2026年中国营销趋势研究报告

调研数据显示，中国营销行业正在经历一场深刻的结构性调整。这种调整体现在预算分配、合作模式、能力要求和技术应用等多个维度。市场主的决策逻辑正在发生根本性变化，从过去的规模扩张转向现在的价值验证，从单一渠道的粗放投放转向多触点的精细化运营。

营销预算的流向已经非常清晰。在中国市场，46.8% 的营销预算被分配到了媒介与社交领域，这其中包括媒体采买、社交内容运营和达人采买。品牌与创意预算占比 23.0%，体验营销与转化预算占 21.2%，客户运营与技术预算仅占 8.3%，其他预算占 0.7%。这样的分配结构反映了当前市场的核心诉求，即通过社交媒体和内容营销快速触达消费者并实现转化。

在预算压力下，市场主优先考虑的营销活动类型也呈现出明显的集中趋势。66% 的受访者表示会优先选择社交媒体营销，同样有 66% 的受访者会优先考虑内容和达人营销。效果类营销以 51% 的比例排在第三位，品牌资产建设占 48%。明星和 IP 合作以及线下活动的优先级相对较低，均为 29%。用户运营和留存的优先级最低，仅占 19%。

在达人内容营销的细分领域，KOL 内容营销本身占比最高，达到 74%。品牌自播占 47%，素人和员工营销占 37%，种草监测占 34%。官方社交媒体运营和搜索关键词优化均占 33%，信息流广告占 31%。KOL 直播带货和社交电商运营的占比相同，均为 29%。社群运营占 20%，社交媒体客户关系管理占 19%，圈层营销占 17%。利用人工智能生成内容的占比最低，仅为 9%。

市场主与代理商的合作模式正在发生显著变化。多伙伴生态已经成为中国市场的主流运作模式。中国的营销人员平均与 12.2 家不同的合作伙伴协作，以满足多样化和专业化的传播需求。其中整合营销代理商平均 2.5 家，线下营销服务代理商 2.1 家，媒介代理商 1.9 家，公关代理商 1.8 家，其他类型的机构如调研和咨询公司平均 1.4 家。与 2024 年相比，整合营销代理商的数量从 2.2 家增加到 2.5 家，达人采买代理商从 1.6 家增加到 3.7 家，商业营销公司从 1.4 家增加到 1.4 家，数字及社交媒体代理商保持在 1.4 家，数字平台从 1.8 家增加到 3.1 家。

与多伙伴生态形成鲜明对比的是主导代理商模式的持续弱化。只有 19.1% 的市场主确认目前有主导代理商负责协调所有传播需求。这一比例较 2024 年的 29.8% 下降了 10.7 个百分点。80.9% 的市场主没有主导代理商，这证实了市场正明显转向去中心化的多伙伴协作模式。这一比例不仅低于全球平均水平，也低于英国等成熟市场。

客户与代理商的合作时长整体保持稳定，但合作方式正越来越多地以项目制进行管理。报酬结构也基本围绕项目费用实现标准化。数据显示，按项目付费的比例从 2022 年的 56.3% 上升到 2024 年的 64.0%，2026 年进一步上升到 85.3%。固定年费的比例则从 2022 年的 32.8% 下降到 2024 年的 17.4%，2026 年继续下降到 13.7%。按佣金付费的比例一直保持在较低水平，2026 年仅为 1.0%。

从平均费用来看，所有公司的平均年费从 2022 年的 438.46 万元上升到 2024 年的 552.22 万元，2026 年为 497.37 万元。平均项目费则从 2022 年的 422.97 万元下降到 2024 年的 305.76 万元，2026 年为 331.98 万元。跨国企业的平均年费为 551.39 万元，平均项目费为 313.24 万元。国内本土企业的平均年费为 537.86 万元，平均项目费为 306.86 万元。

代理商的甄选过程越来越依赖外部验证。在建立潜在代理商长名单时，市场主主要依赖行业排名及奖项、代理公司简介与案例资料、咨询顾问公司的帮助、朋友或同事的推荐以及公共曝光等外部信息来源。与代理商的直接接触或其自有渠道所发挥的作用相对有限。个人经验或认知、代理商所属集团、个人与内部专业人士的私交以及代理商官网的影响力都在逐渐减弱。

在选择代理商时，市场主最看重的品质也发生了变化。创意及创新能力和策略思考能力成为定义理想营销代理商的核心要素。其次是对市场、客户及品牌的了解，以及拥有优秀专业的代理商团队。良好的执行力及成果和全方位整合营销服务也比较重要。相比之下，代理商的过往经验及专业知识、调研数据分析和工具能力、物有所值的报价及成本、优秀的客户服务、建立更牢固的机构客户伙伴关系、社交媒体营销能力以及投资回报率的重要性都有所下降。

跨平台运营已经成为营销工作的常态，但也面临着诸多挑战。50.5% 的受访者认为缺乏整合策略是跨平台运营中最大的挑战。46.3% 的受访者认为效果衡量困难是主要问题。不一致的内容管理占 24.0%，执行效率低占 21.6%，代理商平台能力不足占 18.1%。这些数据表明，跨平台运营的复杂性已经超越了执行层面，缺乏统一的战略整合与清晰的效果衡量体系成为限制发展的核心障碍。

预算压力和投资回报率问责正在重塑营销人员的工作优先级。64.7% 的受访者认为预算和经济环境不确定是市场主未来面临的最大挑战。45.5% 的受访者认为证明投资回报成效结果指标是第二大挑战。拥有市场洞察力占 31.1%，适应人工智能技术与工具占 28.7%，更深入理解消费者占 26.9%，提升数字化能力占 25.5%，加强媒体规划和购买能力占 20.3%。品牌定位品牌知名度品牌相关性、提供真正整合的解决方案、人才专业团队工作流程、数据工具与测量能力、与客户建立真正的伙伴关系共鸣化学反应、加强创意与创新能力、全球化服务与全球创意整合以及加强专业化的重要性相对较低。

在推动品牌增长的过程中，市场主对代理商的能力要求也在不断升级。64.3% 的受访者最重视代理商商业导向的战略思维能力。50.7% 的受访者重视内容创新能力。快速响应与灵活执行占 42.3%，洞察新兴消费者占 39.9%，与品牌共创或长期增长计划的能力占 35.7%，跨平台策略能力占 35.0%。电商及社交电商能力占 29.4%，丰富的媒介合作资源占 26.9%。这表明在核心策划能力之外，商业战略思维与内容创新已经成为代理商支持市场主寻找增长机会的必备延伸能力。

人工智能在营销领域的应用已经非常广泛，但目前仍以运营层面为主。大多数营销人员已经在使用 AI，主要用于内容创作和提升运营效率。68.1% 的受访者认为 AI 在内容创意与生产环节最能提升效率。38.7% 的受访者认为在受众洞察与数据分析环节效果明显。整体流程自动化占 30.1%，媒体投放优化占 19.9%，营销策略制定仅占 8.9%。

在推动 AI 更系统化整合进营销工作的过程中，也存在不少挑战。36.9% 的受访者认为工具和平台整合复杂是最大的问题。35.1% 的受访者认为数据质量与可用性不足是主要障碍。投资回报不明确占 29.4%，缺乏内部人才占 23.8%，部门协同与流程打通困难占 21.6%，客户或管理层观念或阻力占 10.3%。

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参考研报&来源

2025&26中国营销趋势研究报告-R3&SCOPEN