2026年2月游戏行业品宣向活动行业观察报告

根据数据统计，2026年2月，所选取的117款游戏中，共78款游戏进行了品宣向活动，计347项。2月恰逢春节，整体品宣数量对比上个月有大幅下降。其中，《和平精英》《第五人格》《英雄联盟手游》进行品宣向活动次数最多，分别为23次、14次、12次，其中《和平精英》已连续四个月位居品宣活动数量首位。《三角洲行动》和《蛋仔派对》在品宣向活动上发力明显，直冲排行榜前五。《鹅鸭杀》《金铲铲之战》《我的花园世界》《明日方舟：终末地》为上月未进排行前十，本月进入排行前十的产品。

数据显示，2026年2月，游戏厂商品宣向活动仍以品牌活动为主，共197项，占比56.77%，继续稳居第一，占据超过半数比重；品牌联动72项，占比20.75%；代言人营销及明星合作28项，占比8.07%；品牌资讯20项，占比5.76%；电竞赛事15项，占比4.32%；文旅/文化合作12项，占比3.46%；品牌公益3项，占比0.86%。各项数量及占比较上月均处于稳定趋势。

游戏厂商品宣向活动（数量）Top10

品宣向活动细分类别（数量/占比）

品牌活动中，《和平精英》《使命召唤手游》《英雄联盟手游》《王者荣耀》《明日方舟：终末地》发布的品牌活动次数最多，分别为8次、7次、6次、6次、6次。活动形式上，游戏厂商通过常规营销进行品宣向活动占据主流，共152项，占比77.16%；玩家共创29项，占比14.72%，排名第二；线下活动9项，占比4.57%；大型品牌活动7项，占比3.55%。

品牌活动（数量）Top10

本月观察，游戏厂商的品牌活动在春节档呈现出节庆节点驱动、内容形式多元、线上线下联动增强的趋势。

在常规营销层面，多数产品选择通过春节红包封面、福利、版本前瞻、主题音乐、开发者答疑等固定栏目，维持整月稳定曝光。《王者荣耀》推出马年限定主题音乐《路启千秋》，以“丝绸之路”为主题原型，结合不同地域乐器元素进行内容包装。《逆水寒》在2月中旬发布《制作人真心话》，由制作人以万字长文形式完成春节回顾与新一年展望。《蛋仔派对》在春节节点推出了“大唐抓马春晚”活动，在除夕夜首播并搭配烟花秀释放节庆氛围。

在玩家共创层面，《使命召唤手游》连续推出第三届角色外观设计大赛、马年主题曲《骐骥开驶》二创征稿活动以及DMZ合伙人战利品共创设计大赛，活动类别多样鲜明。《崩坏：星穹铁道》围绕4.0版本，同步开启微博达人激励计划和同人绘画征集活动，并将赛道拆分为攻略、二创、日常、开拓等多个方向。《恋与深空》围绕“人间缱绻意”等主题活动，先后发起多平台玩家分享有奖活动、超话模板发帖活动和问卷征集。通过模板发帖、建议征集、话题互动等方式，让玩家在情感参与中完成品牌传播。

在线下活动层面，厂商整体呈现出“春节公共空间抢占、城市打卡扩张、IP体验感增强”的特点。《和平精英》2月7日落地“上海欢乐谷痛谷”：50+经典皮肤集中亮相、主题派对、无人机表演、鱼灯浪漫合影，还针对游戏段位设置了专属门票权益；《逆水寒》在2月中旬至3月初推出“春节鸿运打卡-庙会灯会”，在多个城市展现传统节庆场景。《三角洲行动》2月初在深圳福田会展中心举办“红运市集”，随后在花市落地“红狼‘花来’小铺”，借用春节线下消费与节庆集市的人流红利开展活动。

整体来看，常规营销负责稳定输出与节日氛围承接，玩家共创持续放大社群参与和内容外溢，线下活动则通过城市空间与公共场景提升品牌可见度。相较于单一节点营销，游戏厂商正逐步形成更具连续性和层次感的品牌活动体系，为后续版本宣发与长线品牌经营积累声量。

2月的游戏品牌资讯活动呈现出“春节后持续运营”与“新年战略布局”并行的特征，各大厂商通过IP生态拓展、用户规模里程碑公布、技术端迭代及周边衍生品开发等多维举措，持续深化品牌影响力。据统计，包括《和平精英》《金铲铲之战》《蛋仔派对》等在内的13款游戏产品在本月共计发布了20条相关品牌资讯。

从具体资讯内容来看，IP生态的跨媒介拓展与线下场景延伸成为本月品牌资讯的核心亮点。《英雄联盟手游》于2月26日发布“浸入式音乐秀《双城之战》全球首秀即将开启”的资讯，宣布这一基于《英雄联盟》大世界观IP的沉浸式音乐秀将于3月10日在上海正式开演，以120分钟沉浸探索与30余首原声现场演绎，将游戏IP从线上延伸至线下演艺场景，开创了游戏IP沉浸式体验的新形态。《我的花园世界》登陆《飞驰人生3》映前广告，覆盖全国超3万块电影银幕，并配套发起“影院映前广告打卡照片”话题抽奖活动，实现了电影场景与游戏用户的双向触达。

周边衍生品方面，多款产品于本月密集发布衍生品开发计划，持续挖掘IP的多元化变现路径。《第五人格》于2月中旬先后释放“《掌心冬语》周边”发售预告及“IVL秋季赛赛事徽章”预售信息，强化赛事IP与游戏角色的实体衍生价值；《重返未来：1999》启动官方艺术设定集开订并推出“不老春”系列周边预售，以出版物与主题周边双线并行，进一步沉淀核心用户粘性；《QQ炫舞》在春节期间推出“炫舞年货节市集”抖音直播专场，借助年货消费节点激活粉丝购买意愿；《鸣潮》于2月26日预告“Let‘s Play系列视频”及周边上新，通过内容预热带动周边关注。密集的周边资讯发布，反映出厂商通过实体衍生品深度开发IP资产、拓展粉丝经济增量的策略，IP的多元化开发已成为品牌长线运营的重要抓手。

用户规模里程碑的公布与行业奖项的持续斩获，共同验证了头部产品在多维竞争中的市场统治力。《暗区突围》于2月17日宣布双端全球注册用户突破2.3亿，这一数据里程碑不仅巩固了其在战术射击品类的领先地位，也为后续品牌营销提供了规模化用户资产的坚实数据背书。与此同时，《恋与深空》于2月5日获得“微博年度人气IP”奖项，延续其在女性向领域的品牌影响力，以第三方权威认可的行业口碑，为品牌价值再添行业背书。数据沉淀与行业认可双轮驱动，持续夯实头部产品的市场护城河。

技术端迭代与渠道策略调整方面，多款产品通过版本更新与平台拓展优化用户体验。《我的花园世界》于2月27日、28日发布“鸿蒙版正式上线”资讯，并详细说明数据互通规则，展现了其对国产操作系统的适配响应与跨平台战略的持续推进。《明日方舟》于2月9日至10日开启PC端技术性开放测试，通过多平台布局拓展用户触达场景，降低新用户进入门槛。

2月游戏行业品牌资讯呈现出“多维拓展、纵深运营”的显著特征。头部产品通过IP生态的跨媒介延伸与线下场景触达，持续拓宽用户边界；周边衍生品的密集开发，反映了厂商对IP资产深度挖掘与粉丝经济增量拓展的战略重视；用户规模里程碑与行业奖项的同步释放，共同验证了头部产品的市场统治力与品牌护城河；技术端迭代与渠道策略调整，则展现了行业在多端互通与用户资产精细化运营层面的持续探索。从春节节点的集中爆发到节后的深度运营，游戏品牌正从单一的流量运营转向IP生态的系统性构建与用户资产的长期沉淀。

品牌联动中，《鹅鸭杀》《和平精英》《第五人格》联动次数最多，分别为8次、7次和4次。在所有联动品类中，“IP/影视/动漫/综艺”类联动数量最多，共25项，占比34.72%；“互联网厂商”联动18项，占比25%；“餐饮/食品”10项，占比13.89%；“其他品牌”联动7项，占比9.72%；“文化类机构/国央企及相关部门/研究院”和“游戏外设/衍生产业”联动各4项，分别占比5.56%；“游戏”间相互联动3项，占比4.17%；“潮流时尚（潮玩/潮服/时尚）”1项，占比1.39%。本月无“快消/美妆/生活健康”联动。

品牌联动（数量）Top10

品牌联动-被联动品类（数量/占比）

本月观察，品牌联动整体呈现出“春节节点集中释放、IP内容联动升温、平台型合作高频渗透、消费场景进一步生活化”的特点。“IP/影视/动漫/综艺”类联动数量依旧排名第一，《和平精英》与《镇魂街》热血联动，上线官方授权合作角色，与《斗罗大陆动画》联动推出合作系列角色，还与《会说话的汤姆猫家族》合作上新玩偶服、皮肤、动作等内容。《元梦之星》先后推进与《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》以及《浪浪山》相关内容联动。《开心消消乐》×《甄嬛传》依托“开心欢熹年”春节活动，形成“春节宅家+经典剧集记忆”的内容联想。

“互联网厂商”类别联动排名第二，合作对象高度集中在支付、内容平台、应用商店、地图服务和社交平台等高频数字入口。《原神》《第五人格》等多款游戏与支付宝开展专属福卡活动，集齐后不仅能获得现金红包，还能抽取游戏专属奖励。《穿越火线手游》分别与抖音电商、得物、美团合作：既有直播带货式的“嗨购节”内容，也有“晒图抽iPhone”的社交任务，还有在游戏内直接领取美团券的福利玩法。

“餐饮/食品”类别联动排名第三，《QQ炫舞手游》先后与虎邦辣酱、洽洽魔芋公主展开“年货节第一弹”联动，围绕“联名礼盒”“热辣联名”“马上炫福”等春节话术进行包装。《三角洲行动》×海底捞在全国12家海底捞门店落地主题店，结合“蜂医庆生点”等主题内容，鼓励玩家到店打卡、参与互动。

在其他类别的联动中，游戏厂商正通过文化机构、潮流衍生、游戏互联等方向与更多元的合作对象不断拓展品牌边界。《王者荣耀》×中国邮政推出新春主题贺岁珍藏礼盒；《金铲铲之战》×北京大兴国际机场在机场落地主题快闪；《和平精英》×法拉利中国推出载具皮肤；《重返未来：1999》×华为主题推出新春定制表盘；《英雄联盟手游》×《符文战场》以对战卡牌新春礼盒串联线上线下，也属于衍生产业协同的代表案例。

整体来看，2月品牌联动受到春节节点影响，逐步形成IP负责内容吸引、互联网平台负责扩散转化、餐饮消费负责线下承接、其他跨界联动负责补充圈层触达的多层联动结构。

2月期间，共有《和平精英》《炉石传说》《荒野乱斗》》《三角洲行动》等9款产品布局电竞赛事，累计开展赛事活动15项，涵盖职业联赛启幕、第三方杯赛、高校赛、全民赛及年度规划发布等多种形态。作为全年赛事节奏的起点，2月赛事既承担春季赛的预热与开启功能，也为后续职业体系与大众赛事的协同发展奠定基础。

头部职业联赛在本月相继启幕，确立新赛季竞争格局。《和平精英》PEL春季赛于2月5日至13日全面开启，联合斗鱼、虎牙、快手、抖音等八大平台同步直播，以多平台分发策略放大赛事声量，为新赛季造势。《金铲铲之战》于2月3日公示JOC春季赛全民赛道晋级名单，并于2月4日至24日开展高校赛线上选拔，打通从全民参与到职业晋级的上升通道。《实况足球》战队超级联赛2025-26赛季春季赛第6轮于2月28日至3月1日战火重燃，持续维系核心足球电竞用户的观赛热情。《荒野乱斗》2026中国锦标赛于2月10日正式启动，为后续全球赛事选拔本土力量。

第三方赛事与社区赛事在2月表现活跃，成为职业体系之外的重要补充。《炉石传说》本月迎来两场第三方赛事：斗鱼平台主办的构筑巅峰杯S2于2月5日集结16位顶尖选手开战，驴鸽、雏雏等知名选手同台竞技；2月26日“大神战队联赛”火热开赛，以全明星战队阵容延续卡牌电竞的热度。《三角洲行动》在2月7日举办“新春红人杯”及明星战队表演赛，借助春节档期红人流量激活用户关注。

高校与全民赛事持续下沉，进一步夯实大众用户基础。《金铲铲之战》高校赛于2月4日至24日进行线上冲榜，排名前128名晋级后续赛道，优胜者有机会直通JOC并角逐百万奖金。《蛋仔派对》启动第三届高校联赛校园大使招募计划，以职能专属福利激励学生参与，为高校赛积蓄组织力量。全民赛事方面，《和平精英》“2025摸金杯年度总决赛”于2月13日至23日启幕，作为全民赛场首个地铁模式官方大众赛事，以低门槛、强趣味吸引大众玩家参与。《JJ斗地主》57冠军杯总决赛在本月持续以图文战报形式播报赛况，以轻量化方式维持赛事热度。

全年赛事规划的集中发布，为电竞生态的全年运行提供清晰预期。《QQ飞车》于2月12日揭晓2026年全年赛事安排，从青训杯到S联赛，从亚洲杯到年度总决赛，勾勒出层级分明、节奏有序的赛事矩阵。《炉石传说》国服电竞计划于2月13日发布前瞻，明确2026年将继续沿用“全民海选+线下竞技”的赛制，3月至7月进行春夏季选拔，两赛季共4名选手直通9月暴雪嘉年华世界冠军赛，为电竞粉丝注入强心剂。

2月电竞赛事活动呈现出“春季赛启幕、多元体系并行”的鲜明特征。全年规划的发布则为后续赛事节奏提供清晰指引，职业联赛稳步启动，第三方杯赛与社区赛事活跃，高校与全民赛事持续下沉。从春节档期的红人娱乐到春季赛的正式开打，电竞正以多层级、多形态的赛事矩阵，持续支撑产品的长线运营与用户粘性。

2月围绕代言人营销与明星合作，共有20款游戏产品展开动作，整体热度较1月显著攀升。受春节与情人节双重档期叠加影响，明星合作成为了节日叙事的核心内容。合作逻辑表现在节日情绪的视觉化呈现，强调通过明星形象完成品牌与传统文化或浪漫意象的强绑定。

《英雄联盟手游》与周杰伦的合作是本月最具代表性的案例。项目通过深度共创音乐系列概念皮肤《告白气球》，将明星的国民级音乐IP与游戏内的视觉资产彻底打通。这不仅是一次简单的形象代言，更是利用流行文化符号对“情人节”这一特定时间节点进行的美学定义。代言人的商业价值被转化为具体的游戏内皮肤特效与社交话题，通过“情怀歌曲+视觉化表达”的路径，精准收割了玩家的浪漫认同感。

头部产品在春节档期展现出了绝对的统率力。《和平精英》表现尤为活跃，高频联动吴磊、华晨宇、张予曦、祝绪丹等多位明星，通过“明星直播+春季版本穿搭+生肖神装cos”的组合拳，完成了从社交媒体传播到游戏内玩法引流的全链路覆盖。这种多点开花的策略，利用明星矩阵的差异化粉丝受众，在春节期间构建了一个全方位的品牌声量场。

二次元及竞技品类在明星合作上则更侧重于特定圈层的文化渗透。《无畏契约：源能行动》联动张凌赫推出定制春联与视频，利用明星承接春节社交红利；《三国：冰河时代》等SLG产品则通过明星拜年视频与红包发放，将明星身份转化为节日期间的福利发放官，直接服务于用户的留存与活跃。

整体来看，2月明星合作呈现出“节点驱动、符号化表达、高频覆盖”的特点。厂商在策略上表现得更加积极，明星不再只是代言人，而是化身为节日皮肤、新春福利或叙事主角。这种模式有效地在拥挤的节假日市场中抢占了用户注意力，通过将明星影响力转化为具体的“节日仪式感”，实现了品牌声量与商业转化的双向共振。

本月观察，文旅/文化合作共12项，游戏厂商在文旅/文化合作中更强调将城市地标、公共空间、非遗技艺、博物馆资源等现实文化资产，与游戏IP的世界观表达、节庆内容和用户体验进行更深层次绑定。

其中文旅合作共5项，《阴阳师》×西安大唐芙蓉园围绕“盛唐绮梦，新春同游”展开，在宣传层面借用了大唐芙蓉园本身的唐风文化和节庆氛围，同时进一步将联动权益嵌入游戏端内：玩家可通过专属活动页获取景区折扣门票，并领取联动限定动态头像框，这种做法将线上用户行为与线下景区消费直接打通，让《阴阳师》擅长的平安京美学与西安盛唐文化形成天然呼应，也强化了产品在国风节庆场景中的文化适配度。

《逆水寒》×杭州公共交通则体现出更强的“城市公共空间渗透”特征。此次合作并非传统景区门票或快闪活动，而是将“血河小狗财运专车”嵌入杭州公交系统，并与钱王祠打卡场景联动，构建出“交通工具 + 城市路线 + 节庆财运寓意”的传播路径。相比一般文旅合作，这类合作更轻量，但覆盖面更广，也更容易在本地生活场景中形成高频触达，使游戏IP从景点式打卡进一步走向城市日常空间。

文化合作共7项，《无限暖暖》×敦煌美术研究所合作围绕“壁上千秋色”展开，不仅设置了“千秋色，壁上珍”“画壁还真”等联动任务与玩法，还将敦煌壁画审美转化为具体的游戏奖励和服饰设计，如臂饰、外套、斗篷、家具等。既延续了《无限暖暖》本身擅长的美术与换装优势，也让敦煌文化以更轻盈、更年轻化的方式进入玩家日常体验。

《第五人格》×中国彩灯博物馆/自贡非遗文化通过视频演绎与非遗元素融合，强化产品独特的视觉气质。此次合作一方面借助中国彩灯博物馆与自贡灯会的非遗背景，在春节节点推出“五骥映春”主题活动；另一方面又通过cos舞蹈演绎视频，将灯彩、扎染、龚扇、剪纸等非遗元素融入角色呈现和节日内容之中，后续还邀请非遗传承人参与拜年视频，使其春节内容更具辨识度和文化纵深。

整体来看，2月的文旅/文化合作呈现出明显的升级趋势：文旅合作更强调线下场景连接与城市空间渗透，文化合作则更强调非遗、博物馆与传统艺术资源的内容化转译。两种路径共同说明，游戏厂商正在从“借文化做营销”逐步转向“把文化与场景真正做进内容”，使文旅/文化合作从短期曝光动作，向更具沉浸感和长期价值的品牌表达方式演进。

2月，游戏行业的公益实践在春节这一特殊情感节点下，呈现出更强烈的人文关怀与社会连接力。据统计，本月共有3款头部游戏产品开展了深度品牌公益活动，覆盖了儿童医疗救助、弱势群体关怀以及乡村精准帮扶等核心领域。公益行为实现社会资源协同与实物价值转化，强调通过权威机构背书与玩法深度嵌入，将玩家的数字交互转化为精准的社会救助资产。

《崩坏：星穹铁道》于2月11日发起的“齐乐绒绒大冒险”公益行动，标志着品牌在医疗救助领域的系统化布局。通过向上海市儿童医院及上海市儿童基金会定向捐赠100万元，项目组精准支持了“格桑花之爱”项目，用于中西部地区患儿先天性疾病的救治与康复。这种“头部品牌+权威医疗机构+专项基金”的合作模式，不仅是对偏远地区医疗资源缺口的实质性填补，更是在新春期间赋予了虚拟角色更具现实温度的社会人格，实现了品牌声量从娱乐属性向社会责任属性的高位迁移。

《逆水寒手游》于2月16日联合新华社客户端与中国儿童少年基金会开展的公益转化，则是“数字资产实物化”的典型范例。项目组通过将玩家在游戏内捐赠的虚拟“冬衣”转化为现实中实实在在的羽绒服，并精准递送至困境儿童手中，配合发布的3分钟纪实视频，构建了一个完整的感官与情感闭环。借助主流官媒的权威叙事与平台的资源整合能力，该活动成功将亿万玩家的碎片化善意聚合为具象的物质援助，极大提升了品牌在泛大众圈层中的社会信任度。

《蛋仔派对》在1月底至2月下旬发起的“小蛋仔发芽计划”，展示了游戏社区生态在垂直细分公益领域的穿透力。活动深度植入网易大神圈子，通过“打卡积攒爱心”的低门槛交互逻辑，将玩家的日常社区活跃与孤独症儿童的物资捐赠直接挂钩。这种依托产品自有生态、精准锚定特殊群体的公益路径，利用UGC社区的社交凝聚力，实现了对公益议题的长效曝光，体现了休闲竞技品类在构建“社区化公益”模式上的独特优势。

整体而言，2月的公益资讯折射出行业在“向善价值”实现路径上的进化：企业不再满足于单向的资金输出，而是倾向于与新华社等主流媒体或专业医疗基金会深度共创，构建“物资转化精准、叙事逻辑闭环、社会效益可感”的价值体系。这种系统化共建的转型，正在让游戏品牌成为连接社会资源与公共需求的重要纽带。

• 机器人也浪漫：《光与夜之恋》用科技“顶流”重塑乙女游戏的跨界想象

本月观察，2月15日《光与夜之恋》携手宇树科技，邀请春晚嘉宾机器人们联袂为设计师献上新春好运歌。这场联动并非一次简单的节日营销，而是一场以“科技赋能浪漫”为内核、以“春晚顶流”为支点、以“情感焕新”为目标的系统性品牌事件——将宇树科技在2026年央视春晚刷屏的机器人热度，无缝转化为游戏内的新春仪式感，为乙女游戏的跨界营销开辟出一条全新的技术浪漫主义路径。

宇树科技作为2026年央视春晚的绝对顶流，其人形机器人在《武BOT》节目中完成了全球首次连续花式翻桌跑酷、弹射空翻、Airflare大回旋七周半等高难度动作，凭借“赛博真功夫”火遍全网。春晚播出后两小时内，京东机器人搜索量环比增长超300%，订单量激增150%。光与夜之恋敏锐捕捉到这一社会热度，将“春晚机器人”这一现象级科技符号引入游戏世界，让冰冷的机器人与温暖的乙女游戏产生奇妙化学反应。机器人们以“新春贺岁”的身份，为玩家送上好运歌与节日祝福，将硬核科技转化为柔软的情感载体，实现科技与浪漫的破壁融合。

与常见的影视剧、时尚品牌或生活消费品牌跨界不同，光与夜之恋选择与前沿科技公司合作，以人形机器人作为新春祝福的传递者，在行业内开创了“科技浪漫主义”的新范式。宇树科技并非普通的科技公司——其2025年人形机器人出货量位列全球第一，2026年春晚后更引发全民抢购热潮，被业界视为具身智能赛道的领军企业。选择与这样的硬核科技品牌合作，光与夜之恋不仅借势了春晚机器人的国民级热度，更将自身品牌与“前沿科技”“未来想象”形成强关联，在女性向游戏的同质化营销中脱颖而出。

机器人们并非简单出现在宣发海报中，而是以“联袂献上新春好运歌”的形式，参与到玩家的节日仪式感构建中。这种设计将硬核科技转化为可感知的情感互动——当春晚刷屏的机器人“亲临”游戏世界，为设计师唱响好运歌时，玩家获得的不仅是一次节日福利，更是一种“追上时代”的参与感。这种从“观看春晚”到“与春晚顶流互动”的身份跃迁，强化了玩家对品牌的归属感与忠诚度。春晚效应带来的破圈传播也同步显现，相关话题在社交媒体引发二次发酵，为游戏吸引了泛科技圈的关注目光。

新年祝福视频

从品牌层面看，光与夜之恋通过本次联动完成了三重价值升级：其一，借势春晚机器人的全民热度，将自身品牌与“年度科技事件”绑定，获得巨大的话题曝光与社会关注；其二，以“科技+浪漫”的跨界组合，打破乙女游戏营销的路径依赖，塑造了品牌敢于创新、引领潮流的先锋形象；其三，将硬核机器人转化为情感陪伴的载体，丰富了“浪漫”的定义维度——浪漫不仅可以是鲜花礼物，也可以是前沿科技带来的惊喜与感动。宇树科技在春晚后启动IPO进程，估值已达120亿元，光与夜之恋选择在这一关键节点与之合作，展现出对科技趋势与商业热点的敏锐洞察。

从行业层面看，光与夜之恋为女性向游戏的跨界营销开辟了“科技浪漫主义”的新路径。光与夜之恋证明，硬核科技同样可以成为情感表达的媒介。当机器人能够以“新春贺岁”的身份融入游戏世界，当冰冷的算法能够传递温暖的节日祝福，游戏品牌便不再仅是娱乐产品，而是连接前沿科技与大众情感的文化桥梁。这种以技术创新驱动情感表达的思路，为整个行业提供了从“流量运营”转向“体验创新”的新范本。

• 让星穹列车驶入雪域高原：《崩坏：星穹铁道》用公益践行品牌slogan——愿此行，终抵群星

本月观察，2月11日《崩坏：星穹铁道》正式启动「齐乐绒绒大冒险」公益行动，首站向上海市儿童医院与上海市儿童基金会共同设立的公益救助项目捐赠100万元，用于支持「格桑花之爱」项目开展中西部地区患儿先天性疾病的医疗救治、康复干预及相关公益宣传。这并非一次简单的公益捐款，而是一场以“游戏叙事×社会责任”为内核、以“开拓精神”为纽带、以“Z世代动员”为目标的系统性价值实践——将游戏内的剧情彩蛋转化为现实中的善意行动，让虚拟世界的“收集一万个笑容”任务，在雪域高原的患儿脸上找到真实回响，为游戏公益探索出一条“软着陆、深共鸣、长效应”的创新路径。

将活动设计深度嵌入游戏叙事生态。在2月6日的4.0版本前瞻直播中，制作组埋下一枚“彩蛋”：游戏剧情里新世界“二相乐园”流传着一部热门漫画《苍天航路绒绒号》，其番外篇《齐乐绒绒大冒险》讲述列车组前往一颗蓝色星球、完成“收集一万个快乐笑容”的任务。弹幕里玩家纷纷猜测“是不是公益联动”。五天后，谜底随公益纪录片《星穹下的格桑花》上线揭晓——这“一万个笑容”，正是“格桑花之爱”项目中每一位患儿、家属、医护、志愿者脸上的真实笑容。游戏内的剧情任务，与现实中的公益行动形成巧妙互文，让玩家在沉浸故事的同时，自然地将目光投向那些被忽略的边缘群体。

《崩坏：星穹铁道》从游戏设计上真正摒弃了传统公益的生硬说教模式。“格桑花之爱”是上海市儿童医院于2013年发起的公益项目，最初聚焦西藏地区DDH（发育性髋关节发育不良）患儿的筛查与救治。12年来，1000余名病患儿童通过项目获得手术救治，重新获得奔跑的自由。DDH在西藏地区发病率高达10%，远高于全国平均水平，但由于基层缺乏健康意识和筛查设备，许多孩子错过了最佳治疗时机。面对这一已默默耕耘十余年的成熟医疗体系，《崩铁》谦逊地成为这块公益拼图中的一块——捐赠100万元用于医疗设备和筛查，同时用年轻人熟悉的叙事方式，让这个鲜为人知的群体进入公众视野。正如项目组所说，希望帮助孩子们健康成长，也希望借助游戏IP的影响力，让更多年轻人关注并参与进来。

纪录片《星穹下的格桑花》上线后，B站播放量迅速突破170万。镜头里，有3岁患儿卓嘎从拉萨到上海的4372公里求医路，有父母从焦虑到释然的笑脸，有上海铁路公安民警跨越千里开辟绿色通道的守护，有志愿者充当藏语翻译搭建医患桥梁的坚持。当游戏里的“星穹列车”与现实中的Z166次援藏列车在宣传片中完成动画到实景的转场，当列车长“帕姆”真实出现在孩子们转诊路上的陪伴画面，玩家们开始用游戏里的语言在评论区接力：“愿每个孩子都能像丹恒一样踏遍星河”。更可贵的是，许多玩家主动晒出捐款证明，自发向慈善基金捐款，一场从官方到玩家的爱心接力悄然形成。这种“我看见—我在乎—我行动”的转化链条，让公益理念真正在年轻群体中生根发芽。

列车长“帕姆”在孩子们的转诊路上

从品牌层面看，《崩坏：星穹铁道》通过本次公益行动完成了将游戏核心精神“开拓”从虚拟叙事延伸至现实边界——开拓不仅是探索未知宇宙，更是连接远方生命、回应社会需求；其次，将玩家社群从“兴趣共同体”升级为“价值共同体”——当玩家因纪录片感动而自发捐款时，游戏已不仅是娱乐产品，而是凝聚善意的精神纽带；最后将品牌形象从“商业主体”升维为“社会力量”——人民日报、新华网等中央权威媒体带头点赞，让更多人看见游戏与公益结合的正向价值，也让曾经对游戏抱有偏见的人群重新认识到游戏所承载的社会力量。12年前被救助的第一例患儿德庆白宗，如今已成为项目志愿者，从受助者到点灯人，这种爱心的闭环，正是对“愿此行，终抵群星”最动人的现实回应。

从行业层面看，《崩坏：星穹铁道》选择成为成熟医疗体系的“模块化补充”——用资金支持设备与筛查，用游戏IP的影响力放大声量，用强大的叙事能力连接年轻用户。从“薪火计划”关注青少年教育，到“格桑花之爱”守护高原患儿健康，米哈游正在将长期主义的公益理念沉淀为品牌资产。当游戏中最轻盈的幻想能够承载最沉重的社会责任，当虚拟的星穹列车能够驶入现实的雪域高原，游戏产业的边界便被不断拓宽——它不仅是内容生产者，更可以成为社会问题的参与解决者、年轻一代的价值引导者，这或许正是《崩坏：星穹铁道》开服前的Slogan所表达的“愿此行，终抵群星”在现实世界中最深刻的回响。

• 东北喜剧碰撞摸金文化：《逆战：未来》如何用《鬼吹登》重构游戏营销的跨界想象力

本月观察，2月15日《逆战：未来》特邀宋小宝、赵大牛、杨树林、王小虎四位东北喜剧演员，联袂推出贺岁小品《鬼吹登》，为2月5日上线的S1「鬼吹灯」联动赛季强势造势。这场看似“常规明星营销”的小品发布，实则是一场以“东北喜剧×摸金IP”为内核、以“文化反差”为支点、以“全链路整合”为目标的系统性营销事件——将宋小宝团队的国民级喜剧号召力，无缝转化为游戏新赛季的传播引擎，为射击游戏的IP联动营销开辟出一条“轻量化、高共鸣、强转化”的创新路径。

从内容生成上看，游戏将赛季内容生态深度嵌入了营销内容中。《鬼吹登》并非孤立的明星代言物料，而是《逆战：未来》S1「鬼吹灯」联动赛季整体宣发战略的核心一环。该赛季于2月5日正式上线，带来两大核心猎场地图——经典复刻的“精绝古城”与全新原创的“昆仑神宫”，后者包含龙顶冰川、九层妖塔等场景，最终BOSS蛇神以原著未明的形象首次显露真身。赛季同步推出三大天赋“禁忌之瞳”“行境幻化”“昆仑神木”及传说枪械“精绝兽神”“冥河之矛”“鬼铜蚀”，所有数值内容均可免费获取。小品《鬼吹登》以“东北F4误闯精绝古城”为叙事框架，将赛季核心内容——精绝女王、昆仑神宫、鬼吹灯世界观——以喜剧形式进行前置曝光，让玩家在笑声中自然接收新版本信息。这种“内容即广告、广告即内容”的设计，使营销物料本身成为玩家愿意主动观看、主动传播的娱乐产品。数据显示，小品在抖音平台发布后，获16.8万点赞、互动量突破15万，远超传统游戏广告的传播效率。

从宣发方式来看，《逆战：未来》摒弃了传统明星代言的“站台思维”。当多数游戏仍停留在“明星念广告词+海报拍摄”的套路时，《逆战：未来》选择将宋小宝团队的喜剧创作能力完整引入——不是让明星为游戏“代言”，而是让明星为游戏“创作”。宋小宝作为国民级喜剧演员，其独特的东北式幽默、夸张的肢体语言、深入人心的“损色”形象，与《鬼吹灯》的悬疑惊悚氛围形成强烈反差，这种“文化反差萌”恰恰成为传播爆点。赵大牛（赵本山之子）、杨树林、王小虎的加入，更将“赵家班”的喜剧基因完整注入，使小品天然具备东北喜剧的观众基础。数据显示，在抖音ACG新春会期间，《逆战：未来》作为近40款顶级IP之一参与其中，其“鬼吹灯”相关内容声量指数达805.5，相关作品超1.2万条。这种以内容共创替代流量采买的策略，让品牌投入沉淀为可长期调用的内容资产，而非一次性曝光。

从营销效果来看，这种形式能够使得玩家参与机制围绕“观看—共鸣—转化”层层递进。小品发布同步开启游戏内礼包兑换活动，玩家输入口令“新春开金箱”即可领取新春礼包，将观看行为的愉悦感直接转化为登录游戏的行动力。同时，精绝女王作为S1赛季的核心角色，以至臻形态正式登场，官方发布概念宣传片强化角色认知。《逆战》老玩家对“精绝古城”地图有着特殊的集体记忆——2017年春节，《逆战》首次将精绝古城搬进猎场模式，成为无数玩家在书本与剧集之外寄托古墓幻想的起点。9年后，《逆战：未来》以虚幻引擎重制精绝古城，并新增昆仑神宫原创地图，让老玩家在“爷青回”的情感驱动下重返战场。小品《鬼吹登》巧妙承接这一情感势能，用喜剧形式消解“9年等待”的时间重量，让回归变得轻松而亲切。这种“情感唤醒+内容预热+福利转化”的闭环设计，使一次简单的版本更新升级为老玩家的集体回归仪式。

从品牌层面看，《逆战：未来》通过《鬼吹登》这个小品完成了三重价值升级：其一，以“喜剧+摸金”的跨界组合，打破了射击游戏营销的路径依赖，塑造了品牌敢于创新、贴近大众的亲和形象；其二，将宋小宝团队的国民级影响力转化为游戏新赛季的话题势能；其三，用内容共创替代硬广投放，将营销预算沉淀为可长期传播的喜剧内容，实现品效合一的营销目标。更重要的是，通过与《鬼吹灯》这一国民级IP的深度联动——不仅止于皮肤换皮，而是围绕世界观、地图、天赋、枪械进行系统性内容重构——证明游戏IP联动可以做到“形神兼备”，而非浅尝辄止。

在行业层面看，这一案例为游戏营销提供了“轻量化、高共鸣、强转化”的新范式。当许多游戏仍在追求“大制作CG+顶流明星”的视觉轰炸时，《逆战：未来》证明，真正打动人心的未必是预算规模，而是与大众文化的深度呼应。将东北喜剧与摸金题材并置，让宋小宝在精绝古城里“整活”，这种出人意料又情理之中的创意，往往比千篇一律的硬广更能触动人心。当玩家因为一个小品开怀大笑、因为一段回忆重返战场、因为一次福利登录游戏，营销便不再是“信息的强行灌输”，而成为“情感的自然连接”。