消费者的营销势能被充分激发
互动营销全面释放消费者创作力
政民互动引爆消费潜力
反差，比你想象中更萌
放下身段，缩短距离
为你发声，取得共情
体育营销崛起，精神激发共鸣
金牌竞技到全民体育，关注大众赛事
激发共鸣，体育营销沉淀品牌价值
结语
END
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闫晓靖
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
行业分析师
曲锴锐
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
主任助理
杜天一
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
行业分析师
【2023年白皮书】解读之二:食品营销者抓住三大取胜之钥本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由闫晓靖等原创，如需转载请与我们联系。 营销是连接生产和消费的重要环节，在过去的一年里，食品行业有哪些热点营销事件？营销者抓住了哪些取胜之钥？背后的核心驱动因素又有哪些？本文将对《2023年中国食品消费趋势白皮书》中的“食品行业的营销者”章节，结合调动消费者营销势能、反差营销、布局体育营销三大食品营销趋势进行解读。 从蜜雪冰城主题曲火遍大街小巷，鸿星尔克捐款被网友送上热搜、网友冲进直播间野性消费，到2022年肯德基疯四文学疯狂传播，2023年淄博烧烤持续霸榜热搜，消费者的传播创作力前所未有地高涨，并且不断创造新高。 UGC在品牌营销的中的潜力，早在2017年网易云音乐营销中便可见一斑。网易云音乐将精选的用户评论搬上了杭州地铁，在网络引发热议传播。 热度贯穿2022年全年的肯德基疯四文学则在网易云音乐乐评营销的基础上，通过举办“疯四文学盛典”、每周四鼓励网友创作发布等方式，激发消费者创作潜力，制造了一场年轻人的狂欢，堪称营销“教科书”。截至2023年4月#肯德基疯狂星期四话题微博阅读量达24.1亿次，创作热度也扩散到在周四开播或更新的剧集。
图1 肯德基玩转二创打造经典破圈营销 消费者的营销势能通过音视频的形式得到了更广泛地调动。虽然蜜雪冰城早在2020年5月便拍摄了主题曲宣传片来推广主题曲，但效果不佳。直至2021年6月，蜜雪冰城通过邀请KOL二次创作，推动各国语言、各种方言、京剧、电音等更多版本的出现，进而通过引导消费者二创引发传播高潮，火遍大街小巷。而在2022年，“雪王黑化”、雪王拟人画、冰激凌rap大赛等活动继续发掘二创潜力，帮助蜜雪冰城延续热度和人气。 图2 消费者二创助推蜜雪冰城出圈 元气森林于2023年4月18日发起的“000主题曲挑战”也采取了类似的推广逻辑。官方发布活动后，借助蔡国庆、王铮亮、房东的猫、王子异、刘彰等明星带领消费者参与视频二创，活动发布10天，微博话题阅读量已经超过1亿。围绕消费者创作形成市场声量的营销手段，正展现出强大而蓬勃的生命力。 图3 2023年4月，元气森林开展二创营销 2023年爆火的“淄博烧烤”，也再一次证明营销的关键在“人”。
从最早的政府包下全市烧烤店招待12000多名大学生，到“#大学生组团到淄博吃烧烤”、“#烤炉小饼加蘸料，烧烤灵魂三件套”等话题形成初始流量，再到政府“举全市之力抓住机遇”，开通烧烤公交专列、高铁专列、筹办烧烤节等教科书级的回应，再到“#女子淄博买切糕2种口味称重仅6元”，营销者与消费者一次又一次的互动，助推淄博走上顶流。 按公开数据，今年五一期间，约有12万人“进淄赶烤”，旅游餐饮服务订单同比增长2000%。在供给端塑造良好的营商环境，同时注重消费端体验提升，让消费者发现、惊叹、记录、提炼、传播，淄博把营销战成功地打成了一场人民战争。 图4 淄博烧烤出圈，热度持续攀升 纵观城市营销的发展历程，消费者的营销势能使市场格局在20年间彻底扭转。早在2000年，成都凭《新周刊》创造的“第四城”概念，在众多城市中脱颖而出，成为“中国城市营销的经典案例”，消费者的作用尚未凸显。近几年爆火的如长沙、重庆等，逻辑已大不相同。政府直接精准捕捉当代年轻人社交需求，通过打造打卡场景、现代化路牌、打造热点话题等方式带动全民参与传播。而当前淄博则是政府躬身入局，通过政民互动，将热度推高至爆。 图5 “政民互动”成为城市营销关键力量 在过去的20年间，媒介发生了翻天覆地的变化，由传统纸媒、广播、电视等单向媒介，发展为以移动互联网为基础的双向媒介。从早期的网络社区、博客、微博到垂直化的细分领域平台，再到各类视频短视频平台成长爆发，其中，如5G、虚拟现实、增强现实等科技创新以及新技术的应用，让消费者有了更多挥洒创作欲的途径，创作成本也更加低廉。然而，冰冻三尺非一日之寒，这些品牌或城市营销事件的“一夜爆红”，通常都建立在营销长期精耕细作的基础之上，只有品牌真正“玩儿得起”，才能够与消费者打成一片。 在物质富裕时代成长起来的年轻一代，更加追求平等、个性化、自由，同时也承受着较大的朋辈压力，卷、焦虑等问题广泛存在，他们既追求自我实现，也渴望躺平、松弛感。品牌则在精准捕捉年轻人情绪、需求的基础上，一改往日严肃的形象，以反差激发好感。 展现平等的一种常见手段就是解构权威。2022年，食品界好利来创始人二儿子、好利来品牌总监罗成和旺旺集团首席运营官蔡旺家以“反差老板”的人设迅速出圈。好利来罗成塑造的社恐老板形象和旺旺集团蔡旺家搞笑男、段子手的人设非常接地气，与“高冷精英形象”间形成强烈反差，叠加账号高度活跃，在网络走红，截至2023年4月，罗成抖音平台粉丝达266万，蔡旺家的个人微博“Matt旺家”微博粉丝近188万。 图6 2022年，食品圈老板反差营销出圈 老板在社交平台持续运营个人账号，在给品牌营造了有人气支撑的发声路径的同时，也给品牌带来了潜在销售转化空间。以旺旺为例，2022年8月佩洛西窜访台湾事件时旺旺集团首席运营官蔡旺家在社交平台的发声，获得网友力挺，网友冲进旺旺直播间野性消费，线下超市旺旺产品也遭疯抢。 图7 老板长期运营账号构筑充足人气支撑 2022年11月沪上阿姨上市的新品“鲜炖梨”则以“不干了”营销共鸣年轻人想躺平的心理，被网友称为“互联网嘴替”，引发关注传播，单日产品销量最高达到12万杯。 图8 “不干了”营销共鸣消费者 从研发新产品前开展消费者调研，到回应消费者情绪、放下身段以消费者喜欢的方式走近消费者，“以消费者为中心”的内涵正在不断延伸。一代消费者有一代消费者的成长经历和情绪触发点，品牌在精准了解消费者的基础上回应消费者、开展营销活动，方能获得消费者喜爱、赢得消费者共鸣。 2022年国内营销环境的另一大特征，是体育营销的崛起。这背后既有冬奥会、疫情解封、刘耕宏等一系列热点拉动，形成了一个体育“大年”，也有消费者的认知升级，体育营销所传递的精神价值越发被市场接受。在这一年，我们看到越来越多的食品品牌愿意加码体育营销，而体育的高热度为食品品牌带来了广泛机遇。 近年来，马拉松、斯巴达勇士赛、滑雪等越来越受欢迎，政府和运动协会等积极打造自主IP促进体育运动与消费结合，大众赛事值得品牌关注。 以马拉松为例，过去十年许多地方结合城市特色举办了有IP影响力的赛事，2011年全国注册马拉松赛仅22场，2019年达1828场、覆盖全国31个省（区、市）。疫情之后，多地于今年重启马拉松赛事，据统计仅今年3月26日单天全国各地便有31场马拉松同时开赛。 马拉松赛事给品牌带来了更多营销机会，以较早赞助马拉松的怡宝为例，十年来累计赞助赛事超过 1000 多场、近三年赞助饮用水及饮料超过3000万瓶，几乎每一位跑者都在比赛中得到过怡宝的赞助，怡宝也得到了跑者的认可。今年4月17日，怡宝宣布马拉松世界纪录保持者、马拉松奥运冠军埃鲁德·基普乔格成为其马拉松推广大使，进一步强化了其绿色领跑人形象。 在2021年推向市场、2022年销量便做到全国第一的外星人电解质饮料，在市场推广中紧抓大众赛事爆发机遇并持续加码，通过广泛赞助马拉松、斯巴达勇士赛、山地车公开赛、青少年篮球联赛、斗腕公开赛等各类赛事触达目标人群。 图9 外星人赞助马拉松、山地车公开赛 在全球范围内，红牛以赞助世界各地一系列极限运动赛事而著称，与顶级运动员深度绑定，成为“极限能力和胜利的代名词”。让消费者选择红牛的，不只是红牛的功能，更是那种挑战极限赢取胜利的精神力量。2022年谷爱玲夺冠以及F1美国大奖赛卫冕等一系列体育营销事件，为红牛贡献了2亿美元的品牌价值。 图10 F1美国大奖赛红牛车队成最大赢家 2022年蒙牛把品牌宣传语调整为“世界品质，天生要强”，将内涵上升到“功能+精神价值”并重。在品牌营销中，蒙牛2022年世界杯宣传短片里，将“天生要强”的蒙牛精神与世界杯“拼搏、竞技、向上”的精神相契合，突出蒙牛多年来默默地给每一个“要强”的人提供营养支持的形象。 图11 蒙牛2022年世界杯宣传 正如党的二十大报告中提出的“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国。”在体育强国国家战略的推动下，各类体育运动将持续发展壮大。过去十年间，我国体育行业取得长足发展，由“竞技体育”为重转向“竞技体育+大众体育”并重，品牌当高度重视大众赛事、自主IP等体育营销新资源。在开展体育营销时，要注重品牌特点和体育运动的契合性，通过体育营销沉淀品牌价值，以品牌力量助推体育强国建设。 伴随着媒介渠道的发展转变，消费者的营销势能被充分激发，互动营销、二创等见证着爆点营销事件和城市营销的崛起；伴随着消费世代的转变，品牌更精准地捕捉人群情绪、需求，通过反差营销、共情等方式激发好感；伴随着体育强国建设的大力推进，大众赛事为品牌带来了新增长点，品牌通过长期经营体育营销激发消费共鸣、沉淀品牌资产的价值正日益凸显。 调动消费者营销势能、反差营销激发好感、体育营销沉淀品牌价值，是《2023中国食品消费趋势白皮书》提出的食品营销者在2023年应抓住的取胜之钥。期待2023年，品牌通过更有活力、更富新意、更加深入的营销活动，给消费者带来温度和精神共鸣，撬动疫情后消费复苏中蕴藏着的巨大机遇，取得长足发展。 扫码下载 2023中国食品消费趋势白皮书 【2023白皮书解读】食品的技术进步由“虚”向“实” 作者： 责编：
