原创报告丨一季度数字经济平台企业运行的几个趋势和特点

平台经济在优监管、强创新、扩开放中质效双升

我国头部平台企业在AI领域战略选择持续分化，形成“全链路工业化、场景生态优先、重算力投入”的差异化路径，行业竞争焦点从模型参数规模比拼转向商业落地效率、场景适配能力及生态壁垒构建的综合较量，具体来看：

阿里巴巴构建“模型-算力-生态-组织”全链路贯通体系，全力推进以千问为代表的智能体经济，实现AI从“聊天”向“做事”升级，重构消费服务、企业运营与产业效率体系。组织层面，成立ATH（Alibaba Token Hub）事业群，围绕词元（Token）“创造-输送-应用”全生命周期统筹研发与商业资源，形成完整的AI业务产业链。产品层面，打造C端千问与B端悟空双轮驱动格局。今年1月，千问全面接入淘宝、淘宝闪购、支付宝、飞猪、高德等应用后台，将AI对话框升级为可直接完成下单、订票等操作的全能交易终端。据财报及业绩会披露，春节期间已有超过1亿用户通过千问完成首次AI购物。3月，全球首个企业级AI原生工作平台“悟空”上市发布，该平台内置于钉钉最新AI 2.0版本，同步推出AI能力市场，携手开发者生态打造完整的企业级Skill生态，提供从开发、审核、上架到分发的全链路体系，并全面兼容开源Skill体系，目标直指全球最大的ToB Skill市场。

腾讯采取场景生态优先的差异化路线，不追求硬件“军备”领先，将资源集中投向应用层与平台层，依托微信生态优势推进AI能力落地。战略层面，强调稳健投入与长期变现，2025年AI新产品和模型投入达180亿元，2026年计划翻倍。技术层面，以混元大模型为底座，构建“元宝（C端）+元器（智能体）+ OpenClaw龙虾（开发者）”的完整矩阵。落地层面，在搜索、推荐等核心场景部署AI技术，并带动视频号、小程序、微信小店、小游戏等生态协同增长。产品层面，围绕大模型能力和AI产品矩阵持续推进，如混元大模型3.0即将发布，WorkBuddy、QClaw等“小龙虾”系列Agent陆续上线。

字节跳动坚持算力自主化战略，以重资产投入建立底层基建优势。据公开信息及行业推测，公司2025年资本开支预算超过1600亿元，其中约900亿元用于AI算力采购，700亿元用于互联网数据中心（IDC）基建以及网络设备等，打造自主可控的大规模数据中心集群，为AI研发与应用夯实算力支撑；2026年，公司计划再投入1600亿元用于AI业务发展。

平台企业出海全面进入竞争新阶段，从低价铺货、流量投放转向品牌化运营、本地化履约、差异化破局，出海逻辑从“卖货”升级为“造品牌、建生态、筑壁垒”，具体来看：

拼多多启动全球自营品牌战略，组建新品牌“新拼姆”，首期注资150亿元，未来三年计划总投入1000亿元。新主体将整合拼多多与Temu的供应链资源，面向全球多市场、多品类系统性孵化自营品牌，推动大量长期从事代工的中国白牌工厂转型升级。打造“拼系新国货”产品矩阵，实现从代工贴牌、低价走量升级为品牌化、规模化出海，重塑全球供应链价值分配格局。

京东坚持重资产本地化履约路线，全球化布局提速。旗下线上购物平台Joybuy于3月正式进军欧洲市场，覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡等六个国家，摒弃传统跨境铺货模式，自建仓储、配送与本土履约体系。在供给端，平台通过自营模式引入全球优质品牌满足当地消费需求。在履约端，持续加大海外物流网络投入，依托海外仓、保税仓、本地配送网络实现“211限时达”时效服务。据京东财报披露，截至2025年底，京东物流海外仓、保税仓、直邮仓已近200个，总管理面积近200万平方米，覆盖全球25个国家。在运营端，平台推出对标亚马逊Prime的JoyPlus会员体系，可享受无限次免费配送，以此提升用户黏性与复购率。

小红书探索内容驱动型差异化出海，推出独立跨境电商平台Redshop，计划于今年6月上线，首批定向邀请50家种子商家入局。在模式定位上，充分延续小红书“内容种草+交易转化”的原生基因优势，区别于传统电商货架式逻辑，与Temu、Shein等主流跨境电商平台形成差异化竞争。在产品选择上，首批将聚焦中式非遗、特色手工艺品等文化属性强、创意附加值高的品类。在市场切入上，采用“先做精选市场、小范围试错、逐步优化链路”的稳健路线，率先覆盖中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚等9大核心市场。

一是平台内卷整治呈现“监管常态化、行为透明化、竞争良性化”趋势。平台价格乱象是导致行业低价内卷、破坏平台经济健康有序发展的重要因素，典型表现包括大数据杀熟类差别定价、虚假促销套路、价格信息不透明、平台强制干预商家定价以及自动续费与免密支付类隐蔽扣费陷阱等。根据消费者协会数据，2025年互联网价格类投诉全年总量超过12万件，其中大数据杀熟、预售先涨后降、价保虚设等问题占比超过60%。今年一季度，全国12315平台受理的价格类投诉中，互联网平台相关投诉占比达42.7%¹。在此背景下，《网络交易平台规则监督管理办法》《互联网平台价格行为规则》等政策相继落地实施，标志着我国平台价格监管迈入制度化、精细化、常态化新阶段。监管部门以保护自主定价、规范竞争行为、保障消费权益、健全长效机制为导向，聚焦大数据杀熟、强制低价等突出问题，深入开展“内卷式”竞争整治工作。一方面，新规出台能有效遏制平台间恶性低价竞争，引导行业从“价格竞争”向“价值竞争”转型，促进平台经济生态持续健康发展。另一方面，平台内商家不必再为规避流量限制而被迫参与恶性价格战，可基于自身经营成本和品牌定位制定合理价格，经营自主性与议价能力得到显著提升。

二是直播电商行业治理呈现“主体责任明晰化、经营行为规范化、行业发展品质化”趋势。近年来，我国直播电商市场规模实现倍数级增长，2025年成交总额已超过5万亿元，占网络零售额近1/3，用户规模达6.6亿，相关企业达256.96万家²。然而，在快速发展的同时，也暴露出部分直播间存在虚假夸大宣传、商品货不对板、销售假冒伪劣商品、剧本炒作以及售后维权困难等突出问题，引发劣币驱逐良币问题，扰乱市场秩序并侵害消费者权益。为进一步加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局联合国家网信办制定出台《直播电商监督管理办法》；同步发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，旨在加强食品直播电商活动监督管理，督促相关经营者落实食品安全主体责任，以保证食品安全。

三是消费者权益保护呈现“政策制度融合化、监管重点精准化、维权渠道畅通化”趋势。在政策制度融合化方面，监管体系持续向新业态延伸，食品安全治理深度嵌入平台运营体系。市场监管总局出台《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等制度，旨在强化新业态领域食品安全监管，重点压实平台企业在商户资质审核、信息公示、过程管控、问题处置等环节的管理责任，推动食品安全责任与平台运营规则深度融合。在监管重点精准化方面，监管部门紧扣网络消费突出痛点，实现靶向治理、精准发力。一方面，以《互联网平台价格行为规则》为抓手，严格落实明码标价要求，推动动态定价、差别定价等规则公开透明，规范免密支付、自动续期、自动扣款等服务，有效遏制平台价格乱象，切实保障消费者知情权与选择权。另一方面，以《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定》为支撑，强化网售产品质量监管，明确电商经营者质量安全责任，守住网络消费质量安全底线，维护消费者合法权益。在维权渠道畅通化方面，维权机制不断优化升级。新修订的《市场监督管理投诉举报处理办法》于4月15日正式施行，进一步明确网店、直播间等平台内经营者的投诉管辖权，推动实行统一的投诉举报数据标准和用户规则，统一通过全国12315平台处理投诉举报，实现全国投诉举报信息一体化。

一季度，美国8家主要平台企业股价平均跌幅约12.0%，我国9家头部平台企业除京东微涨外，其余8家平均跌幅约18.7%，调整幅度大于美国。主要影响因素包括人工智能业绩兑现压力上升、市场竞争加剧、美以伊冲突引发全球避险情绪等。

一是人工智能赋能效应受到市场质疑，业绩兑现压力上升。2025年，AI大模型迭代和应用落地曾是驱动平台股价上涨的核心引擎，今年一季度市场进入AI“业绩兑现期”，预期差开始显现。美国投资者担忧“超大规模云厂商”（hyperscaler）AI领域资本支出过高，实际收益和盈利可能存疑，软件业更是面临AI颠覆风险。一季度，科技巨头普遍交出超预期的营收与盈利数据，但因资本支出（CapEx）规模远超市场预期，AI商业化落地滞后、营收转化存在明显时滞而遭遇抛售。美国头部八家平台企业市值蒸发2.6万亿美元，成为自2022年熊市以来科技板块最惨烈的季度表现之一。根据科技巨头披露的2026年资本支出计划，亚马逊、微软、谷歌和Meta四家公司资本支出预计达到6600亿美元，约占美国GDP的2.1%，超过上世纪60年代的阿波罗登月计划（占GDP的0.2%），也高于州际高速公路系统建设（占GDP的0.4%），高于上世纪90年代互联网泡沫巅峰时期水平（占GDP的1.4%），在现代科技史上已属罕见。AI基础设施投入有“重资产、长折旧、低灵活性”的特征，且压缩企业自由现金流，引发市场广泛担忧。

中国平台企业也持续加大AI领域投入，但巨额投入尚未快速转化为可持续的利润增长。今年春节，阿里、腾讯、字节、百度四家巨头总投入近50亿元，通过现金红包、消费免单等方式争夺用户³。但多数企业AI产品和服务仍处于“以利润换份额”的战略阶段，比如，阿里巴巴2025年（自然年）资本支出高达1310亿元，未来三年阿里将投入超过3800亿元用于建设云和AI硬件基础设施⁴。阿里云2025年（自然年）营收1466亿元，增速28.6%，EBITA利润率为8.8%⁵，远低于亚马逊AWS和微软Azure超过30%的水平。

二是面临业绩增长放缓、竞争加剧、成本上升等多重挑战。美团受外卖大战的负面影响持续发酵，尽管2025全年收入增长8%，守住了外卖GTV（总交易额）超60%的市场份额，但全年录得净亏损234亿元，核心本地商业仍未扭亏。今年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖平台行业启动调查，美团面临更严格的监管环境，加剧市场对其盈利能力的担忧，股价当季下跌19.7%。快手一季度股价跌幅近30%，主要由于直播电商增速放缓、广告收入不及预期，以及海外业务投入持续拉低利润率。拼多多因涉税信息报送违规被顶格罚款，面临合规成本上升挑战，叠加营收增速放缓，股价下跌9.89%。京东股价微涨1.43%，主要得益于其自建物流和供应链优势，在激烈的市场竞争中，京东零售作为盈利压舱石，全年营收同比增长10.9%，经营利润率从4.0%提升至4.6%⁶。

三是美以伊冲突引发全球避险情绪，科技股受创尤深。2月以来，美以伊冲突引发中东大变局，对全球地缘政治经济格局带来巨大冲击。布伦特原油期货价格一度超过118美元/桶，随着美以伊启动停火谈判，目前在90-100美元/桶震荡，高于年初价格中枢（约70美元/桶）30%以上。高油价推高通胀预期，流动性冲击与滞胀风险交织，全球股债双弱。科技股作为估值最高、对利率最敏感的板块受到系统性冲击。3月，伊朗将Meta、微软、英伟达等18家美国科技公司列为打击目标，单日暴跌进一步放大。对我国平台企业而言，港股恒生科技一季度下跌15%，全球避险情绪导致资金从新兴市场和高成长科技股中流出，加剧股价下行压力。

四是去年大幅上涨后的估值回调与技术性修正。2025年我国平台企业股价涨幅普遍在40%-75%之间。一季度，在缺乏超预期利好刺激的情况下，部分资金选择兑现收益，特别是网易、快手、百度等2025年涨幅超过50%的企业，回调幅度更大。“大起大落”的特征与2025年全年表现一脉相承，再次说明平台企业股价对市场情绪和短期业绩的高敏感性。

中美平台企业市值差距再次拉大。一季度，中美平台企业结束2025年单边上涨行情，同步进入调整期。我国平台企业由于前期涨幅更大、基本面分化更明显、叠加外卖反垄断等特定行业压力，回调幅度显著大于美国。截至一季度末，我国九家头部平台企业合计市值占到美国八家平台企业的6.5%，较2025年底回落0.54个百分点。

表1.5 中美头部平台企业股价变化

数据来源：雅虎金融

表1.6 中美头部平台市值对比

数据来源：CompaniesMarketCap.com

截至一季度末，美国八家头部平台企业合计市值约20.7万亿美元，占据绝对主导地位；我国九家头部平台企业合计市值约1.4万亿美元，居全球第二。韩国、印度、德国、法国、英国乃至东南亚等国家和地区的平台企业生态快速成熟，整体体量尚无法与中美比肩，但其发展速度和创新能力不容忽视。对我国而言，既是竞争压力，更是优化政策环境、深化国际合作、提升全球话语权的战略机遇。

韩国头部平台企业受益于AI投资热潮，市值已经超过阿里和腾讯之和。一季度，全球AI投资热潮持续高涨，推动高带宽内存（HBM）等高端内存芯片需求爆发式增长。韩国两大存储巨头—三星电子（Samsung Electronics）和SK海力士（SK Hynix）作为HBM核心供应商，股价显著上涨，总市值首次在2月初突破1万亿美元，并于4月中旬进一步扩大至约1.52万亿美元，超越中国阿里巴巴与腾讯的市值总和（约9400亿美元）。

印度平台企业生态涵盖电商、外卖、金融科技等多个领域，近年来发展迅猛。头部电商平台Meesho的年交易用户已突破2.5亿。外卖配送巨头Eternal市值达240亿美元，跻身印度市值前50强。政策方面，印度积极将自身打造为全球数字经济的重要枢纽。在2026-2027财年预算中，印度提出为外国云服务提供商提供长达20年的税收优惠（直至2047年），旨在吸引AI和云基础设施的大规模投资。Google在2025年10月承诺投资150亿美元，在印度建设AI中心和扩展数据中心基础设施；Microsoft计划到2029年投资175亿美元扩展AI和云布局；Amazon追加350亿美元投资，使其在印度的总投资计划达约750亿美元。此外，印度政府设立目标，计划在2030年之前实现5000亿美元的半导体本地制造。

欧洲本土平台企业稳健发展，AI强监管政策有望减负。德国方面，电商巨头Otto在2025-2026财年实现GMV75亿欧元，同比增长6%，跑赢德国网购市场整体3.2%的增速。The Platform Group AG（TPG）作为德国本土的垂直电商平台整合者，在亚马逊、Otto等强敌环伺中跻身欧洲中型电商第一梯队，持续并购且盈利，被资本市场视为“小而美”成长标的，其商业模式值得关注。法国方面，电商SaaS平台Mirakl 2025财年经常性收入增长23%至2.18亿美元，平台GMV突破150亿美元，全年实现盈利⁷。英国方面，外卖平台Deliveroo在2025年10月被美国DoorDash以39亿美元收购，反映出美国资本对欧洲优质平台企业的并购意愿，以及平台企业全球整合的趋势⁸。中东欧方面，据Digital Poland Foundation统计，中东欧地区100家最大科技公司总市值已达1170亿美元，同比增长10%⁹。

监管方面，欧盟数字监管政策延续了2025年底以来的转向态势，核心表现为“对AI松绑减负、对巨头亮剑执法”。一方面，通过《数字综合方案》将《人工智能法案》高风险系统合规期限推迟至2027年底，并首次对《通用数据保护条例》（GDPR）进行重大修订以降低企业数据合规成本，旨在破解欧洲AI竞争力不足的困境。另一方面，依据《数字服务法》和《数字市场法》密集加强对X、谷歌、Meta等美国科技巨头的算法调查与现场执法，形成了“促创新”与“强监管”双轨并行的新格局。

平台企业汇聚大批供应商和用户，创造大量应用场景，集聚数据、技术和人才，引领和塑造市场规则和交易体系，具有明显的规模经济和网络效应，不仅是数字经济高质量发展的主引擎，而且成为数字经济时代的基础设施和准公共品。正是因为其显著的外溢性质（包括正面和负面），政府的引导、管理和服务才更加重要。中美两国平台企业治理模式和发展环境既有相似之处，又有明显区别。对此进行深入分析，一方面有助于优化平台企业治理模式、推动其持续健康发展，另一方面也有助于更好运筹数字经济和智能经济时代大国博弈、争取博弈优势。

从政策取向看，中美均强调平衡发展和监管，美国采取“市场优先、监管跟进”的基本思路，我国则强调“包容审慎、常态治理”。传统上，美国平台经济的治理根植于其“市场优先”的自由主义理念，对平台企业实行相对宽松的监管政策，特别是1996年《通信规范法》第230条赋予平台对第三方内容的广泛免责权，为社交媒体的爆发式增长提供了制度温床。在反垄断领域，美国自芝加哥学派兴起后奉行消费者福利标准，对并购和纵向整合持宽容态度，这直接促成了Meta收购Instagram和WhatsApp、谷歌收购YouTube等标志性交易。但是，近年来“市场优先”逻辑遭受一定质疑。尤其是2025年以来，美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断攻势明显加码，比如，Meta于2025年4月就收购Instagram和WhatsApp案接受反垄断审判，亚马逊的反垄断案定于今年10月开庭，司法部联合16个州检察长对苹果提起诉讼等。与此同时，立法层面的突破也在推进，如参议院提出的《开放应用市场法案》（Open App Markets Act）试图从应用商店层面打破“守门人”的垄断权力，要求月活跃用户超过5000万的应用商店运营者开放第三方支付系统。美国监管部门强调，在反垄断、维护儿童安全和数据隐私以及打击广告欺诈等领域，对平台经济实施严格监管，同时“不过度监管公平竞争和诚实经营的企业”，试图达到规范和发展的平衡。

我国对于平台企业的治理近年来也有明显转型。在互联网经济发展的早期，我国采取相对宽松、包容审慎的监管思路，阿里、腾讯等一批平台企业得以发展壮大，也引发了一系列问题，包括大打价格战、“二选一”恶性竞争、资本无序扩张、算法歧视等。为了解决此类问题，我国依法加强平台企业治理、实施常态化监管，促进平台经济规范健康持续发展。《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》《互联网平台反垄断合规指引》《互联网平台价格行为规则》等一系列制度规则，为平台企业发展提供了良好的环境。

从监管体系看，中美均强调统筹多部门、多主体、多手段，美国采取分散化监管架构，国会依托听证会等机制加强公众参与，我国已经形成集中化治理架构，综合采取反垄断执法司法等法治化手段和约谈整改等行政化手段。美国FTC和司法部反垄断局共同承担反垄断执法职能，联邦通信委员会（FCC）负责网络和数据监管，州检察长拥有独立的调查和起诉权，联邦与州层面形成多头并进格局，权力相互制衡，但协调成本较高、执行标准不统一。美国还多次围绕平台企业治理以及一些典型诉讼案（如谷歌搜索反垄断案）举办公开听证会，公众参与程度较高，但司法流程往往很漫长。我国则以市场监管总局为核心，协同网信办、发改委、商务部等多部门形成集中化治理架构。市场监管总局下设反垄断执法一司，专门负责平台经济领域的反垄断执法。“约谈整改”是我国平台企业治理的重要工具，并非正式行政处罚，而是一种介于“软性指导”与“硬性约束”之间的治理手段。2025年以来，市场监管总局会同有关部门聚焦平台规则等问题，部署开展了约谈整改和排查整治工作，“仅退款”、“全网最低价”等平台规则中存在的问题得到初步纠治。今年3月，北京市市场监管局联合有关部门依法约谈和行政指导携程、京东等有关平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。

从协同治理看，中美两国都依赖行业协会和自律机制作为监管的补充，美国更加强调有关行业自律机制的独立性和自发性，我国有关行业协会则具有“准政府”功能。美国在线广告自律组织（如Digital Advertising Alliance）独立制定广告投放的伦理标准，电子前线基金会（Electronic Frontier Foundation）长期呼吁提升平台企业透明度、开放度和技术自主，消费者联盟（Consumers Union）推动平台经济有关消费者权益保护的监督和评估。中国推动有关协会和委员会整合资源、发挥引导作用，2025年市场监管总局批准组建全国平台经济治理标准化技术委员会，广泛吸纳平台企业、平台内经营者、政府部门、科研院所、行业组织等多方主体，推动平台经济多元协同治理，标志着我国平台经济治理从“政府主导”向“政府指导下的政企社协同”迈进。

1.数据来源：经济观察网，《互联网平台价格行为新规落地，剑指各类价格“猫腻”》。

2.数据来源：中国商报，《重拳治乱象！直播电商迎来提质升级》。

3.2026马年春节AI红包大战：四大平台狂撒超50亿_腾讯新闻。

4.阿里宣布投入超3800亿元建设云和AI硬件基础设施-新华网。

5.五年内“云+AI”营收1000亿美元，阿里能否实现？_财经精选_财经网 - CAIJING.COM.CN。

6.拆解京东财报，“外卖大战”究竟给京东带来了什么？_新浪财经_新浪网。

7.Mirakl turns profitable, banks on agentic commerce - FashionNetwork Belgium.

8.https://retailgazette.com/blog/2025/05/doordash-acquires-deliveroo-and-sevenrooms/

9.克罗地亚4家公司入围中东欧科技企业100强。

执笔 | 陈大鹏 刘品源 郁思琪

排版 | 单冰冰