根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。
本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。
目录
正文
一、家纺行业何以跑通大单品？
（一）高容量、高同质、高离散，需求收敛下的认知茧房
家纺产品属于典型的低涉入度功能性大品类：刚需属性奠定雄厚市场基础，但需求收敛于面料、设计、价格等有限线索，消费者不愿为理解差异支付“认知税”，导致品类记忆强于品牌记忆；同时基础品同质化与低试错成本使竞争极易落于价格战，行业呈“高容量、高同质、高离散”特征。在此结构下，品牌面临创新壁垒低、却又必须被消费者充分感知的悖论。
1、高容量：千亿成熟市场，保持稳健增长
从市场容量看，家纺行业具备坚实稳定之基础。根据中家纺、中国睡眠研究会和水星家纺联合发布的《2025中国被芯白皮书》数据，2024年中国家用纺织品市场规模为2527.5亿元，2020-2024年CAGR为3.0%，受新婚人数减少、消费力整体疲软及地产周期下行冲击影响，当前家纺行业已步入成熟期，消费需求主要源于存量日常更换，预计2029年市场规模将近3000亿元；其中，床上用纺织品2024年市场规模为1560.4亿元，2020-2024年CAGR为2.9%。
2、高同质：低涉入度品类需求收敛，差异化壁垒薄弱
从产品特性看，低涉入度功能性品类的消费者认知高度收敛，更易陷同质化泥潭。被芯、枕芯、套件构成行业最核心的消费载体，相别于服饰等需求维度更为复杂的可选消费品，床品消费更偏功能导向，消费者决策仅围绕面料触感、花型设计、价格带等有限维度展开。这种表层差异虽可显著降低市场教育成本，却也导致其难以形成长期壁垒：一旦某类面料、工艺或设计获得市场验证，同行即可迅速复制，最终使竞争再度回归同质供给与价格战。
3、高离散：赛道玩家云集，格局高度分散
进入壁垒较低，格局高度分散。家纺行业进入壁垒低，玩家云集。以“中国家纺之都”江苏南通为例，其叠石桥和志浩两大家纺市场即已拥有家纺市场主体近9万家、成品生产企业超4000家、电商企业超5万家。据嘉世调研数据，2024年中国家纺行业CR5/CR10分别为3.7%/5.3%，集中度远低于韩国、日本、英国等国；其中罗莱以1.2%的市占率位列龙一，水星家纺以0.8%仅次于其，亚朵凭爆款大单品推测市占位列第三。
（二）以“认知集约”对抗“品类发散”，构建正反馈循环壁垒
大单品策略的本质是以“认知集约”对抗“品类发散”，通过单一SKU聚焦资源，建立显著的心智锚点（如深睡=蚕丝被、护颈=分区枕等），在消费者的有限注意内完成从“品类需求”到“品牌指定”的转化。转化完成后，爆品形成的规模经济与流量自增强效应可显著摊薄单位获客成本，从而构建起品牌的正反馈循环壁垒。
1、卖点清晰：降低认知成本，强化需求认同
低涉入度品类中，消费者不愿为理解差异支付认知税，因而在面对“100S长绒棉”、“天丝莱赛尔”、“抗菌防螨”等专业术语时，多数用户难以建立价值坐标。大单品首先通过生活化叙事，将技术参数转译为即时可感知的场景语言，如亚朵“深睡枕”锚定“深度睡眠”核心诉求，水星“雪糕被”以具象化命名强化凉感体验。此类叙事绕过参数堆砌，以启发式线索直接触发需求认同，显著提升转化效率。
2、SKU精简：减轻决策负荷，缩短购买路径
大单品策略主动将“多选”压缩为“单选”，消解选择过载导致的决策延迟与流失。2022年亚朵砍掉上千个零售SKU，放弃约7000万元的年营收，将资源集中于睡眠场景；截至26年3月3日，“深睡”系列仅保留12款产品（4款枕芯、2款被芯），全品牌SKU控制在约40款。这种战略减法使核心产品在消费者心智中形成独占性节点，而非淹没于繁杂矩阵。
3、流量聚焦：集约投放算法友好，构筑流量转化闭环
大单品天然适配平台流量分发逻辑。单一SKU的高点击率、转化率与销量密度更易触发算法正反馈，获得搜索排序与推荐位次的马太效应；同时，企业将分散于海量SKU的推广预算、内容资源与渠道位置集中投向核心产品，提升曝光频次与识别度，此时认知反哺成交，形成“可见性→转化率→更高可见性”的飞轮。以淘宝“枕头”、“被子”关键词搜索为例，水星家纺产品稳居前列，即源于这种双向流量聚合机制。
4、软性壁垒：心智先占形成路径依赖，稀缺叙事筑牢替代壁垒
家纺行业模仿壁垒相对较低，功能差异化红利难以长期维持，但大单品一旦成功将特定场景与品类绑定，便在消费者认知中形成路径依赖式的检索捷径。后发模仿者即使功能趋同、价格更低，也需支付更高的心智替换成本与信任重建成本。这种叙事稀缺性构筑的软性护城河，正是大单品策略在低涉入度红海中能够持续捕获溢价的深层根基，它使品牌竞争从功能参数的军备竞赛，转向认知坐标的提前卡位。
（三）典型案例：亚朵大单品跨界出圈，构建酒店+零售正反馈循环
2022年，亚朵果断收缩泛零售，砍掉非睡眠SKU，放弃约7000万元生活类营收及2000万元利润，投入2000万元清退库存，聚焦睡眠品类成立子品牌“亚朵星球”，切入改善型睡眠蓝海，转向“运营人群”而非“运营房间”，通过构建“场景体验—产品教育—零售转化”的闭环商业模式，成功将睡眠品类从酒店增值服务升级为独立大单品战略。
酒店试睡打开流量入口，场景体验构建信任基础。传统家纺教育僵化、缺乏体验场景的短板，成为亚朵破局关键，其依托1.12亿注册会员的流量底座，以酒店客房作为沉浸式体验终端，通过深睡楼层与标准化寝具配置实现低频住宿场景向高频零售需求的导流。这一路径的本质在于重构了传统家纺行业的消费者教育逻辑：区别于线上流量采买与KOL投放的常规打法，亚朵以线下触点的高信任度与低决策门槛，完成了对记忆棉枕品类的市场启蒙，其初代深睡枕上市即爆，9个月成为全平台品类第一，形成显著的品类心智垄断。截至26年3月，亚朵深睡枕Pro系列累计销量突破1000万只。
业绩表现已初步验证其商业可持续性。2025年亚朵零售收入达36.71亿元，是2023年的3.8倍；深睡记忆枕PRO系列销量突破380万个、深睡夏凉被和深水控温被PRO系列销量突破77万条，贡献零售板块核心增量。更深层的价值在于业务结构的优化，亚朵零售收入占比提升至37%，有效平滑了酒店行业固有的周期波动风险。
亚朵的护城河并非单一产品优势，而是酒店网络+会员数据+服务文化的系统性能力。截至25年底，公司在中高端酒店市场已形成密集布点，占比仅10%的核心会员贡献了近80%的间夜量，高复购率特征显著。这种“运营人群”而非“运营房间”的战略转型，使得零售业务获客成本远低于纯电商品牌，同时滴滴出行、星巴克等异业联盟进一步延展了用户生命周期价值。水星、罗莱等传统家纺龙头于2024年底密集跟进记忆棉枕赛道，印证了该品类的需求爆发，但也对亚朵的产品迭代速度与渠道管控能力提出挑战。
展望未来，睡眠经济的赛道红利与亚朵的先发优势或将延续，但需关注三重变量的演化：其一，酒店场景零售的坪效天花板与SKU扩张边界；其二，在传统家纺品牌紧密跟随大单品战略的情况下，抖音、小红书等内容平台的流量成本对ROI的侵蚀，以及用户口碑裂变边际效益递减的风险；其三，宏观经济波动下商旅出行频次变化对体验流量入口的潜在冲击。中长期看，亚朵能否将深睡心智从枕头单品复制至全屋睡眠解决方案，并突破酒店场景进入家庭主流零售渠道，将决定其向“生活方式品牌”跃迁的成败。
二、水星家纺：从单品突破到全品类承接，水星更具兑现基础
（一）大单品：被芯品牌心智突出，长期主义体系化打法
1、先发优势：率先实施大单品战略，稳占被芯品牌心智
围绕“好被芯，选水星”战略，“被子大王”实至名归。公司于2017年率先实施大单品战略，推出专利新品“黄金搭档被”，获得中国纺织工业联合会“全国十大创新产品”奖项；2020年，正式确立“好被芯，选水星”核心战略，以被芯为主品类建立先发优势。收入端看，公司被子类收入快速增长，2019-2025年CAGR为9.52%，远高于可比公司；营收占比从2019年的42%提升至2025年的48%，为核心收入来源；横向对比看，2023-2025年水星被子/被芯品类收入连续3年位居同行首位。据沙利文统计，截至26年3月，公司已取得专业床品全球销量第一、连续三年全球被芯销量第一、连续五年全国被芯销量第一，以及全国结婚床品、健康睡眠床品、儿童床品、蚕丝被等细分赛道销量第一等多项认证。凭借突出的品类优势，水星于2020-2025年连续6年协同中国家用纺织品行业协会、中国睡眠研究会共同发布《中国被芯白皮书》，积蓄深厚品牌势能。
2、长期主义：科技赋能持续迭代，多维布局打造大单品集群
公司坚持大单品驱动+全品类布局策略，构建覆盖床品套件、被芯、枕芯等全场景床上用品体系。以“雪糕被”为例，该产品经过材料与技术升级，已迭代至6.0系列，并在凉感性能、健康标准、双面凉感、可机洗等维度持续强化。此外，公司人体工学枕以分区分体设计、护颈功能为核心切入记忆枕赛道；闪睡被运用航天级PCM相变调温材料动态吸热；Puffair气绒被利用仿生羽绒技术，立体蜂巢结构实现轻量高蓬松、无异味、A类婴幼儿标准。
3、定位清晰：大单品=流量入口，核心在于全品类增长
公司大单品战略伊始便锚定流量获取与品牌渗透的入口功能，关键在于撬动全品类连带增长。分品类来看，2019-2025年公司被子/套件/枕芯/其他产品收入CAGR分别为9.5%/2.2%/12.9%/13.1%，毛利率分别提升9.4/5.2/4.6/3.2pct。
（二）从1到N的胜负手：大单品势能外溢承接，公司具备三大支撑
1、基本盘稳固，成长性优越
营收端，2020–2025年公司总营收CAGR约7.1%，核心三件（被子、枕头、套件）合计营收CAGR约6.7%，均显著领先同业。盈利端，公司毛利率从2019年的37.6%提升8.7pct至26Q1的46.3%，成长性优越；归母净利率整体稳健。
2、高质价比，广谱渗透
产品端来看，水星大单品质价比优势突出。以枕头品类为例，水星人体工学枕3.0预估到手价为313元，低于罗莱零压深睡枕的399元以及亚朵深睡枕PRO3.0的439元；在被子品类中，水星雪糕被4.0-6.0的主流规格预估到手价位于186-374元区间，而亚朵控温被相关产品价格多落在389-719元区间，整体价格带明显更高。尽管不同品牌产品在功能设计、规格及营销定位上并非完全一致，但在家纺行业产品差异难显化的背景下，水星产品价格带无疑更具吸引力。
门店端来看，水星门店高度渗透下沉市场。我们采用腾讯地图API搜索统计，截至26年3月15日，公司位于一线/新一线/二线城市的门店占比分别为2.6%/12.7%/16.6%，而三线及以下城市占比高达约68%，这与公司的定价策略相辅相成，可精准触达最广泛、对价格更敏感的下沉市场消费群体，利于品牌心智广谱渗透。
3、前瞻布局电商，运营体系成熟
水星的另一项重要优势在于其具备将大单品势能高效放大的运营能力。公司前瞻布局电商业务，2010年即成立电商业务公司，在线上精细化运营、平台资源积累与多平台用户粉丝沉淀方面处于行业前列。对大单品战略而言，电商渠道的核心价值早已超越单纯的销售载体，成为品牌认知放大核心场景。2025年公司线上渠道收入占比约59%，体量远超行业可比公司；从四大平台旗舰店粉丝数量来看，截至2026年3月12日，水星家纺用户粉丝体量占据明显优势。
公司构建起精准化、多元化品牌营销体系。以“好被芯，选水星”战略为核心，公司构建起覆盖 IP与设计师联名、跨界合作、剧综营销、机场高铁枢纽投放等多维度营销生态矩阵，打造客群黄金触点，持续拓展品牌边界。
展望未来，我们认为水星家纺更具将大单品爆破势能外溢至全品类提升的兑现实力。从核心逻辑来看，被芯大单品的成功爆破已为公司积累起高成长性基本盘、稳固品牌心智及成熟运作体系三大核心资产，未来随着公司全品类产品矩阵不断丰富、全域营销与渠道体系持续升级，将进一步打通“单品爆破-心智沉淀-全品类承接-份额提升”的完整链路，巩固行业龙头地位。
四、风险提示
行业竞争加剧：家纺行业已进入存量博弈时代，市场集中度极低，头部企业、新锐品牌与白牌产品形成混战格局。
大单品战略不及预期：若大单品未能精准捕捉消费趋势或创新不足，易出现市场接受度低、增长乏力的问题，此时企业过度聚焦单一爆品，不仅可能造成高投入、低产出的投产失衡问题，也可能稀释品牌在核心品类的心智与调性。
原材料价格波动风险：棉花、羽绒、化纤等核心原料价格受气候、地缘政治、国际大宗商品等多重因素影响，若其价格上行将直接推高企业生产成本，影响盈利能力。
注：文中报告节选自华创证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。此外，感谢实习生潘仕彬对本报告的贡献。
证券研究报告：《【华创轻纺 | 消费新增量】水星家纺（603365）深度研究报告：一品撑星夜，百品卧星河》
对外发布时间：2026年5月18日
欢迎关注华创轻纺团队
组长、首席分析师：刘一怡
浙江大学硕士。2022年加入华创证券研究所。
助理研究员：周星宇
中山大学管理学硕士。2024年加入华创证券研究所。
助理研究员：张梓萱
曼彻斯特大学理学硕士。2026年加入华创证券研究所。
免责声明
本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本公司或关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务。本公司与作者在自身知情范围内，与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制、静默措施的利益冲突。
本报告信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。
报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点，并不构成对所涉及证券的个人投资建议，也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。本文中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。
本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利，未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。
证券市场是一个风险无时不在的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易，并严格遵照监管机关有关投资者适当性要求，做好自身适当性评估和和认定事宜。如您坚持进行证券市场交易，请咨询有关专业机构或专业人士。市场有风险，投资需谨慎。
