部品牌强势领跑；另一方面，大喜大、百钻等“专精”酱料品牌，以及海底捞等跨品类入局品牌持续发力。双重包围之下，突破难度加大。
（五）酱料跨界者：海底捞
依托餐饮品牌势能，成功切入酱料领域的海底捞，这几年表现差强人意。
1.品牌优势分析
海底捞依托自身成熟的餐饮品牌势能，顺利从餐饮行业跨界切入酱料领域。2026年，其在酱料行业C-BPI排名中位居第五，成功站稳脚跟。
2.成功原因案例分析
海底捞通过直接复刻门店爆款口味（如味伴酱、燕麦青椒酱），让消费者产生“把海底捞带回家”的情感联想。在渠道端，建立“门店即展柜”的物理优势。海底捞将渠道拓展进入商超与生鲜电商，确保品牌在日常购物场景中的高频曝光。这些积极的品牌延伸战略，令其成功从垂直的“火锅配料”转型为“全能型酱料供应商”。
3.威胁和挑战
作为跨品类品牌，海底捞在中式餐饮连锁行业中以认知覆盖率93.0%的成绩位居行业第一。但跨界至酱料行业后，其品牌认知覆盖率仅为47.9%，餐饮行业影响力未能向酱料行业实现有效迁移。同时，与老干妈一样，其在酱料行业的发展也将面临着调味品巨头的包围。
三、调味品行业品牌的发展思考
（一）满足多元需求
消费者需求仍在持续变化中——“既要又要且要”会成为未来的常态。消费者需求中风味/口感、成分/品质、包装设计/颜值已经三分天下。面对更为多样的消费者和更为细分的市场需求，竞争将沿着不同维度裂变为多条赛道。未来的竞争是对企业用户需求洞察力、响应需求的敏捷力和全链路体验管理执行力的全面考验。
（二）更复杂竞争格局
行业已形成“一超多强、腰部拥挤、长尾紧追”的格局。海天断层领先，李锦记在高端人群渗透，千禾在健康赛道突围，海底捞借餐饮势能跨界。这提醒所有品牌未来应从三个视角展开竞争监测：强者的动向、同级的博弈、边缘创新者的切入。只有具备全景视野，才能在复杂的竞争中力争上游。
（三）优秀品牌的基本功：从海天看如何构建持久的品牌力
调味品行业的品牌竞争格局正在从“渠道驱动”转向“品牌驱动”。海天作为行业唯一的“超级品牌”，其“品牌城墙”并非一日建成。拆解海天的品牌实践，可以提炼出三条对任何行业都具有普适意义的启示：
启示一：坚持长期主义——品牌建设是一场没有捷径的马拉松
品牌力不是短期投放或单次爆款事件所能堆砌的。真正的品牌资产需要时间沉淀，需要企业在一个方向上持续投入、不断激活与用户的连接，让品牌从“被知道”进化为“被信任”。
海天的“断层式领先”并非偶然。它始终在与用户进行“不间断的连接”——从品牌端打造全球首个味文化博物馆，到产品端持续推进健康化迭代（减盐、有机），再到渠道端依托全渠道下沉与O2O布局，实现“处处可见”。它不是在某个节点做品牌，而是将品牌建设嵌入到每一年的产品、传播与体验中，让“被看见”升级为“被体验”。
启示二：保持一致性——让所有品牌动作都指向同一个核心价值
消费者对品牌的认知不是来自单次广告，而是来自所有触点的叠加印象。如果产品、传播、服务、视觉各说各话，品牌形象就会模糊。一致性是品牌联想得以建立的前提，也是从“认知”走向“认同”的桥梁。
C-BPI数据显示，消费者对海天“传达的信息和我相关”、“和其他品牌相比是独特的”、“一以贯之地传递统一品牌价值”三个方面均给予了高度肯定。但数据背后其实才是品牌真正的成功逻辑：从产品升级（如小粉盖）、品牌沟通（年味节、干饭节、素人代言人）、到用户体验（透明工厂400热线）都在表达同一个内核——“让调味走进日常，让用户感受到温度”。没有一盘散沙的动作，每一次投入都在为同一个品牌资产做加法。
启示三：以用户为中心——一切品牌动作的起点和终点都应是用户需求
品牌价值从来不是企业自我表达，而是用户心智中的认知结果。真正有效的品牌建设，必须从用户的需求、痛点和生活场景出发，而非从企业的产能或预算出发。只有持续、深入地洞察用户，才能做出“对的事”，并传递给“对的人”。海天成功经验的背后，有一条隐线——持续的用户需求洞察。
• 产品端：推出“减盐、有机”系列、开发“小粉盖”满足细小需求，源于对健康化与差异化需求的洞察。
• 渠道端：全渠道下沉与O2O布局，让用户“处处可见可买”，是对用户购买习惯变化的响应。
• 沟通端：“年味节”承载中国家庭的情感仪式，“干饭节”呼应年轻人的自嘲文化，“全球素人‘代言人’”让普通人成为主角等等，每一场沟通都不是自上而下的灌输，而是基于用户语境下的共情。
• 服务端：“海天400热线”的精细化响应，是快消品服务升级的洞察。
无疑这种“从用户中来，到用户中去”的闭环，才是品牌高认知高认同的根基。
总结
品牌建设，从来没有标准答案，但有不变的方向。真正值得敬畏的，是谁能在复杂中保持定力，在变化中始终与用户站在一起。希望每一个品牌都能找到自己的节奏——不盲从、不浮躁、不背离初心。越是在喧嚣的环境里，越要相信：真诚和长期主义，终将被时间奖励。
END
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