名创优品2025财报:增收26%,利润仅涨6%
名创优品2025年的业绩表现，本质是为长期增长让渡短期利润的战略落地。
2026年3月13日，名创优品2025财年初步财务表现正式出炉。这份承载着市场期待的财报，没有呈现给市场一份的完美答卷，反而暴露出了目前面临的核心痛点，即增收与增利的严重脱节。具体数据显示，全年营业收入区间为214.40亿元至214.45亿元，同比增长约26%，在当前零售行业环境下，这一增速表现亮眼；但经调整净利润仅为28.90亿元至29.0亿元，同比增速仅6%-7%，两者增速差距接近20个百分点。其实不难理解这种“增收不增利”的情况，并不是名创优品短期经营出了差错，而是名创放弃之前的加盟轻资产模式，转向直营重资产运营，而这一转型过程，必然要经历一段阵痛期。名创优品2025年的业绩表现，本质是为长期增长让渡短期利润的战略落地。从整体表现来看，全年收入增速26%，其中第四季度作为海外圣诞旺季，收入预计同比增长25%-30%，显著高于前三季度平均增速，核心动力来自海外圣诞旺季的拉动，尤其是美国市场同店销售实现低双位数增长。结合财报数据估算，全年经调整净利率约13.5%，较2024年的16%显著下滑。深究背后原因，核心在于转型期的持续投入。海外直营门店占比提升、IP矩阵搭建、全球化营销及数字化建设等，均需要大量资金投入，短期内必然侵蚀利润。但这一布局的核心目标明确，即摆脱对中国供应链的单一依赖，构建全球IP设计零售的核心竞争力，这种收入与利润的增速分化，正是转型期的必然阵痛。要破解利润承压的困局，可从收入结构、利润率、资本配置三个核心维度切入，其背后的深层逻辑，正是利润增长乏力的关键所在。收入结构呈现“海外强、本土弱”的鲜明特征。
其中，海外市场收入同比增长28%，占比接近45%，已成为核心增长引擎；美国市场表现尤为突出，收入同比增长约65%，同店销售维持低双位数增长。
反观国内市场，收入同比增长19%，虽保持正增长，但主要依赖同店业绩拉动，线下门店增长乏力，线上业务因基数较低，难以对冲线下的疲软态势。
品牌矩阵方面，MINISO主品牌仍占据主导地位，贡献90%的收入；子品牌TOP TOY增速显著，三季度同比增长111%，全年增速维持在87%-111%，但受限于规模及分拆上市的传导效应，暂未形成核心盈利支撑。
利润率层面的核心矛盾的是毛利率改善，但公司的各项运营开支依然居高不下。
结合三季度财报数据推算，全年毛利率约为44.9%，同比提升3.7个百分点，主要得益于海外收入占比提升及IP产品的良好表现。但费用端的压力，直接吞噬了毛利率改善带来的盈利空间。
2025年前三季度，销售费用占营业收入的比重达23.77%，较2024年同期的20.51%上升3.26个百分点，全年销售及分销费用率约为23.8%。
此外，永辉超市投资亏损约7.40亿元、TOP TOY股份支付开支2.30-2.40亿元、优先股赎回负债变动亏损1.50-1.60亿元，叠加前九个月2.33亿元的财务费用，多重压力叠加下，利润承压也就在所难免。
资本配置层面同样存在隐忧，上半年经调整净利润的84%用于股东返还，而同期企业正处于战略扩张关键期，高额股东返还与扩张投入形成资金张力，长期来看，将对企业财务稳健性构成一定考验。
IP化与全球化，是名创优品转型的两大核心引擎。从2025年的落地效果来看，两者均呈现“喜忧参半”的态势，尚未完全达到预期目标。IP战略方面，名创优品正从“以授权IP为主”向“自有IP+授权IP并重”转型。据财报披露，截至2025年11月，已签约16个潮玩艺术家IP，初步搭建起自有IP矩阵，其中“玉玉蝉”等自有IP实现爆款突破，成为IP战略的重要亮点。但短板同样突出。国际IP合作数量未明确披露，自有IP的收入贡献、毛利率等关键数据缺失，反映出IP运营的深度不足，溢价能力与泡泡玛特等同行相比仍有较大差距，IP变现效率有待进一步提升。全球化布局方面，名创优品正从“产品出口”向“本地运营”转型，门店布局数据可直观体现这一趋势。截至2025年9月末，集团全球门店共计8138家，其中MINISO品牌7831家（中国内地4407家、海外3424家），海外门店占MINISO品牌总门店比例约44%；TOP TOY门店3424家，上述数据均来自财报官方披露，具备较高可信度。区域表现呈现分化，美国市场本地化运营成效显著，2025年以来新会员增长超100%；但新兴市场仍高度依赖当地合作伙伴，组织架构与人才本地化进度缓慢，难以实现深度扎根。此外，海外新增门店中35%为直营模式，虽能强化品牌管控，但短期内会加剧利润波动，直营单店的盈利可行性仍需持续观察。当前，名创优品正处于转型攻坚的关键节点。
若国内消费复苏不及预期，将直接影响线下门店同店增长，构成业绩增长的直接压力，以及后续利润率承压等，都可能影响资本市场对企业的估值预期。
但从发展机遇来看，全球折扣零售市场尚未形成绝对垄断格局，市场分散度较高，为名创优品的全球化布局提供了广阔的拓展空间。
若能进一步提升 IP 变现效率，优化盈利结构，将有效缓解利润率承压的现状。此外，依托自身成熟的供应链体系，逐步向供应链服务领域延伸，有望开拓新的增长路径，为企业发展注入新动力。
显然，名创优品2025年增收不增利的局面，是企业成长转型期的必然现象，而非经营失误所致。评价其转型成效，不能局限于短期利润增速，更应聚焦长期价值。市场更加关注名创优品为“全球化品牌”这个故事所预付的成本，何时能带来超额回报？2026年，答案不会藏在总营收的数字里，名创优品的挑战在于，在资本市场失去耐心前，证明这条艰难的道路是正确的道路。
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