目标市场是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的购买者群体。目标市场分析的目的在于识别市场总量及各细分市场的变化情况，并据此发现在变化中蕴含的机会与威胁，是竞争策略设计、竞争战略调整，以及市场目标制定的基础。1. 市场容量分析
市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，它由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成，是经济增长的第一因素。没有市场容量的商品生产是一种产能过剩的浪费。如果说企业效率是经济发展的主观原动力，那么市场容量就是经济发展的客观原动力。有市场容量，可以自然拉动企业投资和经济发展；没有市场容量，仅仅依靠企业效率来推动经济增量，就蕴藏着经济失调的巨大风险，其发展质量不高。对单个企业而言，超越市场容量的生产是一种极其危险的行为。因此，对市场容量进行全面系统分析，测算市场总量及其变化趋势，分产品、分地区、分人群对比销售规模及其结构变化，是企业稳健经营的前提。需要注意的是，市场容量不等同于市场需求，也不单纯是市场供给，而是供需达到平衡状态的一种市场规模。市场总量的变化趋势对经营计划十分重要。企业首先需要收集过去一定时期的市场总量数据，绘制成为市场容量成长曲线；其次，需要依据历史数据进行趋势分析，对未来的市场容量做出预测。 以家具行业为例，如下图：
按成长曲线的不同走势，可以分段分析其年均增长率。从走势图可以直观看出目前整体市场是处于快速导入期、成长期、成熟期或衰退期。一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领、扩展分销渠道为主要对策。而成熟期及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策。
由于市场总量的分析一般是针对某一品类的产品展开的，对于战略布局的调整非常重要，但是对于年度经营来说，还不足以直接形成策略制定的依据，故需要进一步分析各个细分产品的市场容量，同时对比各产品的销售数据，识别各产品细分市场的结构性变化。如下图：
一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴含威胁。根据细分产品分析结果，需要对年度经营策略中的产品研发策略、研发投入，以及细分产品的推广策略进行调整。有了市场总量与细分产品的市场容量分析，可以看出哪些产品是企业销量的主要贡献者，并发现其贡献价值的走势。但是，由于细分产品的总量是由各个地区的销量构成的，每个地区的人口规模、风俗文化、地区的竞争格局不同，必然会对同一个产品在不同地区的市场容量产生不同的影响，故还需对这些产品的地区销量进行分析，以便发现地区市场的业绩差异和原因所在。如下图：
通过地区市场分析，可以发现哪些地区是细分产品的主要销量贡献地区，以及各个地区的销量增速。一般而言，成长中的地区市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁。对于主要贡献地区，应当充分地精耕细作，通过不断强化品牌优势，加强客户关系，建立牢固的市场地位；而对于销量增速较快的地区，应当在人才和资金方面予以倾斜，进一步加快市场开拓，提升市场占有率；而对于增速很慢，甚至下滑的地区，则应当充分研究其背后的原因，根据情况采取产品投放和营销战略的调整。需要注意的是，市场分析中的地区市场划分与销售管理中的市场划分标准并不一定完全相同。很多公司为了管理方便，会以省市等行政区划为基础，划定对应的销售管理范围。这种划分方式可能有助于行政政策的制定和人员的管理，但是市场分析中的地区，是指客户群体、经济发展、社会环境、自然环境相近的地区，这与某些省区的划分并不完全一致，例如：江苏南部在气候、人文、交通、经济发展方面与上海、浙江地区的相近程度，可能比江苏南部与江苏北部的相似度更高。因此，在市场分析时，还应当从消费群的视角来分析。对消费群体进行细分，是为了识别某地区某款产品的主体用户是谁。例如，某家具公司通过消费群体分析，发现旗下某款产品的主要用户为25——30岁的年轻人（占42%），其次为30——55岁的中年人（占27%），两者合计共占据近七成市场份额（69%），显而易见，25—35岁人群是家具消费市场的绝对主力，是行业的主要机会。公司的产品设计风格、营销策划均应该以该阶段的客户群体为导向，并据此来规划相关的经营策略。
消费群容量的分析能够发现更加精准的行业机会，但是还不能成为市场策略制定的充分依据，因为不同的用户，其购买的决定因素是有所不同的，即便是同一个年龄段的用户，也可能因为性别、收入水平、受教育程度的不同，而呈现出不同的需求重点，以30岁左右年轻人在新房装修中的家具需求为例，有些人更看重家具的质量和功能，而有些人更看重设计风格，还有的则看重性价比，因此，需要对消费群体的特征进行分析。用户分析是对产品的目标消费群体特征展开的全面扫描，以提炼出用户的核心需求、购买动机、行为特征等。它既是以用户为中心的产品设计流程的第一步，也是企业理解用户，将用户需求与企业目标、商业宗旨相匹配，并精确定义产品的目标用户群的理想方法。主要调研用户在选购产品时的重要性变化情况。在当前时点上排在前三位的因素构成了产品在市场上的关键成功因素。成长中的因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁。例如，某家具产品近四年来在某地的选购因素变化曲线图如下：
可以看出，对于该地区的目标客户来说，最看重的是家具的质量和价格，尤其是2018年以来，质量和价格因素的重要性更加明显，而客户对品牌的重视程度则增长十分缓慢。因此，结合宏观环境的分析可以预见，在2020年该地区的高性价比商品将贡献更大的销售额，而主打高端路线的奢侈品牌则不被看好。
消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买产品或服务所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段：(1)确认需要：消费者经过深思熟虑或接受刺激而产生某种购买需求。(2)搜集资料：消费者通过相关人员的影响，媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。(3)评估选择：对所获信息进行分析、权衡，做出初步选择。(4)购买决定：消费者最终做出的购买决策。(5)购后评价：包括购后满意程度和复购意愿。
用户购买行为分析是在上述一般模型的基础上，结合本企业产品的特征，识别出本企业目标客户在产品选购的各个环节其重要影响因素，并进而识别出关键成功因素。以家具的选购行为为例，如下表：
通过上表分析，可以识别出影响顾客购买的关键因素，从而明确了年度经营计划中，企业应当围绕哪些因素上做重点的策略设计和资源投入。
为了更加精准地识别购买行为，需要在用户行为一般模式的基础上，结合本企业目标用户特征，对用户行为的影响因素进行提炼。
用户画像（User Profile）是指根据用户的属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。通俗地说就是给用户赋予特定的标签，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。通过标签，可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，可以让人更容易理解用户，并且可以在线上运营中方便计算机处理。在产品早期和发展期，会较多地借助用户画像，帮助产品运营理解用户的需求，想象用户使用的场景，产品设计从为所有人做产品，变成为带有某些标签的3-5个人群做产品，不但可以降低产品设计的复杂度，还可以极大地提升营销的精准性。- 兴趣特征：浏览内容、收藏内容、阅读资讯、购买物品偏好等
- 位置特征：用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等
- 行为数据：访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据
在产品琳琅满目的时代，用户画像已经不再是产品研发设计和客户运营的具体方法，而是经营策略规划的前置工作：用户画像可以用于市场细分、产品优化、渠道拓展、运营提升、风险控制的策略设计；基于每一个应用场景，都有不同的用户标签定义，比如市场细分应用场景中，主要是客户的基本属性，包括性别、年龄、地域等；而风险控制应用场景中，主要是用户风险控制标签，包括黄牛标签、异常评分标签等。首先对用户群进行用户标签处理，根据不同的标签进行个性化策略设计，再到到运营层面进行决策运营，实现真正的客户导向。用户画像有助于产品的清晰定位，形成独一无二的客户认知；并据此调整和配套相应的营销、研发、生产等运营模式，在人力资源方面引进针对性的优秀人才，从而形成整体的可持续的竞争力。综上所述，行业环境分析，不仅是竞争战略进行动态调整的依据，也是年度经营目标制定、策略设计、经营资源投放政策制定的依据，是年度经营计划关于外部环境分析的重要内容。除了宏观环境和中观环境外，一个系统的经营分析，还包括企业自身的微观环境分析，正所谓“知己知彼，百战不殆”！敬请期待：【前沿动态：竞争优势理论是否已经过时？】
