3月3日，拜尔斯道夫（Bieresdorf）发布了2025年度财报。财报显示，拜尔斯道夫2025年销售额有机增长2.4%至98.52亿欧元，跻身全球美妆排行榜前五。不计特殊因素的息税前利润增至14亿欧元，不计特殊因素的息税前利润率小幅上升0.1%至14.0%。
集团首席执行官文森特·沃纳里表示：“2025年对于护肤行业来说是充满挑战的一年，增长放缓，市场持续波动。拜尔斯道夫取得了稳健的业绩，再次明显优于全球护肤市场。
我们的皮肤护理业务在突破性创新和有针对性地拓展空白市场的推动下，继续保持强劲增长势头。
凭借强大的品牌、深厚的护肤专业知识和清晰的战略方向，即使2026年市场环境依然动荡，拜尔斯道夫仍将保持良好的市场地位。”
（图片来源：NIEVA官网）
01
妮维雅领跑业绩，优色林展现潜力，
莱珀妮连续第三年负增长
过去六年间，拜尔斯道夫的业绩轨迹经历了从负增长到双位数攀升，而后回落至低个位数的曲线周期。行至2025年，在消费市场整体放缓的背景下，集团呈现出的是“两头稳、中间进、高端难”的业务格局。
纵观2025年全局，作为集团核心的消费品业务（包括化妆品）占据总收入八成以上，2025年销售额约82亿欧元，有机增长2.5%。其中，大众护肤品牌妮维雅实现销售额55.29亿欧元，同比增长0.9%。
（图片来源：NIEVA官网）
财报坦言，这一增速反映了全球护肤品市场的显著放缓，以及品牌在中国市场业务的重新定位。值得注意的是，妮维雅的创新产品线集中在2025下半年推出，对全年业绩贡献有限，这意味着其增长潜力将在后续财年进一步释放。
与大众线的稳健形成对比，以优色林为首的Derma业务展现出强劲动能。该板块全年销售额达14.92亿欧元，同比增长11.7%，连续第五年实现两位数增长。
这一成绩得益于持续的产品创新，例如抗色素沉着身体乳液销量实现了强劲增长。另一个增长因素是Thiamidol®产品线的持续扩张，例如在美国和中国分别推出的Radiant Tone和Thiamidol®。
（图片来源：Eucerin官网）
此外，电子商务渠道的增长速度再次超过了线下业务。
凭借这些优异表现，优色林正式成为拜尔斯道夫旗下，继妮维雅之后第二个销售额突破10亿欧元的品牌，可见其“成分驱动+效果实证”的增长路径已被市场验证。
（图片来源：Eucerin官网）
而反观集团旗下的高端护肤品牌莱珀妮，报告期内，其销售额同比下滑4.5%至4.78亿欧元，成为集团唯一呈下滑趋势的品牌，且已连续三年负增长。这一反差揭示了其高端线或尚未找到与其品牌定位相匹配的增长支点。
（图片来源：LA PRAIRIE官网）
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妮维雅战略调整：
均衡产品组合，增强本地化相关性
转向区域视角，拜尔斯道夫的消费品业务2025年在各大区域市场均实现了正增长。聚焦中国市场，正增长背后，最值得关注的一项举措是集团于2025年启动的关于妮维雅战略的调整。
原本，该战略重点聚焦面部护理业务，通过高端突破性创新巩固妮维雅在该领域的市场地位。但这也导致集团对其他重要品类的关注度降低，并削弱了部分市场本地化执行的灵活性。而随着市场动态的变化，这些灵活性变得愈发重要。
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因此，调整后的战略旨在恢复更均衡的产品组合，增强本地化相关性，同时保持妮维雅强大的创新能力。值得注意的是，面部护理仍然是重点，但投资将更加均衡地分配到面部护理、身体护理和除臭剂三大领域，并更加注重推出价格亲民的面部护理产品。
与此同时，集团将继续依托全球创新平台，并将中国作为重点市场之一，赋予其更大的自主权，使其能够根据当地消费者的需求调整产品组合和执行策略。
（图片来源：NIEVA官网）
此外，财报中还特别提及了莱珀妮在中国市场正面临挑战，尤其是关于旅游零售渠道。相比之下，其在中国的电商渠道发展则相对积极。
《美妆个护绿皮书》认为，挑战一方面或来自于品牌渠道特征与消费场景的错配，放大了下滑幅度。旅游零售本质上是“场景驱动型消费”，消费者在候机、旅途中产生的购买决策往往带有一定随机性和冲动性。
随着出行常态化，这类场景的红利正在消退。相比之下，电商渠道是“需求驱动型消费”，消费者主动搜索、比价、研究后下单，决策更理性但粘性更高。
（图片来源：LA PRAIRIE官网）
莱珀妮电商渠道的积极表现，恰恰说明其品牌力在中国市场仍有支撑，只是尚未找到将品牌势能转化为全渠道增长的有效路径。
另一方面，旅游零售渠道两位数下滑的背后，不仅是渠道本身的流量变化，更折射出消费行为的深层转变：他们不再满足于在特定场景“顺便买买”，而是希望在完整的信息触达和体验闭环中完成购买决策。
莱珀妮电商渠道的增长，或许正是其触达这批新客群的起点，但要从“点状增长”走向“系统复苏”，仍需解决品牌叙事本土化不足等更深层的问题。
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莱珀妮的困境：
渠道失衡、决策迟滞、外资光环失灵
事实上，莱珀妮的困境并非孤例。放眼望去，同样陷入“高端失速”的品牌不在少数，它们的共性问题是：过去依赖品牌光环和旅游零售红利的增长模式，正在中国市场失效。
以雅诗兰黛为例，其2025财年财报明确指出，业绩下滑中“近三分之二来自全球旅游零售业务”。这与莱珀妮的困境如出一辙——当旅游零售渠道红利退潮，过度依赖该渠道的高端品牌便集体承压。
其次，是渠道触点的思路。妮维雅和优色林通过“大贸化”全面进入主流电商平台，实现了与消费者的全天候、无边界连接。消费者可以在直播间了解产品、在评论区查看反馈、在需要时随时下单——这是一种“主动触达”的渠道逻辑。
（图片来源：LA PRAIRIE官网）
而莱珀妮虽然发展了线上渠道，但更像是“补丁”而非主阵地。一个重要的原因是，其电商的增长并未显示出能对冲旅游零售的下滑的能力，品牌仍然在较大程度上依赖于旅游零售渠道。
另外，莱珀妮还存在本土响应的“决策迟滞”。妮维雅被赋予了中国市场的执行灵活性，能够快速调整产品策略、渠道布局。而高端品牌更容易受制于全球统一的管控逻辑——定价全球统一、形象全球统一等。
这种模式在稳定期内是品牌资产的护城河，但在市场剧烈变化时，却可能成为拖累响应速度的枷锁。
（图片来源：LA PRAIRIE官网）
妮维雅和优色林的成功，根植于背后的有效专利，将产品价值锚定在可感知、可验证的功能上。这种“成分驱动”的模式，契合于中国美妆市场中“成分党”崛起、消费者追求实证的趋势。
反观莱珀妮，其品牌叙事长期围绕“瑞士奢华”、“活细胞科技”、“抗衰艺术”等感性关键词展开。这些故事本身具备高溢价能力，但在当下中国市场，当品牌无法用本土化的科学语言回应这些追问时，溢价就变成了“泡沫”。
（图片来源：Eucerin官网）
最后，关于未来的展望，拜尔斯道夫预计2026年消费者业务板块的净销售额将与上年持平或略有增长，原因是全球护肤品市场预计仍将面临挑战，波动性持续，消费者需求谨慎。
受美国零售和中国旅游零售市场动荡以及妮维雅创新带来的积极影响的影响，预计2026年第一季度的销售额将低于全年预期。
消费者业务板块持续经营业务的息税前利润率（不计特殊因素）预计将略低于上年水平。这主要是由于原材料成本上涨、汇率不利以及固定成本对毛利率的杠杆作用有限，同时市场营销活动仍保持强劲势头。
结语
拜尔斯道夫2025年财报展示了一条清晰的分界线：妮维雅与优色林凭借扎实的本土化运营、可验证的产品价值和全渠道触达能力稳步前行；而莱珀妮的连续三年下滑，暴露了依赖品牌光环与旅游零售红利的旧模式之困。
这不仅是单一品牌的挑战，更是整个高端美妆赛道在中国市场的集体命题。当消费者日趋理性、渠道格局重塑，仅靠品牌的感性叙事已不足以支撑溢价。
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