作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌?
2025 年中国啤酒行业财报季收官，全行业交出了打破传统增长逻辑的成绩单。国家统计局与酒业协会数据显示，2025 年行业总产量同比微降 0.8%，延续 2014 年以来的存量缩量特征，总量见顶趋势未改。但华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等五家头部企业合计营收同比增长 6.2%，归母净利润同比大增 18.7%，形成 “销量微降、营收稳增、利润大涨” 的鲜明剪刀差，其中燕京啤酒、青岛啤酒净利润增速分别达 35.7%、21.3%，均创下近五年最高纪录。
在行业缩量内卷、原材料成本高企的背景下，行业普遍将超额利润归因于两大核心变化：一是产品高端化完成结构性突破，头部企业次高端及以上产品销量占比普遍突破 30%，重庆啤酒高端产品营收占比超 55%；二是渠道结构迎来历史性变迁，非即饮渠道销量占比首破 60%，居家自饮等场景取代传统餐饮渠道成为新增长极。而支撑这两大变化落地的核心动作，是全行业不约而同将 DTC 运营提升至企业核心战略层面，试图通过数字化直连消费者把握渠道红利。
但我们必须清醒指出，将 DTC 运营等同于开辟线上直营渠道、布局直播带货，严重低估了这场变革的底层逻辑与战略深度。头部企业的 DTC 实践早已超越欧美市场去中介化的狭义定义，其本质是在中国独特的商业土壤中，构建全域粉销能力的关键入口与核心支柱。未来啤酒行业的胜负手，从来不在于是否布局了 DTC，而在于能否以 DTC 为支点，撬动用户关系资产化的运营体系，完成从经营商品到经营用户关系的范式革命。
拆解DTC运营：啤酒行业的实践已超越狭义定义
全球范围内，DTC的经典定义是品牌绕过中间商、直接面向消费者销售的渠道模式，核心是去中介化。但对于坐拥百万级线下终端网络、深度分销体系沉淀数十年的中国啤酒行业而言，这套狭义定义早已无法适配本土市场的实践探索。
中国啤酒企业的DTC运营，从来不是砍掉渠道的减法，而是直连用户的加法。其核心不是交易直销，而是用户关系的直接化运营，这正是全域粉销理论对DTC范式的本土升级与重构。当前行业的DTC实践，已形成三层递进的完整形态，彻底跳出了线上卖货的单一认知，构建起覆盖交易、场景、关系的全链路直连体系。
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1. 交易直连：DTC的“形”，掌握用户数据的第一入口
头部啤酒企业纷纷搭建品牌官方小程序、线上商城，同时完成主流电商平台旗舰店的直营体系布局，形成了完整的线上直营交易闭环。这一步的核心价值，从来不是线上渠道的销量贡献，当前行业线上直营渠道销量占比普遍不足5%，远无法撼动线下渠道的主体地位。其真正的战略意义，在于为品牌建立了自主可控的用户数据采集端口，打破了啤酒行业延续数十年隔着经销商看不见用户的核心顽疾。
青岛啤酒通过官方小程序上线百年之旅、一世传奇等超高端产品，不仅实现了高端产品的直营销售与价格管控，更核心的价值在于获取了高净值用户的一手交易数据、消费偏好与身份信息。华润雪花在雪花商城小程序中推出企业定制、婚宴定制、赛事联名定制等个性化服务，精准锁定了高价值B端与C端用户，将一次性的定制交易转化为长期的会员关系。这些交易数据最终全部汇入品牌统一的用户数据平台，为后续的用户关系运营积累了最原始的数据原油，这也是全域粉销体系能够落地的核心前提。
2. 场景直连：DTC的“体”，bC一体化的行业落地
啤酒消费的核心是场景驱动，晚餐小聚、观赛熬夜、居家独饮等高频消费场景，决定了消费者对产品即时性的极致要求。也正因如此，头部企业的DTC布局，早已跳出传统电商的履约局限，深度深耕美团闪购、京东到家等即时零售平台，以及社区团购渠道，实现了30分钟送达的场景履约闭环。
行业数据显示，2025年啤酒行业即时零售渠道营收同比增长37%，在非即饮渠道中的占比超过45%，成为非即饮渠道的核心增长引擎。这绝非简单的渠道拓展，而是全域粉销中bC一体化的典型行业实践。品牌通过数字化工具打通品牌、终端门店、消费者的全链路，让街边便利店、社区烟酒行、餐饮终端从过去的卖货中间商，升级为品牌直连用户的场景触点与履约节点。
燕京U8通过与即时零售平台的深度协同，将全国数十万家终端门店的库存与品牌数据中台全面打通，门店不仅能根据周边用户的消费数据提前备货，还能通过开盖扫码活动引导消费者加入品牌本地社群，实现了交易、场景、关系的同步落地。这种模式让深度分销积累的渠道遗产，全面升级为用户关系运营的网络触点，让每一个线下终端都成为品牌直连用户的前哨站。
3. 关系直连：DTC的“神”，用户关系资产的沉淀核心
如果说交易直连和场景直连解决了货怎么卖的问题，关系直连则回答了用户如何留下来的核心命题，这也是DTC运营真正的灵魂所在。对于快消属性极强的啤酒行业而言，一次性的交易没有长期价值，只有将单次消费的用户转化为可长期触达、可分层运营、可持续互动的品牌会员，才能真正实现用户资产的私有化沉淀。
头部啤酒企业普遍通过一物一码技术，为每一瓶啤酒赋予唯一的数字身份证，消费者开盖扫码领红包、积分、参与活动的过程，就是品牌与用户建立持续连接的过程。雪花啤酒通过一物一码、会员体系、企微社群的组合拳，将一次性的扫码用户转化为可长期运营的会员用户，基于消费频次、客单价、场景偏好完成用户动态分层，匹配差异化的权益与活动，实现了从一次性交易到长期关系经营的跨越。
这正是全域粉销用户分层、权益分等、心智洞察、圈层深耕十六字方针的具象化落地。青岛啤酒严格按照LTV、参与度、影响力三个维度，将用户划分为铁粉层、活跃层、成长层、沉睡层、流失层五个层级，针对不同层级用户制定差异化运营策略。针对高LTV、高参与度、高影响力的铁粉层，品牌推出私享品鉴会、工厂溯源之旅、新品内测资格、圈层专属活动等权益，培育圈层领袖；针对中高价值的活跃层，推出阶梯式积分升级、场景化专属权益，推动用户向铁粉层跃迁；针对沉睡层与流失层，通过低成本的精准触达完成关系唤醒与修复。这种动态分层运营模式，让零散的用户数据，真正沉淀为品牌可私有化、可复利的用户关系资产。
升维：“全域粉销”是DTC运营的价值归宿与系统框架
当全行业都在布局DTC，我们却看到了截然不同的经营结果。部分企业的DTC投入陷入了流量越买越贵、转化越来越难、用户留存持续走低的困局，线上直营变成了新的价格战战场，数据分散在各个平台形成孤岛，场景之间相互割裂，投入产出比始终难以优化。更有部分区域啤酒品牌，为了追求线上销量，通过直播低价倾销产品，不仅拉低了品牌调性，更引发了线下渠道的价格冲突，导致终端门店大量退货，经销商体系出现严重动荡。
究其根本，是孤立的DTC运营，始终没有跳出交易思维的桎梏，无法将零散的用户数据转化为可复利的品牌资产。而破解这一困局的高阶战略框架，正是全域粉销理论。全域粉销并非否定DTC的价值，恰恰相反，它将DTC运营纳入了一套更宏大、更系统的商业操作系统之中。根据全域粉销理论，DTC运营是其落地体系七大支柱中的核心支柱之一，承担着品牌直接沉淀用户资产、直连用户需求的关键职能，但它绝非孤立存在，必须与其他六大支柱深度协同，才能释放最大的战略价值。
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如果说DTC运营是品牌伸向消费者的触手与感知市场的传感器，它负责直接触达亿万消费者，收集最真实、最鲜活的用户数据原油。那么全域粉销就是驱动企业增长的大脑与炼油厂。它通过bC一体化支柱，将DTC获取的线上用户数据，与线下百万终端的渠道数据全面打通，构建起品牌、渠道、用户的完整数据回路；它通过OMO全域触达支柱，以唯一的用户ID打通线上线下全场景，实现用户身份、权益、体验的全域统一，规划全周期的用户体验旅程；它通过一盘货响应与端到端履约支柱，打破线上线下的库存壁垒，让DTC的场景需求得到高效履约，把交易的终点变成关系的起点；最终通过场景造需与一站式服务支柱，将数据原油提炼、固化为可量化、可运营、可增值的用户关系资产，持续提升用户终身价值。
打个通俗的比方，DTC运营如同品牌修建了直达用户的数字高速公路，解决了品牌与用户之间的物理连接问题。而全域粉销则是基于这条高速公路，构建起一套完整的智慧交通、客户服务与增值业务生态。它不仅要让货物高效送达，更要让用户在往返的过程中获得愉悦的体验，产生持续的消费、深度的认同，甚至主动向亲友推荐，最终让这条高速公路，变成品牌与用户之间持续增值的关系纽带。
回到2025年啤酒行业的财报数据，利润增速大于营收增速大于销量增速的奇特剪刀差，其底层逻辑正是用户关系资产的货币化体现。行业普遍实现的高端化突破，本质上不是简单的产品提价，而是基于DTC获取的用户数据，通过全域粉销的运营体系，精准识别出高价值用户的场景需求与心智偏好，打造出匹配的高端产品矩阵，实现了更高的客单价与品牌溢价。
而利润的超额增长，一方面源于全域用户数据打通后，营销费用从过去的广撒网变成精准投放，2025年头部啤酒企业的销售费用率普遍下降1到2个百分点，营销费用的使用效率大幅提升；另一方面则源于用户关系资产的复利效应，头部企业核心会员的年复购率超过65%，远高于行业平均的28%，复购用户的客单价是新用户的2.3倍，这部分增值收入几乎不产生额外的获客成本，直接转化为企业的净利润。
这正是全域粉销理论中，从交易GMV导向到用户LTV导向的范式跃迁，在啤酒行业最真实的财报验证。
决胜未来：啤酒企业如何从“DTC运营”迈向“全域粉销”
对于啤酒企业而言，DTC运营只是拿到了用户主权时代的入场券，而全域粉销能力，才是决定企业能否走到终局的护城河。从单点的DTC实践，到系统化的全域粉销体系落地，绝非简单的技术叠加，而是企业营销思维与组织能力的系统性再造，需要遵循立柱、架梁、造顶的战略三步走路径稳步推进。
第一步：立柱，夯实DTC运营基础，完成用户关系资产的原始积累
这是全域粉销落地的起点，核心目标不是线上销量的增长，而是构建品牌自主可控的用户连接与数据采集体系。企业需要跳出为卖货而做DTC的误区，将DTC运营的核心重心，从交易转化转向用户沉淀。
在6到12个月的基建搭建期内，企业CEO必须亲自挂帅，成立跨部门的用户资产运营委员会，部署CDP用户数据平台与EBC企业业务能力系统，完成全渠道数据链路的打通。一方面，持续深化一物一码的全产品全规格覆盖，将每一瓶啤酒都变成直连用户的入口，通过扫码活动引导用户完成会员注册、加入品牌社群，把一次性的消费者，收拢到品牌自有的用户数据平台之中。另一方面，打通官方小程序、电商旗舰店、即时零售平台、线下终端的会员体系，实现一个用户、一套画像、全域识别，完成用户关系资产的原始积累。
这一阶段必须同步启动财务逻辑的变革，传统财务按单核算毛利，无法算清一个用户的终身价值。若财务体系仍停留在交易会计，而营销体系已进入关系会计，两套账本的撕裂将直接导致粉销投入的效果无法被正确评估，进而引发组织内部的信任危机。唯有将获客成本、关系维护成本与用户全生命周期收入纳入统一核算口径，方能确保基建投入与资产回报的可追溯性。这一阶段的核心KPI不是用户数量，而是用户活跃互动率，衡量有多少用户与品牌建立了真实的、可持续的连接。
第二步：架梁，全力推动bC一体化，打通线上DTC与线下分销的任督二脉
这是啤酒企业落地全域粉销的核心破局点，也是解决线上线下渠道冲突、激活深度分销遗产的关键。中国啤酒行业的核心竞争力，从来不在线上，而在沉淀了数十年的百万级线下终端网络。全域粉销体系下的bC一体化，不是用DTC去替代线下渠道，而是通过数字化赋能，让经销商、终端门店从卖货的中间商，升级为品牌的用户运营官与关系节点。
企业需要通过箱码、瓶码的双码联动，构建品牌、经销商、终端、消费者的双向数据回路，设计合理的利益分配机制，让终端店主每引导一个用户扫码注册会员，就能获得现金返利，用户后续的复购行为，店主还能获得持续的分佣，让终端店主有动力去做用户运营，而不是单纯的卖货。同时，企业需要做好产品的差异化区隔，线上DTC渠道主打定制化、超高端、联名限定产品，线下渠道主打常规流通产品，从根源上避免线上线下的价格冲突，消除经销商与终端门店的抵触情绪。
青岛啤酒通过bC一体化体系，让全国数十万家终端门店，从过去的铺货终点变成了用户运营的起点，终端店主不仅负责卖酒，更负责本地用户的社群运营、活动落地，实现了线上DTC数据与线下渠道网络的深度融合，彻底打破了数据孤岛与渠道对立的行业顽疾。农夫山泉通过双码联动技术实现的渠道升级经验，同样为啤酒行业提供了成熟的参考范本，百万级线下终端的价值，将在bC一体化的体系中被彻底激活。
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第三步：造顶，建立以用户终身价值为核心的战略评估与组织协同体系
这是全域粉销能否真正落地的根本保障，也是企业从经营商品到经营用户关系的范式跃迁的核心标志。全域粉销是CEO工程，绝非市场部或数字化部门就能独立推动，它需要打破传统的职能分割，让市场、销售、渠道、供应链、财务等所有部门，都围绕用户关系资产增值这一核心目标协同作战。
更核心的，是完成考核体系的彻底切换。从过去以销量、市场份额、出货量为核心的考核指标，逐步转向以用户资产规模、用户活跃度、NPS净推荐值、LTV增长率、用户复购率为核心的用户资产考核体系。考核是组织行为的指挥棒，只有当销售团队不再只关注给经销商压了多少货，而是关注终端用户的扫码互动率、社群参与深度；当市场部不再只关注广告投放的曝光量，而是关注投放带来的用户资产增值；当数字化部门不再只关注系统上线进度，而是关注工具的实际使用率与数据打通率，企业才能真正完成从DTC运营到全域粉销的战略升维。
汾酒已率先在白酒行业完成了这套考核体系的切换，从以出货量为核心指标，转向以圈层活跃度与核心用户留存率为关键指标，直接驱动了组织行为的全面转变。这套体系完全可以平移到啤酒行业，通过考核指标的切换，推动整个组织从交易思维转向资产运营思维。
结尾：回归商业本质，为“关系”而酿造
2025年啤酒行业的财报数据，揭开的不仅是一年的经营成果，更是一个行业新时代的序幕。当行业总量进入存量博弈，当流量红利彻底耗尽，当高端化成为全行业的共识，啤酒企业之间的竞争，已经从产能的较量、渠道的比拼、价格的厮杀，升级为用户关系资产的竞争。DTC运营让品牌第一次拥有了直连亿万消费者的能力，它是这个时代的入场券，但真正能决定企业终局的，是全域粉销的系统化能力。
未来的啤酒巨头，必定是用户关系酿造的大师。它们在工厂里酿造的，是麦芽与酒花融合的极致风味。而在商业世界里酿造的，是与亿万消费者之间持久、信赖、可增值的品牌关系。它们不再把用户当作交易的终点，而是当作价值共创的起点。不再把渠道当作铺货的通路，而是当作关系深化的触点。不再把增长的希望寄托于新的流量洼地，而是深耕已经握在手中的用户关系资产。
这场以全域粉销为名的行业深度变革，才刚刚拉开大幕。谁能率先完成从经营啤酒到经营用户关系的范式跃迁，谁就能在存量时代的竞争中，筑起最深的护城河，赢得最终的胜利。
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典型案例：白酒 | 啤酒 | 饮料 | 食品 | 母婴 | 日化 | 建材 | 数码
理念解读：五码合一 | bC一体化 | 全域粉销 | 营销数字化 | 即时零售 | OMO | DTC
应用场景：一元换购 | 再来一瓶 | 扫码发红包 | 防窜货 | 防伪 | 溯源 | 质保码 | 药品追溯码 | 终端陈列 | 白酒品鉴 | 白酒宴席
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