透过五大OTA财报,看行业“寡头垄断下的存量重构”

国内五大OTA平台25年财报都出来一段时间，最近抽空对五家财报分析了一下，透过财报，可以看出目前OTA行业格局正处于“寡头垄断下的存量重构”，但是以抖音为代表的新入局者，也为整个行业带来了新的机会和变数。

以下GMV、订单/间夜量：基于2025年财报、行业监测、份额占比推算（非官方精确披露）

一、行业整体格局：寡头垄断下的存量重构

2025年中国在线旅游市场GMV达1.9-2 万亿元，同比增长16.0%，延续高质量增长态势。行业呈现寡头垄断特征，CR5（前五大玩家）市场份额超85%，携程、同程、美团、飞猪、去哪儿形成清晰梯队，竞争从“流量扩张”转向“供应链深度整合+存量价值挖掘”。

核心玩家市场份额（GMV口径）：

关键趋势判断

1. 全球化成第二增长曲线：出境游恢复至2019年120%，携程Trip.com国际预订量同比增长60%，入境游预订暴涨超100%，国际业务营收占比持续提升。

2. 度假门票成利润新引擎：非标体验类产品佣金率5%-10%，高于机票（零佣金），2025年度假门票GMV同比增长36.5%，成为竞争核心。

3. 监管重塑竞争规则：反垄断调查常态化，“二选一”、流量垄断受限，平台加速全渠道合规布局，商家多平台运营成主流。

4. 内容化转型提速：直播、短视频种草带动预订，抖音旅游GMV同比增长300%，内容与交易闭环成为差异化关键。

二、分业务维度深度解析

（一）机票+火车票：

1.市场规模与份额

• 国内在线交通票务板块GMV约 7550亿元，占整体市场46%，其中机票占比约51%，火车票占比约49%。

机票（国内）

2025年整体市场GMV：约3,850亿元，不含航司

火车票

2025年整体市场GMV：约3,800亿元，不含12306

2. 核心玩家策略

携程：

◦ 巩固国际机票优势，依托Skyscanner技术覆盖100+国家，2025年国际机票预订量恢复至2019年140%。

◦ 发力“机票+酒店+门票”打包产品，通过增值服务（接送机、保险）对冲零佣金影响，打包产品收入占比提升至25%。

◦ 升级商旅业务，聚焦企业客户，提供定制化差旅方案，商务机票客单价提升18%。

同程旅行：

◦ 以火车票为流量入口，绑定微信小程序，下沉市场火车票用户占比超60%，通过“9.9元机票”等低价策略吸引新客。

◦ 优化国际机票供应链，与东南亚、日韩航司直连，减少中间环节，2025年国际机票新用户（18-26岁）同比增长17%。

美团：

◦ 依托本地生活流量，主打“机票+外卖权益”联动，在三四线城市渗透快速，机票订单同比增长45%。

◦ 短板：缺乏国际航司资源，国际机票份额不足5%，依赖第三方供应商，价格竞争力弱。

去哪儿：

◦ 主打“学生专属价”“拒签全退”，精准卡位年轻群体，学生用户占比达35%。

◦ 发力“机票比价”功能，以透明化优势抢占价格敏感型用户，成为机票搜索入口首选。

飞猪：

◦ 依托阿里生态，主打“出境机票+购物权益”，与淘宝、支付宝联动，出境机票用户复购率达40%。

◦ 与航司联合推出会员体系，打通淘宝会员积分，提升用户粘性，但国内机票供应链薄弱，份额停滞不前。

3. 关键趋势

• 航司直销加速：“提直降代”政策深化，航司官网APP份额提升至35%，OTA机票佣金持续压缩，标品盈利依赖增值服务，26年年底航司代理费为0。

• 火车票免费化：头部平台取消火车票佣金，以流量入口为核心，通过机票、酒店交叉销售变现，用户留存成为关键。

• 机票产品创新：“动态定价”“灵活退改”“机票+本地玩乐”打包成主流，非标增值服务成为差异化核心。

（二）酒店：

1. 市场规模与份额（国内）

酒店预订板块GMV约5075亿元，占整体市场35%，其中经济型酒店占比55%，中高端酒店占比30%，民宿等非标住宿占比15%。

2. 核心玩家策略

携程：

◦ 高星酒店壁垒深厚，合作国内1.7万家高星酒店，占据中高端酒店市场45%份额，供应链议价能力强。

◦ 推进“酒店+X”套餐，打包餐饮、门票、接送机等服务，提升单间夜金额，较标准日历房溢价10%。

• 应对监管，减少“二选一”，取消金特牌标识

美团：

• 高频带低频，本地订单占比高，ADR低
• 补贴红包，神券，佣金率低4-6%
• 高星是短板

同程：

• 微信流量入口，聚焦三四线城市
• 携程供应链占比95%
• 补贴红包精细化，卖券包和保险提高收入

四、度假&门票（门票+度假）

2025年整体市场GMV：约2,900亿元

核心玩家策略

携程：

• 全品类覆盖，合作全球10万+景区，提供跟团游、自由行、定制游、门票玩乐等全系列产品。
• 发力“灵活打包产品”，在酒店预订场景加购周边产品，提升用户消费频次，2025年度假业务收入增长21%。
• 联动景区升级，投资景区项目，新增游船、营地、休息室等产品，提升体验感，入境游景区预订量增长100%。

同程旅行：

• 聚焦周边游与轻旅行，微信生态流量转化效率高，周边游订单占比达50%。
• 景区运营权收购，2024年收购10家景区运营权，门票营收占比提升至30%，降低供应链成本。
• 主打“低价门票”，9.9元景区门票吸引下沉市场用户，2025年门票订单同比增长30%。

美团：

• 依托本地生活流量，主打“即时性门票”，景区、演出、本地玩乐订单占比达60%，高频场景优势明显。
• 与本地商家深度合作，推出“门票+餐饮/住宿”套餐，提升客单价，2025年本地玩乐GMV同比增长190%。
• 短板：长途度假产品弱，缺乏供应链资源，高端定制游份额不足5%。

飞猪：

• 出境度假门票优势明显，与海外景区、旅行社合作，覆盖东南亚、日韩、欧洲热门目的地，出境门票订单占比达40%。
• 内容化转型，通过直播、短视频种草，与达人合作推出定制行程，年轻用户占比达45%。

去哪儿：

• 主打“特价门票”“学生票”，价格优势明显，学生门票用户占比达35%。
• 短板：产品同质化严重，缺乏独家资源，高端度假门票竞争力弱，依赖低价策略盈利。

3. 关键趋势

• 内容与交易融合：直播、短视频成为核心获客渠道，抖音、小红书种草带动预订，内容化能力成为竞争关键。
• 高端体验升级：定制游、私家团、高端度假产品占比提升至20%，佣金率达8%-10%，成为利润核心。
• 区域差异化布局：携程聚焦全球高端，同程聚焦下沉周边，美团聚焦本地即时，飞猪聚焦出境年轻市场，差异化竞争成主流。

五、行业竞争核心逻辑与未来展望

1. 核心竞争要素演变

• 从“流量争夺”到“供应链掌控”：高星酒店、航司、景区直连能力成为核心壁垒，平台向上游整合加速。
• 从“价格竞争”到“价值挖掘”：打包产品、增值服务、会员体系成为盈利核心，用户生命周期价值（LTV）成为关键指标。
• 从“单一品类”到“全场景覆盖”：交通、酒店、度假、本地玩乐协同销售，提升用户留存与复购率。

2. 2026年关键机会与风险

机会

• 出境游持续复苏：2026年出境游有望恢复至2019年150%，国际机票、酒店、度假门票增长空间巨大。
• 下沉市场潜力释放：三四线及以下城市旅游需求爆发，同程、美团等平台下沉布局有望持续放量。
• AI赋能效率提升：AI推荐、智能客服、动态定价技术应用，降低获客成本15%，提升转化率。

风险

• 监管压力持续：反垄断调查常态化，平台合规成本上升，商业模式或面临调整。
• 流量成本高企：获客成本持续上涨，中小平台盈利压力加大，行业洗牌加速。
• 宏观经济波动：旅游消费为可选消费，经济下行或导致需求收缩，影响行业增长。

3. 未来格局预判

• 携程：巩固高端与全球化基本盘，加速合规转型，发力AI与内容生态，维持行业龙头地位。
• 同程：深耕下沉市场，强化供应链整合，向中高端市场渗透，冲击行业第二位置。
• 美团：依托本地生活流量，拓展全品类，补齐高端供给短板，成为中低端市场绝对龙头。
• 飞猪：聚焦出境与年轻用户，深化阿里生态协同，打造出境游差异化优势。
• 去哪儿：聚焦价格敏感型与年轻群体，强化机票比价优势，向细分垂直平台转型。

整体来看，2026年中国OTA市场将延续“寡头主导、细分突围”格局，供应链整合、内容化转型、全球化布局、价值挖掘将成为核心竞争方向，合规与效率将成为平台可持续发展的关键前提。

关注作者公众号，分享商业洞察与AI最新动态。