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2023年，我们和行业同仁们一同走到了《中国食品消费趋势白皮书》的第三年。从消费者的视角来看食品行业，2022年是向理性和本质回归的一年。消费理念、消费态度转变中形成了行业新风向，“务实消费”成为主基调。围绕这一主题，以下将对白皮书“中国食品行业的消费者”章节做延伸解读。
2022年，新冠疫情渐渐消弭，社会恢复常态化运行，但经历了三年跌宕冲击的人们对于日渐抬头的消费主义开启了反思和拷问：消费过程中的本质需求是什么？我们消费的产品能否满足了本质需求？这其中的两个突出信号是，消费者信心指数跌至133，达到周期低点，而食品消费在社零总额中占比上升，恩格尔系数重回30%。
图1 全国消费者信心处于低点
大势所向，食品市场显露出“保守”的一面。天猫数据显示，2022年，在茶、酒、冲调、粮油速食、乳制品、休闲零食、饮料等几大重点食品品类，天猫新上榜品牌数仅为60个，比2021年减少66%，食品新品牌孵化和发展的速度明显放缓。
图2 2022年天猫食品上榜品牌变化情况
面对消费者的转变，不少食品企业已经因势而动，一改依靠流量致胜的“网红路径”，而是站在消费者角度换位思考，以好产品满足消费者“既要、也要、还要”的需求，凭借品质和真诚与消费者交流，回归市场背后的本质力量。
01
“安全焦虑”呼唤透明与信任重建
回顾去年食品领域引发广泛舆情的重点事件，如“海克斯科技”风波、酱油添加剂事件、“火烧雪糕”事件，数次引发了广泛关注和讨论。在消费者认知中，对食品安全的恐慌和不满情绪有扩大化趋势。
越来越复杂的工艺和成分，使消费者很难对食品的安全性进行有效判断；不够熟悉的原材料、不明含义的食品添加剂让消费者本能地认为不健康；不透明的供应环节、看不懂的产业链不足以支持消费者对产品信息形成有效认知。此外，一批“打假人”“揭秘人”“奸商自白”人设在互联网上走红，放大了消费者对食品安全不信任感。
比如不久前，人民网舆情数据中心批评有机农产品品牌彩虹星球制造焦虑，营销内容带有陈旧刻板印象，通过“你知道我们的生鲜食材都有质检合格证吗”“我们能吃到全世界的食物，可我们吃得安全吗”等话术暗示中国食品不安全，安全标准过低，官方检测不可信。
图3 引发食品安全焦虑的营销话术
偏见越是被市场广泛地接受，越能反映出整个行业的透明度的短板。以食品外包装的原料信息为例，不少消费者认为，原料信息常常“只是配料表里写了一堆字”“有挺多看不太懂，应该是什么化学添加剂”“知道是顺序的，但估计不准，这个国家能检测出来吗？”乃至“只是大致参考，就像‘图片内容仅供参考’一样”。消费者希望了解的，是全面、有效而真实的信息，包括原材料质量、新鲜程度、加工工艺，乃至是原材料生长的土壤、水源和生态环境等方方面面的情况。
一些食品企业的应对之策是，追求“所见即所得”，运用新技术、新手段将原料以更原始、完整的状态呈现出来，通过整切、整颗原料提供视觉冲击，快速构建消费信任。比如水獭吨吨在果茶中加入整块的冻干水果切片；拉面说推出鲜浓蟹黄拌面，以“看得见的蟹腿”“鲜美配料看得见”作为宣传口号，连配料中出现的蟹壳都成了真材实料的证明；Choya梅子酒持续推出新品，但始终凸显透明瓶子里的整粒梅子，显示“真材实料”。“透明化”成为食品展示安全、美味、营养的有力依据。
图4 食品中真实原料的展示
而更为“治本”的法子，仍是运用各种手段使供应链变得更透明。如蒙牛、康师傅、汤臣倍健等企业积极推进“透明工厂”，邀请消费者进入食品生产车间，已经取得一定成效。美国FDA则在2022年颁布《食品追溯追踪最终规则》，明确提出至2026年，对于所有农产品、加工食品以及进口食品，要对其加工、制造、包装、贮存等特定重大追溯追踪事件（CTE）进行追踪，记录关键数据元素（KDE），并要求在24小时或合理时间内反馈信息，以制度工具推进食品供应链的透明化。
图5 美国FDA要求对食品全产业链进行追踪追溯
02
"吃养练"打造健康长期主义
随着健康中国等国家战略的深入推进以及疫情期间健康知识的多方位宣传，消费者对健康的重视提升到了一个全新的高度，健康正在成为当下消费者最关注的话题。消费者不仅意识上重视度提高，也在用消费“投票”。天猫数据显示，2022年1月至11月，淘系平台TOP20的一级类目中，仅住宅家居和保健食品获得了正向增长，保健食品增长最高，接近20%。
图6 淘宝+天猫TOP类目GMV及增速
伴随着政策的推进结合消费者的重视度提升，“吃、养、练”全面健康的理念已深入更多消费者的意识，相应地，食品也正向着这三个方向诉求变得更加细分和专业。
在“吃”的健康需求上，我国居民饮食从“吃得饱”到“吃得好”转变。当下，我国居民仍面临能量过剩和微量营养素缺乏双重挑战。“减能量，加营养”成为消费者新时期的主要诉求。百度数据显示，2022年上半年，营养健康相关百度指数搜索量增长56%，其中高钙、益生菌、维生素等营养成分的摄入更受消费者关注。唯品会数据显示，2023年1月以来，益生菌销量同比增长5倍以上，营养保健品牌汤臣倍健销量同比增长181%，维生素销量同比增长119%。应对消费者“减”与“加”，新型结构化脂肪的功能性食用油、配比更科学减盐不减咸的食盐、热量更少口味更好的代糖甜味剂让消费者吃的负担更小；五谷杂粮肉蛋奶等食品的营养元素提升，益生菌、胶原蛋白等保健食品的科学研发，让江河湖海林草的丰富食物资源变成更营养的健康食品。
图7 减能量与加营养下的食品健康升级
在“养”的健康需求上，从啤酒泡枸杞的朋克养生，到一整根人参熬夜水热卖，“新中式养生”正伴随着我国国潮的崛起在年轻人中流行开。在我国，“食药同源”食品一直在日常食补或预防和控制慢性病风险方面扮演着日益重要的角色。新中式的创新充分利用了“食药同源”资源宝库，将传统中医理论与现代营养学相结合，将传统食疗配方与现代食品工艺相结合，生产出以普通食品形态为载体的食疗食品，帮助满足消费者对于安全、健康和美味的个性化需求。
图8 新中式养生向美味升级
在“练”的健康需求上，伴随运动观念的进一步普及，运动功能类的食品饮品突破了相应的购买群体限制。传统瓶装咖啡、能量饮料已无法适应现代年轻人的养生“新”态度，运动营养正在由专业的形态融入到了日常饮食当中。这催生了每日黑巧等产品，从运动人群切入，以好吃无负担的理念切中了运动人群在饮食克制的同时追求享受的场景，逐步外延通过更多的风味破界向人群的日常生活融入。同样的内容也发生在椰满满身上，脱胎于运动营养，最终融入更多的日常场景。
03
"有形化"承载精神解压需求
对于逆周期环境下越发务实的消费者而言，精神和文化需求并没有消散，只是需要以性价比更高的方式实现。而食物，作为一种消化情绪、释放压力的载体，又兼具“廉价”“易得”的优势，反而迎来了爆发。英敏特数据显示，为改善情绪而购买食品和饮料的消费者已经超过八成。
图9 自我馈赠成为食品饮料新“送礼”需求
典型的享受型食品成为“片刻欢愉”的源泉。尤其是在愈发“内卷”的社会背景之下，消费者物质层面的疲惫与精神层面的压力已超过了倦怠期的临界点，“焦虑”“抑郁”成为了当前形势下消费者需要舒缓的主要情绪。于是，茶饮、酒饮、咖啡品类，诸如“寺庙咖啡”“日咖夜酒”“早茶晚酒”“小酒馆”“Bistro”等处于半醉半醒之间的“临界产品”，因切中消费者释放压力、寻求放松需求的新形势而持续火爆。天猫美食数据显示，从2021年到2022年，茶酒咖赛道共有117个系品牌杀入品类前20榜单，火爆程度可见一斑。
图10 切中消费者放松情绪的寺庙咖啡
针对放松感、幸福感的需求也带火了一批“有温度”的产品。很多产品引用了怀旧元素，借助集体符号唤醒人们小时候的幸福时光，填补现实生活中的情绪缺口。比如好利来推出的30周年限定系列，用老式裱花奶油蛋糕大打“回忆杀”。好望水通过“怀念外婆煮的山楂水”“童年里最美好的味道”等理念与消费者沟通，打造出望山楂、望杏福、望梅好、望桃花等系列产品，迎合人们对幸福、美好、爱情的期许；再如新希望推出今日鲜奶铺，透明长方形的塑料瓶，配色以深蓝、深红为主，仍是以复古元素为消费者找回儿时的香浓味道。
而单纯“尝鲜”提供的获得感和愉悦感，则是一种最廉价的、最易得的满足方式。为此，各大茶饮品牌在2022年的新品数量达到新高。瑞幸推出了近140款新品，乐乐茶、CoCo也都各自推出了近100款新品，相当于平均每周推出2款新品。如果要把去年13家常见茶饮品牌的新品都尝一遍，按照每天1杯的速度，也需要三年。这一方面显示食品应用端的创新蓬勃发展，另一方面，也说明食品的消费市场仍然蕴藏了无限生机。
图11 茶饮新品数达到新高
04
结语
2022年，消费者在压力的思考下开始回归初心，对于食品的安全、营养健康、精神愉悦上都有了新需求：信息要求更加透明、营养健康要求更加全面、精神愉悦要求更加解压。长期来看，消费者对于新鲜事物的追求本质并没有发生变化。而更多的挑战本身其实来源于企业对于消费者需求的敏感程度。产品就是企业与消费者之间沟通的桥梁，用心做产品，理解消费者，永远是创新的不二法门。
盱衡全局，瞻望未来，新机遇与新挑战相伴相生势在必然。希望2023年的消费趋势白皮书可以帮助企业更加准确地把握新形势，在当前不稳定不确定的环境中为长期准备做好更充足的准备。
完
叶松
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
行业分析师
曲锴锐
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
主任助理
杜天一
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
行业分析师
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