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在分析解读了感官、健康、便利等消费者对于食品本身需求后，白皮书也将目光进一步聚焦食品产品给消费者带来的情感体验。从消费者情感体验来看，食品产品对于消费者产生的价值不再仅仅局限于产品本身，而是拥有了更高的附加价值。而对于消费者情感体验价值的追求，往往容易被忽略。只有把产品自身和消费者情感体验更好的结合，我们才能够更加理解消费者，理解新趋势。本文我们将带大家从情感角度出发，更深入的理解消费者的需求。
第四章：情感——新连接
惊喜感
图1 泡泡玛特收入快速增长
（单位：元）
来源：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心整理
图2 食品饮料品类盲盒玩法丰富多样
来源：中粮营养健康研究院消费者中心整理
放纵感
在健康新平衡的章节中，我们提到消费者对于食品健康的关注达到了空前的高度。但健康的饮食往往意味着更加理性和规律的饮食，健康类食品产品也一直致力于健康与感官之间的平衡。而当没有办法做到二者兼顾的时候，小小的放纵成为了许多消费者的选择。更加有节制的享受，小放纵，小享受也能够从一定程度上转嫁生活的压力，让消费者的情绪得到释放。
从饮料当中，我们就可以看到这一趋势。规格较小的便携包装赢得了市场的喜好。小巧的包装以及更加无负担的饮用体验成为了各大厂商跟进的主要方向。除了减糖这种方式以外，控量也成了饮料厂商纷纷跟进的方向。
图3 200ml以下饮料新品数量占当年新产品数量比重
来源：中粮营养健康研究院消费者中心整理，Mintel GNPD
对于酒类消费品的消费也是如此的。在感官的体验当中，我们谈到了酒类口味上的“淡”。这背后一定程度上也反映了对于酒精需求的变化。如何能够在健康选择的同时，获得情绪上片刻的放纵，成为了消费者选择酒饮时重要的考量因素。根据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》数据显示，拉动大果酒品类增长的主客，是18-34岁的女性，生活于一线城市的新锐白领、精致妈妈、资深中产，正在成为酒水消费主力军。2020年低度酒饮创新融资不断，经纬中国入局贝瑞甜心，利口白拿到了真格基金的融资，马力吨吨引入了联合利华的资本。
图4 低度酒消费人群特征
消费者对于少而精的追求逐步提升。一定程度上来讲，对于饮食的适当放纵，其实本质也是为了更好的享受。对于放纵感的把控，也成为了消费者的主观感受中重要的一部分。
认同感
随着社会压力逐步提升，认同感正在成为越来越多人舒缓焦虑的心理选择。从心理学角度出发，认同感可借由心理上分享他人的成功，消除个体在现实生活中因无法获得成功或满足时，而产生的挫折所带来的焦虑。而认同一个品牌，也是同理，通过对品牌的价值观产生认同，找到和自己相似的人，从而获得相应的内心舒缓。我们可以看到，伴随认同感需求的提升，品牌的联名、IP合作、明星代言、圈层社群活动正在变得愈加频繁，食品行业亦是如此。
食品产品作为与消费者密切相关的快速消费品，食品品牌与消费者之间的互动也更加频繁和多样。打造认同感，也成为了食品营销当中必不可少的一环。为了快速形成与消费者之间的情感连接，食品品牌创新不断。锚定品牌目标人群，借力成熟IP快速打开话题热度，实现圈层人群突破。天猫数据显示，近2年来，食品IP营销创新不断，所涉及的IP辐射了潮玩（泡泡玛特）、二次元（魔道祖师）、文化（故宫）等。
来源：天猫相关页面
其次，以明星代言快速拉动粉丝认同与成交，这一策略也有大量食品品牌娴熟运用。大量品牌将其明星代言人资源和天猫平台联动，从明星传播、明星周边等丰富玩法不断创新，实现更高频次、更大范围的传播与推广。
来源：天猫相关页面
而已经形成认同的品牌之间的联动，也成为了人群破圈的另一种捷径。品牌间的强势联合也是互相借力完成人群破圈的重要手段。品牌联合往往发生在不同品类间，通过创新的碰撞收获更多的曝光认知。
三顿半x茶颜悦色的联名礼盒，借力茶和咖啡品类间的相似点，实现两个品牌间已有的消费群体的破圈融合，拉动各自品牌的销量；钟薛高x泸州老窖的跨界在天猫平台就售出了4万支，营销期间将双方品牌的曝光量一同拉动到了搜索TOP 10的榜单之中。
新奇的联动，让新锐品牌可以获得更多的消费者关注，也让传统品牌借力获得在年轻人群中的曝光机会，提升品牌相关认知度。
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在这个节奏越来越快、信息爆炸的时代，消费者的拥有更多的选择，而更多的选择也就意味着需要更多的比较，以及更多的选择焦虑。从情感的需求出发，我们可以看到新一代的中国消费者对于食品品牌开始有了更高的诉求。借助情感的连接，食品品牌可以帮助消费者做减法，更加精准的获得消费者的认可，而通过连接的维护和沟通，品牌也能够收获更高的消费者忠诚度。这也为食品品牌提出了新的挑战，但挑战也意味着机遇，尤其是对近些年来崛起的国产品牌，更是如此。下一篇文章，我们将带您继续深入解读白皮书的最后一章，文化新自信。我们一起探究国货崛起背后的原因。
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