茅台到底发生了什么？
一、茅台商业模式
所谓商业模式，简单讲就是赚钱的方式。茅台的商业模式非常简单，就是卖酒。
根据财报，茅台把酒分为两类，一类是系列酒，另一类则是以飞天为核心的茅台酒。
飞天之上，又有精品，珍品，生肖，文创以及年份茅台等。虽然这些产品的价格通常更高，但茅台的绝对核心还是飞天茅台。
系列酒就比较多了。有人将其总结为“一曲三茅五酱”。“一曲”指贵州大曲，“三茅”分别是王茅、华茅和赖茅，“五酱”则具体包含茅台1935、仁酒、汉酱、王子酒以及迎宾酒。
“一曲三茅五酱”之下又有细分。如王茅又分祥雅、祥邦和祥泰等产品，王子酒也有金王子和酱香经典之分，且他们的酒质也时有变更，有时甚至一年换一代。总之，从品类上来看，茅台系列酒给人更多的感觉是“乱”。
二、2025年业绩——不败神话破灭
营业收入：1688亿元，同比下滑1.21%。
归母净利润：823亿元，同比下滑4.53%。
毛利率：91.18%，同比变化不大。
净利率：50.53%，同比下滑1.74%。
年度营业收入和归母净利润双双负增长，这是茅台自2001年A股上市以来，首次出现这样的情况。要知道，即使是深受“三公”消费受限和塑化剂风波影响的2012年，茅台的营收和净利润依旧实现了稳健增长。
此外，归母净利润降幅高于营收降幅。根据财报，主要原因是去年公司加大了在广告宣传和市场推广与服务方面的投入。这一定程度上也反映出白酒行业在过去一年的困厄。
值得注意的是，总体毛利率变化并不大，并且依旧维持在90%以上的高位。这说明茅台的垄断地位并没有受到任何冲击。
三、茅台酒增长放缓，系列酒负增长
茅台酒营收：1465亿元，同比仅微增0.39%。
系列酒营收：222.75亿元，同比下降9.76%。
明显可以看出，系列酒表现低迷是茅台全年业绩“爆雷”的主要原因。与此同时，此前四年年均超25%的高增长，也暂告一段落。
四、直销首次称王，渠道权力更迭
直销营收：845亿元，占比50.1%。
批发代理营收：842亿元，占比49.9%。
2018年，贵州茅台开始尝试渠道扁平化改革。随着改革的不断推进，直销收入在酒类总营收的占比也从最初不足6%，逐步提升到现在的超过50%。同时这也是直销渠道对传统批发代理渠道历史上的首次反超。
五、加码股东回报
尽管业绩下滑，茅台分红却不降反升。
财报显示，2025年茅台累计现金分红650.33 亿元，占全年盈利的79%。不仅相比2024年提高4个百分点，而且创下了茅台的历史新高。
股份回购方面。 2025年，茅台连续启动两轮注销式回购。其中第一轮的60亿元已经完成，第二轮目前还在进行中，计划不低于15亿元，不超过30亿元。根据第一轮和现阶段茅台股价情况来看，估计大概率会打满30亿。
不得不说，茅台在股东回报这块的表现还是可圈可点的，体现出了行业老大哥的风范和担当。回购注销更是开行业之先河。但是到目前为止，包括五粮液在内的其他上市酒企还没有跟进，不知道今年会不会有相应的动作。
六、总结
2025年，中国白酒行业规上产量约359万千升，同比下降了12.1%。
与此同时，20家A股白酒上市公司，前三季度营收合计同比下降5.9%，净利润同比下降6.93%。行业下行压力显著。
另一方面，纵观全年，茅台业绩下滑仅出现在第四季度。2025年Q4，茅台营业收入和归母净利润分别同比大幅下滑了19.43%和30.35%。联想到新任董事长陈华的空降时间（2025年10月），可以说茅台在去年第四季度，很可能对全年业绩进行了一番“财务洗澡”。
这样看来，茅台2025年的表现不佳也就不足为奇了。要是你平时也关注茅台，你会发现在现实生活中，核心产品飞天茅台依旧供不应求。从这个角度来讲，茅台还是那个茅台！
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