作者 | 零售与消费品组
极致零售研究院（SRI）
本报告以美团、山姆、奥乐齐、盒马等企业的即时零售实践为样本，系统解构了在存量竞争与消费分层的时代背景下，零售企业如何依托“效率与信任”的双核模型，构建可持续的增长路径。研究表明，即时零售的竞争已从单纯的配送速度博弈，升维至“见即得”三者协同的系统性较量——十万个闪电仓与六十多家山姆门店的悬殊对比，揭示了供应链效率与消费者心智才是真正的护城河。
报告从平台格局、线下业态、品牌策略、供应链逻辑四个维度展开深度剖析。平台侧，美团以5万+闪电仓和收购叮咚买菜加固护城河，淘宝闪购以轻资产整合流量，京东到家以商超资源深耕品质；线下侧，山姆以“极选”模型和全球供应链构筑壁垒，奥乐齐以90%自有品牌推动效率革命，超盒算NB以60%自有品牌狂奔下沉市场；品牌侧，优衣库等品牌正重构门店为“前置仓+体验中心”，以“小规格+低客单”策略切入即时场景。这些实践共同指向一个方向：当“快”成为标配，零售的决胜点将回归效率与信任的双重博弈。
本研究的洞察，源于对头部企业的长期跟踪、典型门店与运营体系的实地调研，以及与零售领域实践者、研究者的持续对话。
2026年一开场，战局已然白热化。美团以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务，将前置仓总数推至2000个左右；阿里“千问”宣布30亿元“春节请客计划”，淘宝闪购元旦三天卖出7500万颗进口车厘子；京东七鲜小厨落地青岛，探索“机器人现炒+透明厨房+即时配送”新模式。抖音的入局更使竞争从短跑升级为持久战。
即时零售已不再是“外卖升级版”，而是成为如同水电煤一般的商业基础设施。它正在重塑中国零售业的效率与成本结构，改变消费者与商品之间的距离，重构品牌与用户之间的连接方式。
在这场万亿市场的重构与博弈中，谁能笑到最后？
平台战争：三足鼎立
美团：闪电仓领跑者与收购补链
美团闪购已成为美团增长最快的业务板块。过去四个季度，美团闪购规模达到1750亿元，预测至2026年将突破4000亿元。闪电仓日订单量已稳定在500万单上方，占据闪购订单的40%以上。
2026年2月，美团宣布以约7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务100%股权。叮咚买菜在江浙沪运营超过1000个前置仓，月购买用户数超700万，会员月均下单7.7次。交易完成后，美团前置仓总数将达2000个左右，稳居行业第一。
但美团的短板同样明显：供应链依赖问题突出。绝大多数综合闪电仓品牌方难以掌握全部供应链，加盟方至少一半左右的SKU需要通过1688、拼多多等平台自行采购。美团闪电仓的订单越多，1688等批发平台的销量就越高——这种依赖性，限制了利润空间，也导致商品同质化严重。
淘宝闪购：轻资产整合与流量赋能
淘宝同样宣布闪购仓突破5万家，但玩法不同。淘宝将“闪购仓”定义为基础设施，推出“淘宝便利店”连锁品牌，用授权方式开放给合作商家。平台不亲自下场开店，主要输出品牌、流量、选品指导，整合配送资源。
阿里核心管理层明确：三年内不要有亏损的负担，大胆做淘宝闪购。创始人马云更将淘宝闪购定义为“集团里程碑意义的战役”。目前餐饮外卖市场，美团与淘宝闪购份额分别超过50%和40%，京东不足5%。
京东到家：商超基因与品质突围
京东到家延续了其商超基因，重点整合永辉、沃尔玛、华润万家等传统商超资源，提供“门店发货、小时达”服务。2026年3月，京东七鲜小厨落地青岛，探索“机器人现炒+透明厨房+即时配送”新模式，主打10-20元亲民价格带。
京东的短板在于：缺乏独立仓网体系，受制于传统商超的数字化水平和营业时间，夜间履约能力弱于美团。
线下业态的“降维打击”
山姆：63家店与1400亿的“重剑”逻辑
2025年，山姆会员店在中国市场全年销售额突破1400亿元，同比增长40%，新开门店10家创历史新高。单店年均销售达22.2亿元，付费会员突破1070万，续卡率高达90%。
山姆凭什么？极致零售研究院将其总结为“重剑五式”：把门店做成“信任过滤器”、全球“硬通货”供应链、门店进化为“智能履约中心”、巨量采购带来的“成本屠夫”优势、来自母公司的“长期主义”耐心。
山姆的SKU常年控制在4000左右，仅为普通大卖场的12%。它完全有能力做更多商品，但它选择不做——因为SKU一旦增加，采购精力会被分散，商品打磨的深度会下降。
奥乐齐：90%自有品牌的效率革命
2024年，奥乐齐中国55家门店贡献销售额20亿元，同比增长翻倍，单店销售额达3600万元。截至2025年底，全国门店达到80余家，2026年第一季度突破100家。
奥乐齐门店内90%以上产品为自有品牌，美妆个护SKU在100个以内。3.9元的卫生巾、6.9元的润唇膏、9.9元的洗发水——这些“大牌平替”迅速建立“高质低价”的心智。人力成本压缩至4%，远低于行业10%-16%的平均水平。
超盒算NB：社区折扣店的狂奔与挑战
截至2026年1月1日，超盒算NB全国门店已达400家，其中2025年新开门店超过200家。平均每个月开出20多家店。自有品牌占比达60%，整体毛利控制在15%左右，而普通超市一般在25%到35%之间。
品牌重构：门店功能的重新定义
优衣库：门店变身“前置仓”+“体验中心”
优衣库在中国已有超900家门店。2024年起，优衣库开始试点“门店发货”，将门店库存接入线上订单系统。更创新的是“闪电速提”模式：用户在抖音直播间下单后，可选择“门店自提”，到店现场试穿，不满意当场退换。数据显示，选择门店自提的用户中，有30%会在店内额外消费。
美妆品类：即时零售成为“第二官网”
美妆是即时零售增长最快的品类之一。在即时零售市场，小规格=低决策门槛，低客单=高复购频次，便携装=强场景适配。饮料酒水小瓶单支销量占比超70%，虎邦辣酱依靠15g小袋便携装成为即时零售爆品，年销突破6亿。
趋势展望：效率与人心的双重博弈
AI深度介入全链路
“AI+快消品”时代正在到来。农夫山泉将利用AI，为全国超百万家零售门店安装智能巡检系统。美团已在试点AI辅助拣货系统，通过AR眼镜指引拣货员最短路径，效率提升30%。沃尔玛AI购物助手Sparky上线后，客单价提升35%。
闪电仓从“数量”到“质量”的转型
十万个仓的规模故事即将讲完，下一阶段将进入“存量优化”。平台将重点解决同质化问题，推动垂类仓的精细化运营，用差异化商品留住用户。
信任效率：零售的终极护城河
当“快”成为标配之后，决战的关键，终究会回到零售最古老、也最坚固的那些东西上：你给我的，到底是什么货？
山姆正在补“信任”的课。尽管近期品控争议不断，但会员续费意愿依然强劲——因为信任一旦建立，容错率会很高。胖东来也在补“规模”的课，通过“四方联采”联盟实现采购规模的突破。
沃尔玛中国的双线作战——山姆会员店服务中产家庭，社区店服务城市大众——本质上是在融合两种逻辑：用规模效率降低成本，用信任效率提升复购。
结语：十万个仓与六十多家店的启示
十万家闪电仓的规模震撼，和一家山姆的效率震撼，折射出的是消费需求的分层与多元。
闪电仓代表的即时零售，切中的是生活节奏加快、消费行为线上化且即时化的大趋势。山姆代表的会员制仓储零售，则牢牢抓住了消费升级的另一极：对高品质、高性价比、差异化商品的追求。
未来的赢家，很可能不是偏科生。它可能需要同时具备两种能力：既要有闪电仓的“神经末梢”般的敏捷和速度，能抓住瞬间迸发的消费欲望；又要有山姆的“中枢系统”般的深度和厚度，能在供应链和商品力上建立真正的、难以撼动的优势。
这场由“即时性”掀起的风暴，已经永久性地提高了我们所有人的期待阈值。半小时达，很快会从加分项变成及格线。当“快”成为标配之后，决战的关键，终究会回到零售最古老、也最坚固的那些东西上。
当AI在线上学会了“读懂人心”，线下真实体验应更擅长“抚慰人心”。
未来的商业形态，注定会越来越美妙。
本文基于极致零售研究院（SRI）发布的《2026即时零售行业研究报告：万亿市场的重构与博弈》整理。报告全文包含平台战争、线下业态、品牌重构、供应链拆解、趋势展望等六大章节，欢迎联系获取。
以下是极致零售研究院（SRI）出品的系列研究报告
往期报告1
往期报告2
——《奥乐齐破局中国全域零售研究报告》
往期报告3——《山姆中国零售增长研究报告》
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