4月17日晚间，百亚股份公布2025年度成绩单。一边是营收稳步攀升、线下外围省份以近翻倍的速度跑马圈地，另一边却是归母净利润大幅缩水、电商渠道遭遇罕见负增长。这份“增收不增利”的财报，折射出这家本土卫生巾领军企业在冲击全国市场过程中的阵痛与博弈。
一、营收稳增、利润承压，高分红难掩业绩“失速”
年报数据显示，百亚股份2025年全年实现营业收入34.92亿元，同比增长7.32%；但归属于上市公司股东的净利润仅为2.08亿元，同比大幅下滑27.70%；扣非后净利润1.95亿元，同比下滑23.10%。
分季度来看，2025年第四季度成为全年“最痛点”：单季营收8.7亿元，同比下滑6.4%；归母净利润为-0.37亿元，同比及环比均由盈转亏，拖累了全年业绩表现。
尽管盈利承压，百亚股份仍推出了每10股派发现金红利4.00元（含税）的高比例分红方案，分红总额达1.72亿元，占年度归母净利润的比例高达82.63%。自上市以来，公司累计现金分红已达8.59亿元，占净利润比例为76.43%，在行业内属于较高水平。
二、电商渠道遭遇“滑铁卢”：舆情冲击与行业渠道变局
电商渠道的失速，是百亚股份2025年财报最引人注目的变量，也是行业渠道格局深刻变革的缩影。
回顾2024年，电商渠道曾是百亚股份业绩增长的最强引擎，实现营收15.25亿元，同比翻倍增长103.8%，占比达46.85%，一度超过经销渠道。然而2025年风云突变——电商渠道营收同比下降11.91%至13.43亿元，占营收比重缩至38.45%。
造成这一断崖式下滑的导火索，是2025年央视“3·15”晚会曝光的“翻新卫生巾”事件。尽管百亚股份迅速回应称“公司对报道中所述违规业务并不知悉，且公司未曾参与此类违规业务”，并决定提升对废品废料的管控力度，但舆情对电商渠道的冲击持续发酵。
从季度数据来看，冲击的力度与持续性相当显著：2025年一季度电商渠道同比增速已骤降至8.6%，二季度同比下滑24%，三季度同比下滑11.4%。公司在年报中也坦承，电商渠道“受短期舆情及平台策略调整等多重因素影响，营收有所下降”。
值得行业关注的是，百亚股份在电商渠道承压的同时，并未收缩营销投入。2025年全年销售费用同比增长18.95%至14.58亿元，其中电商相关推广及平台费用增长为主要驱动因素。这种“高投入低产出”的渠道投入模式，在当前流量成本高企、品牌竞争加剧的背景下，值得行业从业者深思。
三、线下扩张逆势突围：外围省份成增长新引擎
与电商渠道的颓势形成鲜明对比，百亚股份2025年线下渠道展现出强劲的增长韧性，全年实现营收20.62亿元，同比增长27.63%。
尤为亮眼的是外围省份的表现。公司聚焦资源锁定广东、湖南、湖北、河北、江苏、浙江、山东、安徽、河南等省份作为重点拓展区域，2025年线下外围省份实现营业收入8.34亿元，同比大幅增长92.3%。华东和华南沿海经济发达地区成为增长的主战场。
从渠道结构来看，百亚股份的区域格局已发生根本性转变：电商渠道占比38.45%，首次超越核心五省地区35.18%的占比，成为第一大市场板块；外围省份收入占比为23.87%，三类区域格局已从“区域主导”转向“线上主导”。
值得注意的行业现象是，百亚股份的线下扩张并非个例。在当前消费渠道碎片化的趋势下，下沉市场（三四线及农村）规模已占全国卫生巾市场的35%，成为品牌争夺的“兵家必争之地”。百亚股份以线下补线上的战略调整，恰好踩中了这一行业节点。
四、主业结构持续聚焦：卫生巾“一家独大”背后的战略取舍
从业务结构来看，百亚股份持续向卫生巾主业聚焦的趋势愈发明显。
2025年，自由点卫生巾产品实现营业收入33.41亿元，同比增长10.0%，占总营收比重高达95.66%，已成为公司的绝对核心业务。其中，以益生菌、有机纯棉系列为代表的大健康系列产品表现尤为抢眼，收入同比增长36.3%。据尼尔森统计数据，自由点品牌卫生巾产品的市场份额已升至全国第三、本土品牌第二，品牌力持续攀升。
与卫生巾业务的稳步增长形成对照，纸尿裤业务呈现加速萎缩态势。2024年，纸尿裤业务营收同比下降20.46%至9348.25万元；2025年，该业务营收进一步下滑31.39%至6413.87万元，占总营收比重已跌至仅1.84%。跌幅的持续扩大，折射出在激烈竞争的市场环境中，公司营销资源正加速向中高端卫生巾倾斜。对于曾试图打造“多品牌、多品类”矩阵的百亚股份而言，这一战略收缩既是应对竞争压力的被动选择，也是聚焦核心主业的主动调整。
五、利润遭双重挤压：毛利率提升难抵费用高企
2025年，百亚股份在盈利能力层面出现了“毛利率向上、净利率向下”的分化，这是理解行业竞争态势的重要切入点。
得益于卫生巾产品结构不断优化、中高端系列产品收入占比持续提升，公司综合毛利率和自由点产品毛利率分别达到54.3%和56.2%，同比分别增加1.1个百分点和0.4个百分点。这一毛利率水平在行业内处于较高位置，甚至优于部分头部竞争对手。
然而，销售费用的急剧膨胀严重侵蚀了利润空间。2025年公司销售费用达14.58亿元，同比增长18.95%，增幅显著高于营收增速（7.32%），导致净利率由2024年的8.67%下降2.72个百分点至5.95%。与此同时，公司经营活动产生的现金流量净额为1.99亿元，同比下降38.70%，主要系购买商品、接受劳务支付的现金增加所致。
研发端则保持稳健投入。2025年研发费用为8800万元，同比增长21.99%，占营业收入比重升至2.52%，研发人员由70人增至75人，新增专利27项。在当前行业高端化竞争加剧的背景下，持续的研发投入是品牌构筑护城河的必要条件。
六、2026年开局：修复信号显现，全国化征途仍道阻且长
值得行业持续关注的是，百亚股份同步披露的2026年一季度报告，释放出一定的修复信号。2026年一季度，公司实现营业收入10.55亿元，同比增长6.01%；归母净利润1.44亿元，同比增长10.03%，扭转了此前连续三个季度净利润同比下滑的趋势。
更积极的变化体现在盈利能力端：一季度综合毛利率和自由点产品毛利率分别升至58.5%和59.7%，较上年同期分别大幅提升5.2个百分点和4.5个百分点；经营活动产生的现金流量净额1.62亿元，同比大增2239.15%。自由点产品实现营业收入10.26亿元，同比增长7.8%，大健康系列产品收入增速进一步加快，外围省份继续保持快速增长态势。
展望2026年，百亚股份在年报中表示，将继续聚焦主业发展战略，加强产品创新研发、持续优化产品结构，强化品牌宣传和市场推广，加快全国拓展，进一步提高市场份额和产品竞争力。
七、博卫观察：卫生巾品牌的“破局之战”
站在行业观察的角度，百亚股份2025年的财报为整个一次性卫生用品行业提供了多重启示。
其一，品牌声誉管理的战略意义空前凸显。此次“3·15”舆情事件对百亚股份电商渠道造成持续冲击，印证了产品质量安全事件对品牌的影响往往是长期性的，消费者对负面信息的记忆留存度较长，品牌需要用更长时间和精力来消除影响。对于高度依赖品牌信任度的卫生用品行业而言，供应链全链条的品控与合规管理，必须置于战略高度。
其二，渠道结构正在经历深刻重塑。电商平台销售占比已超40%，但流量红利正在消退，单纯的“烧钱换市场”模式难以为继。与此同时，下沉市场的广阔空间正在被加速挖掘。百亚股份外围省份近翻倍的增长速度，表明区域性品牌走向全国市场的窗口期依然存在。
其三，产品高端化是破局的必由之路。当前，具备特定功能的功能性卫生巾预计将占据约65%的市场份额，原料安全已成为超过90%消费者的首要购买因素。百亚股份大健康系列产品36.3%的增速，正是这一行业趋势的有力印证。
2025年是百亚股份“危”与“机”交织的一年。舆情冲击下的电商渠道修复仍需时日，但线下外围省份的快速扩张和大健康系列产品的持续放量，为公司的全国化战略保留了重要的想象空间。对于这家正在冲击全国市场的本土卫生巾龙头而言，真正的考验或许才刚刚开始。
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