潮玩行业解读:如何理解IP生命周期与天花板

全文总结

本次报告围绕潮玩行业的核心议题——如何理解IP生命周期与天花板展开深度分析。核心观点如下：

一、IP类型划分：叙事类与形象类各有特点，互为补充

• 叙事类IP（如迪士尼、高达）：生命周期、天花板和营收爬坡与内容强相关。高投入、高峰值、高世界观带来高年限，推新期打造爆款是关键。
• 形象类IP（如三丽鸥）：更依赖线下交互、形象与产品更新、对外授权广度，整体表现更加稳定。
• 两种IP类型互为补充，若能协同发展，均可实现较长的生命周期。

二、IP变现天花板随生态演进不断突破

• 以宝可梦为代表，销售规模从2015年的201亿美金跃升至2024年的12亿美金（原文数据可能有误，此处保留原文表述），全年实现6倍增长。三丽鸥等形象类IP也取得显著增长。

三、海外龙头公司复盘：迪士尼、万代南梦宫、三丽鸥

• 迪士尼：营收规模稳步扩张，授权业务作为核心价值引擎保持稳健增长。内容+体验双轮驱动，全产业链运营突破IP价值天花板。叙事类IP通过内容脉冲实现高弹性，形象类IP通过稳态商誉沉淀长效价值。线下乐园客流量和客单价持续提升，验证了内容、体验与变现闭环的经营韧性。海外市场（尤其是亚太地区）构筑了第二增长曲线。估值从早期的13-15倍提升至25倍上下，内容爆款与授权收入估值模式提升了长期估值锚。
• 万代南梦宫（高达）：高达以内容达到高度后，通过玩具产品线穿越生命周期。多线并行策略兼顾核心粉丝粘性与新受众破圈。二手市场价盘稳定，验证了内容与产品的高效共振。全球化布局（非日本地区占比目标50%）驱动业绩跨越式增长，在中国市场加速开店合作。产能扩张较为克制，保证了推新节奏和老产品生命周期。
• 三丽鸥：几乎没有内容产品，但通过广泛授权提高IP曝光力度、延展边界，根据不同产品和人群进行紧密融合。高频活动给予高情绪价值，巩固形象类IP的长期壁垒。市值与IP搜索热度高度相关，验证了通过强化互动性和情感共鸣，可将关注度转化为商业价值。

四、如何打开IP生命周期天花板

• 分些速度和品类延展是基础，玩法更新与互动是关键内容。
• 长期来看，除IP形象本身外，渠道扩张、全球化拓展、产能情况也是重要关注点。

五、推荐标的与风险提示

• 推荐头部潮玩公司泡泡玛特，关注布鲁可等公司。
• 风险提示：IP延展不及预期、宏观环境不及预期、业绩与估值不及预期等。

会议实录

各位投资人大家早上好，我是东北证券的北京少英。我们前段时间外发了一篇潮玩专题报告，主题是“如何理解IP生命周期与天花板”，今天利用早上的时间对这篇报告做一个简单介绍。

第一部分：如何看待IP生命周期与天花板

我们将IP划分为两类：叙事类IP和形象类IP。

叙事类IP的生命周期、天花板和营收爬坡与内容强相关。高投入、高峰值、高世界观带来高年限，使得推新期打造爆款成为关键。形象类IP则更加依赖于线下交互、形象与产品更新以及对外授权广度，整体来看更加稳定。

两种IP类型互为补充，如果都能达到较长的生命周期，变现天花板会随着生态演进不断突破。以宝可梦为代表，其销售规模从2015年的201亿美金跃升至2024年的12亿美金（原文数据可能有误，此处保留原文表述），全年实现6倍增长。三丽鸥等形象类IP也取得了非常不错的增长。

第二部分：海外核心公司复盘——进一步阐述IP价值

一、迪士尼

复盘迪士尼的发展历程可以发现，其营收规模稳步扩张，展现出非常强的增长韧性。拆分具体业务来看，授权业务作为核心价值引擎，保持稳健增长，不断刷新商业化天花板。整体呈现“IP建文件计算盘这样级内容，驱动天花板动态提升”的态势，印证了头部IP非常强的商业延展性。

迪士尼突出的是内容+体验双轮驱动，全产业链运营能够突破IP价值天花板。从分IP来看，叙事类和形象类两种模式双轨并行。过去公司通过影视进行高频内容迭代，巩固IP变现能力。

叙事类IP的内容脉冲效应非常明显。以百度指数数据来看，像玩具总动员、琳达贝尔、米奇等IP，在推出新内容时会出现短期脉冲。形象类IP则凭借稳态的商誉沉淀长效价值。

从迪士尼对外授权合作来看，虽然以主品牌整体售出，但实际落位高度不同。迪士尼等形象类IP凭借符号化、具体化、跨文化适配性强等特质，能够渗透到很多不同赛道，与品牌联名也能提升品牌调性。叙事类通过内容展现高弹性，形象类通过高品跨界获得稳健成长价值。

从主题活动表现来看，迪士尼通过线下乐园活动和IP联名模式，增强了与消费者的情感联系。以上海迪士尼为例，经历疫情后，其人数超过了一线城市前峰水平，验证了内容、体验和变现闭环的经营韧性。全球数据也呈现增长趋势，客单价稳步提升，这既来自策略调整，也来自周边衍生品的贡献。客流量回暖和客单价提升，验证了全球粉丝对迪士尼IP生态的高消费黏性，标志着乐园内容和授权的商业闭环重新回到良性扩张轨道。

分地区来看，海外市场构筑了公司增长的第二曲线，亚太地区的高弹性非常突出。亚太地区2019年有40%的高位，2023年也呈现强劲增长。美洲市场巩固品牌生态，亚太地区实现较高增长。通过偏房结构能够映射区域偏好分化，内容内核的文化适配度决定了IP变现份额的上限。一些头部IP在全球市场的热度都属于非常现象级的情况。

对迪士尼过去10年估值进行复盘，可以锚定长期估值锚。即使在过去的波动中，公司的区间估值持续提升，从早期13-15倍提升到现在25倍上下。内容爆款与授权收入估值模式，能够提升整体长期估值锚。

二、万代南梦宫（高达）

万代南梦宫作为全球龙头，在IP产业链上中下游同步布局。过去业务规模增长非常快，2025年收入同比实现加速增长。

高达历史非常悠久，可以理解为以内容达到高度，通过玩具产品线穿越生命周期。从过往推新情况来看，高达通过多线并行策略，兼顾核心粉丝粘性与新受众破圈，实现了多元化增长。从质量产出来看，高达通过大量内容产出助力公司开启第二增长曲线。无论是内容产出还是玩具产品产出，都同步迭代，进行多维度变现。

在二手市场上，公司的大盘比较稳定，验证了内容和产品的高效共振驱动IP资产价值持续突破天花板。从公司市场规模来看，与迪士尼类似，海外市场占比逐步提高。高达此前提出了长线规划，希望在非日本地区达到50%的占比，全球化布局是驱动业绩跨越式增长的核心。

从全球布局来看，2025年公司在中国加速发展，通过与爱依士等上市公司合作开店，验证了内容出海的能力。日本IP已逐步走向全球化渗透，在此过程中展现出业绩弹性。从收入端来看，海外渠道营收占比逐步走高，2023-2024年同比增速实现双位数增长。

万代背后的玩具整体销量表现，周期非常长，二手价格价盘非常稳定。价盘稳定的基础在于产能扩张支撑了渠道扩张和二手大盘的稳定。整体来看，产能扩张较为克制，能够保证推新节奏和老产品的生命周期。

万代给市场的启示：核心是要注重二手价盘背后的产能与集约性，以及内容与产品的闭环。在资源配置上，由于产品推新成本较低、收入成本较低，快速推新是比较好的选择。同时通过新内容和差异化产品形态打开供给，结合产能和渠道同步扩张。

三、三丽鸥

与迪士尼和万代不同，三丽鸥几乎没有内容产品，但从业绩来看，三丽鸥一直稳住了头部IP的宝座。产品加授权的模式能够打破叙事类IP的增长瓶颈。

三丽鸥通过广泛授权提高IP曝光力度、延展边界，根据不同产品和人群进行更加紧密的融合，IP授权方面亮点非常明显。通过高频活动，IP能够给予非常高的情绪价值，有多维的相互体验和深度耦合，巩固了形象类IP的长期壁垒。

从市值复盘来看，市值与IP搜索热度高度相关。特别是2022年以来，整体搜索热度走高，公司市值也创了新高。这验证了通过强化互动性和情感共鸣，可以将关注度转化为商业价值，驱动IP资产在全球范围内由流量红利转向收入和市值的增长。

总结

叙事类和形象类IP并非完全对立，各有不同特点。叙事类IP破圈比较难，但首创比较容易；形象类IP则正好相反。结合三家公司的特点，探讨潮玩品类如何打开IP生命周期天花板：

分析速度和品类延展是基础，玩法更新与互动是关键内容。 长期来看，除了IP形象本身，渠道扩张、全球化拓展、产能情况也是非常重要的关注点。

综合来看，推荐头部潮玩公司泡泡玛特，另外关注布鲁可等公司。

风险提示：IP延展不及预期、宏观环境不及预期、业绩与估值不及预期等。

以上就是我们这次潮玩专题报告汇报的全部内容。如果各位投资人有兴趣，可以找我们东北证券团队索取完整PPT。谢谢。