麦肯锡报告指中国消费市场进入“新常态”,消费者信心趋于稳定
麦肯锡报告指中国消费市场进入“新常态”，消费者信心趋于稳定
Date: 2026-03-17|Field: 国内/消费市场/趋势洞察
摘要：咨询巨头麦肯锡发布的最新报告指出，中国消费市场正进入以个位数增长为特征的“新常态”。报告显示，尽管消费者对未来收入增长的预期变得更为温和，但他们的消费信心已趋于稳定，并且不打算进一步压缩消费在总收入中的比例。这一趋势表明，虽然高速增长阶段已过，但中国消费市场的韧性依然存在，大众对生活品质的追求并未改变，这将为本土消费品牌和零售行业提供结构性机会。
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麦肯锡报告里的消费“新常态”？我看是街头巷尾的“K型”算盘
坐办公室里看报告，总觉得云里雾里。麦肯锡又发了本厚厚的册子，说中国消费进入了个位数增长的“新常态”，消费者信心趋于稳定。这些词儿，漂亮是漂亮，但总隔着一层毛玻璃。到底啥叫“新常态”？是楼下那家开了十年的面馆，把牛肉面的价格从18块涨到了22块，但加的牛肉却少了两片？还是我那个刚毕业的侄子，一边在拼多多上为了一箱纸巾跟人砍价砍半天，一边眼睛不眨地花几千块买了张演唱会门票？这才是我们做投资，尤其是在A股/港股里淘金，需要搞明白的真问题。别信那些复杂的模型，你得亲自下到“消费”这条河里，用手去感觉水温。“该省省，该花花”—— 账本上的分裂人格
最近几年，社交媒体上最火的词，一个是“消费降级”，一个是“精致抠”。听起来好像大家都不花钱了，准备勒紧裤腰带过冬。但你要是真这么想，那就把事情看简单了。你去超市看看，货架末端的临期牛奶，总有年轻人在那挑挑拣拣；但转个弯，进口水果区那些几十块一斤的阳光玫瑰葡萄，照样有人整箱整箱地往购物车里搬。这就是最真实的写照：今天的消费者，活成了一个“K型”的人。什么叫“K型”？就是在一本账本上，活出了两种人生。在那些满足基础生理需求、没啥情绪价值的“标品”上，他们能省则省，成了最精明的价格捕手。比如买酱油，以前可能认准某个牌子，现在谁家做活动、谁家量大价优就买谁。这解释了为什么今天盘面上，食品、服装这些必需品板块表现平平，甚至有点回调。因为在这片战场，价格战的刺刀已经见红了。▲ Data Insight: 酿酒行业在消费板块中涨幅领先，表现出较强的市场韧性，而服装和食品等部分必需消费品则出现小幅回调，反映出板块内部的显著分化。但K字的另一头，是向上的。在那些能提供情绪价值、能满足“悦己”需求、能作为社交货币的东西上，他们花起钱来，比谁都大方。一瓶好酒，喝的不是酒精，是朋友聚会时的气氛，是犒劳自己辛苦一周的仪式感。所以，酿酒行业为啥能在消费板块里一枝独秀？因为它卖的早就不是乙醇和水了。华尔街的分析师们喜欢画各种增长曲线，预测未来五年的复合增长率。但在我看来，还不如去看看晚上十点的海底捞，还有多少人在排队；或者去小红书上搜搜，有多少女孩在讨论一支新出的三百块的口红。这背后是一个根本性的变化：追求品质的消费者，人数上已经超过了只看重性价比的群体。大家不是不买，而是不再为平庸的东西付钱了。▲ Data Insight: 截至2025年，追求高品质的消费者占比已首次超过追求性价比的群体，标志着中国市场正从价格驱动全面转向价值驱动的‘质价比’新时代。从“买得到”到“买得值”—— 不再为平庸买单
以前我们图的是“买得到”，现在我们想的是“买得值”。这个“值”，学问可就大了。它不再是简单的“便宜”，而是“质价比”，甚至是“心价比”。什么叫“质价比”？就是我花100块钱买个锅，我希望它能用五年，而不是一年就坏。我愿意为更好的材料、更耐用的设计支付溢价。消费者变得越来越像产品经理，买东西前会做足功课，看成分表、看测评视频，研究得比厂家销售都透彻。那些想靠信息不对称赚钱的品牌，日子自然越来越难过。更有意思的是“心价比”，也就是情绪价值。为什么一个普通的帆布袋卖50块没人理，印上一个热门IP就能卖到500块还被抢购一空？为什么大家愿意花几百块去买一张票，就为了在音乐节的草地上跟几万人一起蹦迪？因为现代人买的很多东西，本质上是在购买一种“感觉”、一种“体验”、一种“身份认同”。▲ Data Insight: 未来消费市场的增长动力不再是单纯的份额争夺，而是转向创造情绪价值、提供独特体验和践行绿色理念，以实现用户生命周期价值的深度经营。艾媒咨询预测，光“情绪消费”这个市场，规模就能到两三万亿。这是什么概念？这意味着，未来消费市场的增长点，已经从货架上的物理空间，转移到了用户的大脑和心里。你能不能让你的用户觉得“拥有你，我很快乐”、“使用你，我觉得自己很酷”，这成了关键。你看AWE上那些家电厂商，为什么拼了命地往冰箱、洗衣机里塞AI？他们知道，单靠“制冷”、“洗得干净”已经不够了，必须提供“解放双手”、“智能生活”这种更高维度的价值，才能撬开用户越来越谨慎的钱包。所以，别再简单地用“降级”或“升级”来概括这个时代的消费了。那太粗暴了，也太懒了。真实的情况是，消费者的决策逻辑，已经彻底重构了。他们一手拿着放大镜，审查你的产品质量；一手拿着天平，衡量你能提供的情绪价值。那么问题来了，对于那些A股和港股里成百上千的消费品上市公司，从卖一瓶矿泉水到卖一台车的，真正应该拷问自己的终极问题到底是什么？难道是盼着央行放水吗？不，问题其实很简单，也很致命：在今天这个每个消费者都成了半个“质检员”的时代，你卖的那个东西，究竟是能让用户心甘情愿掏钱的“K型”那一撇，还是随时会被更便宜的替代品干掉的“K型”那一捺？#麦肯锡 #新常态 #消费
