时尚奢侈品市场仍在昼夜不停地吐纳。 米兰、巴黎时装周上，各大设计师首秀登场，被视为寻求以创意驱动的奢侈品牌的翻盘契机。而在时装周外，另一重“里世界”同样暗流涌动——各大集团接连发布的年度财报。投资者在寻找的答案是：谁在裸泳，谁在穿越周期。
时至今日，没人能否认奢侈品行业正在发生剧烈变化。
那些曾经屡试不爽的增长引擎——醒目的Logo、大众的渴望、无节制的涨价与扩张——正逐渐失灵。取而代之的，是一套更为复杂、克制且多元的价值逻辑。
宏观层面的不确定性，正在倒逼企业重新审视每一笔投入的性价比。逻辑转变之际，正是业绩分化之时。在这些财报数字背后，一场关于奢侈品未来十年价值秩序的重新排序，正在悄然进行。
浮夸营销失效，情感引力
与专业深度成为吸金筹码
当消费者对浮夸营销感到厌倦，成功的品牌开始在两个看似不同但内核一致的维度上强化叙事：一是极致的“情感引力”，二是极致的“专业深度”。
Ralph Lauren提供了情感引力的范本——用内容构建文化认同，用策略触达精准人群。疫情后，品牌热度陡增，但风格只是契合需求的表象，更深入的策略在于，品牌围绕中国职业女性客群，透过“核心城市带”策略，先在核心城市渗透，再以两小时高铁圈为半径扩展，精准打造鲜明的“老钱”标签。
与此同时，“专业深度”正以前所未有的力度回归。Moncler 在财报中强调“以产品为绝对核心”，深化品牌传承；Brunello Cucinelli 提前六个月完成“意大利制造”手工生产投资计划，扩建及新建工厂，强化内部生产能力，投资额达 1.462 亿欧元，占营业额的 10.4%。品牌称，通过这项“非凡的”投资，“使我们能够在未来 10-15 年充满信心地运营”。Brooks 更是将其连续第九年的增长归因于“产品与创新驱动”，其经典款 Glycerin 系列营收同比增长 33%。即便是正在进行经营模式变革的 JW Anderson，其向高端生活方式品牌的转型亦是此逻辑的延伸——从时装扩展到家居、园艺，用更完整的审美世界凝聚核心用户。
New Balance 首席执行官 Joe Preston 在披露年销售额增长 19% 至 92 亿美元时强调：“我们想确保，在我们达到并超越这个目标的过程中，业务质量始终是第一位的。我们不想空有热度，而是想要确保兑现我们的承诺，即成为一个高端品牌。”过去五年，New Balance 的平均售价提高了约 30%，而许多竞争对手却不得不依赖促销活动。
新周期下，奢侈的定义正被拆解为——时间浸透越发香醇的品牌价值、强势的工艺水平以及无法复制的、高效的组织协同能力。
提升渴望度，
成为品牌在中国市场的韧性支柱
在经历两年波动后，奢侈品牌在中国市场的业绩迎来分化。
一边是增长曲线的持续上扬。Canada Goose大中华区营收同比增长 13.1%，连续多个季度保持强劲势头；Ralph Lauren 过去 9 个月中国市场增长超过 20%，其总裁 Patrice Louvet 透露，品牌在中国超过 60-65% 的消费者是女性，尤其是职业女性，这个比例是全球的两倍；
Brunello Cucinelli 2025 年全年亚洲地区营收增长 15.3%，在中国市场“所有季度的营业额都有所增加，其中最后阶段的业绩尤其出色”。品牌同名创始人将其成功归结于“独家分销和无标志成衣系列”——在消费者对炫耀性消费彻底祛魅的当下，低调的品质叙事反而成了最响亮的语言。
另一边则是深陷调整的挣扎者。VF 集团 2026 财年第三季度大中华区下滑 6%，Vans 品牌仍在转型阵痛期，经典款吸引力持续下滑，其母公司承认“需要更多时间来扭转局面”；斯沃琪集团不得不承认，大中华区和东南亚销售额下降了 30%。
追寻能与自身产生真实链接的产品价值和文化认同，成为消费者的需求，品牌亟需结合自身的历史以及价值观寻找破局的筹码。
用加拿大鹅董事长兼首席执行官 Dani Reiss 在财报电话会上的话来说：“我们的品牌渴望度在核心市场，尤其是中国大陆市场，已经超越了行业竞争基准线。”这种渴望度转化为了实实在在的购买力——中国大陆市场成为其本季度最大的增长贡献者，线下重点门店的转化率显著提升。“无论是付费和非付费触达、用户口碑及自然讨论量等关键指标均表现亮眼，为业务增长提供了强有力的品牌势能支撑。”
更加本地化的运营策略，成为品牌维持增长的通行证。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie 将其连续的双位数增长归功于“重塑美妆新境”战略与中国本地需求的精准对接：“在中国市场，创新理念引发了强烈共鸣，雅诗兰黛在肌肤长寿科学领域推出的三款突破性新品，推动护肤品类实现双位数增长。”他特别强调，“我们已连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长。”
专业跑步品牌 Brooks 则通过深挖跑者社群口碑获得强势增长——2025 年在中国市场的销售额大幅增长 245%，其在上海马拉松全程跑进 3 小时的精英选手群体中高居国际品牌榜首。
值得玩味的是，Prada 等品牌虽尚未发布年报，却在过去一段时间持续在 Lyst 季度榜单上霸榜——前者稳居前十，后者多次登顶榜首。再度印证了“渴望度”的魔力：当品牌能够持续创造文化共鸣，增长往往不请自来。Saint Laurent 同样热度不减，在开云集团整体承压的情况下，其独立表现仍被视为集团未来的重要增长极。
在中国这个幅员辽阔且需求复杂的消费市场，能否激发起最广泛人群的品牌渴望度，已经成为决定集团业绩走向的关键变量。
“运营效率”保住财报底盘
与往年热衷于谈论开店数量不同，2025 年的财报电话会上，高管们更频繁提及的是“优化”、“重组”和“健康度”。战略动作呈现出高度一致性——从追求规模转向追求系统运转的流畅度和抗风险能力。
Capri Holdings 以约 15 亿美元将 Versace 出售给 Prada，净债务从 16 亿美元骤降至 8000 万美元，彻底改变了负债结构；Tapestry 聚焦 Coach，砍掉 40% 低效产品，换来本财年第一季度 75.5% 的毛利率，净利润增长 81%。
雅诗兰黛推进利润恢复与增长计划，预计将产生每年 8 亿至 10 亿美元的总收益；VF 集团出售 Dickies 品牌，精简业务组合。这一系列动作的背后，是行业对宏观不确定性和高基数压力的集体回应。企业正通过精简门店网络、剥离非核心资产、削减 SKU、优化库存来修复资产负债表和利润率。
Tapestry 的业绩回温是这一逻辑的最佳注脚。其首席执行官 Joanne Crevoiserat 在采访中表示，公司在疫情期间就缩减了 40% 的产品线，那些效率低下的产品被果断砍掉。“我们更加注重产品研发，对产品更有信心，并在市场营销方面投入更多资源。”结果证明，以更少的资源创造了更大的价值——毛利率达到 75.5%，较去年同期增长 110 个基点，净利润增长 81%。
其首席运营官 Scott Roe 直言：“我们每个季度的毛利率都在提升。不仅今年如此，我们预计明年及以后也能有效降低关税的影响，并实现毛利率的增长。这正是我们财务算法的重要组成部分。”
即便是正在经历调整的 Capri，其首席执行官 John D. Ido l也强调，减少促销活动、提升平均单价是“为了给我们的业务构建更强大、更具韧性的基础而采取的审慎步骤”。该公司已将营销支出提高到销售额的8%以上，并计划在未来三年内翻新一半的门店。
亚玛芬体育则在最新财报中明确提出，将“关注长期利润率”置于优先位置，而非短期扩张。其管理层在分析师电话会上反复强调，健康的现金流比激进的开店更重要——这与其过去几年大举扩张的叙事形成鲜明对比。
务实的理性席卷这个一贯以感性著称的行业。潮水退去之下，唯有锻造出真正强韧的组织肌肉才能抵抗寒冬。
奢侈品行业迎来一个更成熟的时代。2026 年的奢侈品市场，喧嚣遍布，品牌能见度与真实性成为稀缺资源。
谈及中国市场展望时，雅诗兰集团高管曾指出，我们对品牌吸引力与创新成果深感鼓舞，但同时也清醒认识到消费者情绪仍显低迷。这种清醒，或许正是这个成熟产业时代最需要的底色。
知难而行，在不确定性中仍能坚守核心价值、与消费者建立真实情感连接的品牌，才能穿越周期，赢得下一个十年。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Lenu Sun
责编 Yalta Du
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