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文献来源：Majzoubi, M., Murray, A., & Mayew, W. J. (2026). Shaping expectations, losing flexibility: A study of CEO promises as strategic communication tools. Strategic Management Journal.
趣味解读
不知道你有没有过这种经历：
蹲完某上市公司的财报电话会，被CEO的激情演讲打动——“我们明年将推出行业首款AI原生产品”“本季度目标营收增长25%”“未来三年要下沉到200个城市”。你满怀期待买入股票，结果等来的却是产品跳票、营收不及预期、门店只开了计划的三分之一。
你骂CEO说话不算数，骂公司画饼充饥，但你有没有想过：CEO其实从一开始就清楚，有些承诺可能兑现不了，但他还是必须说出口？
这篇论文研究的问题是：CEO在公开场合做的所有承诺，本质上都是一场“提升市场预期”和“保留战略灵活性”的精准权衡？
当然人家的题目很正式：Shaping expectations, losing flexibility: A study of CEO promises as strategic communication tools。直译过来就是：《塑造预期，失去灵活性：CEO承诺作为战略沟通工具的研究》。
论文发表在《Strategic Management Journal》上，是战略管理领域公认的顶级国际期刊，也是全球商学院战略学研究的核心风向标。
先搞懂：CEO的“承诺”，到底是什么？
很多人会说，这不就是画饼吗？还真不是。
论文里给“CEO承诺”下了非常严格的定义：公开传达的、面向未来的、带有强烈执行意图的、公司能直接掌控的积极结果。
它有三个核心特点：
1. 不是泛泛的“我们会努力提升业绩”，而是有明确指向的行动（比如“推出X产品”“削减10%成本”）
2. 不是官方发布的财务指引（论文特意排除了EPS、营收等量化财务预测）
3. 带有强烈的承诺感（用“我们将”“我们承诺”“我们会做到”，而不是“我们希望”“我们可能”）
为了搞清楚CEO们到底说了多少承诺，研究团队用OpenAI的o3-mini模型，分析了2010-2022年标普1500公司的69248份财报电话会，最终识别出了74017条符合标准的CEO承诺。
平均下来，每个CEO每次财报会只说1.07个承诺，40%的电话会里，CEO一个承诺都没做。
最常见的承诺主题是什么？排名前六的分别是：扩张计划、产品发布、成本削减、业务增长、分红政策、创新投入。
第一部分：什么时候，CEO会拼命做承诺？
论文的核心逻辑非常直白：CEO承诺是一把双刃剑。
- 好处：能快速提升市场预期，获得投资者信任，争取资源支持
- 坏处：会锁死公司的战略灵活性，一旦兑现不了，CEO和公司的信誉都会崩盘
所以，只有当“提升预期”的收益远大于“失去灵活性”的成本时，CEO才会多做承诺。
结论1：新官上任，必然疯狂画饼
新CEO刚上任的时候，是最需要做承诺的。
原因很简单：你没有任何在这家公司的业绩记录，投资者、分析师、员工都在盯着你，不知道你能不能行。这时候，承诺就是你建立信誉最快的方式。
数据不会骗人：
- CEO任期每增加1年，承诺数量平均减少1.2%
- 上任头3年的“新CEO”，比任职超过10年的老CEO，平均多做11.3%的承诺
而且新CEO的承诺往往更激进，因为他们有“蜜月期”buff——这时候市场对他们的容错率最高，即使承诺没完全兑现，大家也会说“刚上任，需要时间”。
结论2：女性CEO，比男性CEO更爱做承诺
这是一个非常有意思的发现：女性CEO平均比男性CEO多做12.7%的承诺。
论文用“角色一致理论”解释了这个现象：社会对女性领导者的偏见，导致女性CEO面临更多的质疑和更严格的审视。同样的业绩，女性CEO得到的评价往往更低；甚至很多女性CEO是在公司陷入危机的时候才被任命的（也就是所谓的“玻璃悬崖”）。
这种情况下，女性CEO必须通过更多、更明确的承诺，来主动证明自己的能力和信心，抵消市场的偏见。
结论3：业绩越差，CEO承诺越多
最反直觉的结论来了：当公司没达到分析师的盈利预期时，CEO反而会做更多的承诺。
数据显示：
- 没达标季度的承诺数量，比达标季度平均多5.2%
- 业绩缺口越大（实际盈利比预期低得越多），CEO做的承诺就越多
这其实很好理解：业绩暴雷会直接导致股价暴跌、投资者恐慌、董事会不满。这时候CEO不能只说“对不起，我们没做好”，必须马上给出“未来会更好”的预期，用新的承诺来稳住人心，转移注意力。
说白了就是：旧的饼没兑现，那就画个更大的新饼。
第二部分：什么时候，CEO会闭嘴不承诺？
反过来，当“保留灵活性”变得比“提升预期”更重要时，CEO就会大幅减少承诺。
结论1：环境越不确定，CEO承诺越少
这是论文最核心的结论之一：不确定性是承诺的天敌。
研究用了三个完全不同的指标来衡量不确定性，结果高度一致：
1. 公司面临的政治风险越高，承诺越少
2. 宏观经济政策不确定性越高，承诺越少
3. CEO自己在电话会上提到的“不确定性”词汇越多，承诺越少
最典型的例子就是新冠疫情期间（2020Q2-2021Q3），整个市场的不确定性拉满，CEO们的承诺数量平均下降了4.1%。
原因很简单：谁也不知道下个月会发生什么。这时候如果做了明确的承诺，很容易被突发情况打脸，反而损失更大。不如少说少错，保留调整的空间。
结论2：公司现金多不多，和承诺多少没关系
这里要如实说一个“失败”的假设：研究原本认为，公司现金越充裕，抗风险能力越强，就越敢做承诺。
但实际数据显示，现金资产比和承诺数量的相关性并不显著（p=0.281），没有通过统计检验。
可能的解释是：现金多的公司往往更成熟、更谨慎，不愿意随便承诺；而现金少的公司反而更需要用承诺来融资，两者的效应抵消了。
第三部分：不确定性下，CEO的“变通之术”
CEO不会因为不确定就完全不说话。他们发明了一个更聪明的策略：减少承诺的数量，但增加承诺的模糊性。
说白了就是：话还是要说，但要说得模棱两可，让你挑不出毛病。
论文发现，当不确定性上升时，CEO的承诺会发生两个明显的变化：
1. 时间更模糊：要么把时间拉得很长，要么干脆不说具体时间
2. 内容更笼统：不说具体数字和细节，只说大方向
数据非常直观：
- 不确定性每上升1个标准差，模糊时间的承诺比例上升5.4%，承诺的具体程度下降15.2%
- 疫情期间，CEO承诺的平均时间延长了2.7个月，具体程度下降了25%
比如，同样是产品发布：
- 低不确定性时：“我们将在2026年6月30日前发布X产品，定价2999元”
- 高不确定性时：“我们将在未来合适的时间推出新一代产品，为用户带来更好的体验”
后者你永远没法说它没兑现，因为“合适的时间”和“更好的体验”没有任何标准。
最后：承诺没兑现，后果有多严重？
说了这么多，你可能会问：那CEO随便承诺，不用负责吗？
当然要负责。论文专门研究了“未兑现承诺”的后果，结果非常扎心：
每多一个未兑现的承诺，CEO被董事会解雇的概率，会上升22%。
董事会非常看重CEO的信誉。一旦承诺没兑现，董事会会认为你要么能力不行，要么不诚实，都会增加解雇你的可能性。
但这里有一个巨大的漏洞：只有足够具体的承诺，才能被衡量有没有兑现。
论文发现，具体程度为1分（最模糊）的承诺，有86%根本没法评估是否兑现；而具体程度为3分以上的承诺，才有94%可以被验证。
这就完美解释了为什么CEO们爱说模糊的话：只要承诺足够笼统，就永远不会有“没兑现”这回事。
结语
这篇论文最有价值的地方，不是告诉我们“CEO爱画饼”，而是揭示了一个更深层的真相：
CEO的承诺从来不是道德问题，而是激励机制下的理性选择。
当市场只看短期股价，只听乐观故事的时候，CEO就不得不做更多的承诺来迎合市场；当模糊的承诺不用承担任何责任，而具体的承诺可能砸了自己饭碗的时候，就没人愿意说真话了。
问题从来不是“CEO为什么爱画饼”，而是：
我们的市场，为什么总是奖励画饼的人，惩罚说真话的人？
END
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编辑：生椰拿铁
排版：生椰拿铁
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