德国汽车行业洞察 | Vol.1 奔驰迷失:战略反复背后的身份之困

欢迎阅读第1期 《德国汽车行业洞察》。

本栏目由资深汽车行业专家菲利普 Philipp Raasch主笔。他曾在梅赛德斯-奔驰工作十年，如今主理德语付费通讯《Der Autopreneur》，深度剖析特斯拉、中国汽车市场及德国车企的战略动向，吸引超过37000名订阅者，其中包括大众、宝马、比亚迪等企业的决策层。

在《德国汽车行业洞察》中，他将每周为中文读者带来原汁原味的德国视角与专业分析，解读奔驰、宝马、大众、奥迪等车企的市场表现与变革逻辑。

本专栏授权欧中汽车产业协会公众号每周发布中文版本，服务关注中欧汽车产业动态的专业人士。

本周，梅赛德斯-奔驰发布了2025年财报。

利润腰斩，利润率掉到5%。而三年前，这个数字还稳稳站在15%。

但数字只是冰山一角。

过去18个月，CEO康林松四次调整方向。他放弃了「全面豪华」战略，重启了A级车，叫停了L3自动驾驶，又推翻了电动车设计路线。

耐人寻味的是，每条路都是他亲手铺的，又都是他亲手拆的。

康林松在不断自我修正。

今天，我们来聊聊这些数字背后的门道。看看为什么奔驰的大股东，同时也是它的对手。以及，奔驰正在失去一样多少钱都买不回来的东西。

先看硬指标。

财务数据方面，营收1322亿欧元，下滑9%。息税前利润58.2亿欧元，大跌57%。乘用车利润率5.0%。每股分红从去年的4.30欧元降到3.50欧元。剔除非经常性因素，调整后利润82亿欧元，但同比还是缩水40%。

各区域销量，总量180万辆，下降9.2%。中国卖了55.2万辆，下降19%。有意思的是，同期中国整体市场是在增长的。奔驰销量下滑，不是因为市场变小了，而是因为客户变心了。美国卖了28.5万辆，下降12%。欧洲卖了63.5万辆，下降1%，是唯一还算稳当的市场。其他市场卖了9.9万辆，增长17%，增速抢眼，但体量太小，填不上中国和美国的大坑。

细分市场方面，高端系列包括S级、G级、迈巴赫和AMG，卖了26.8万辆，下降5%。核心系列的C级和E级卖了105万辆，下降10%。入门级的紧凑型车卖了48.3万辆，也降了10%。

高端系列最扛打，G级车2025年还创下了销量纪录。但问题在于，高端系列只占总销量的15%，盘子太小，撑不起整个集团。

动力总成结构，燃油和轻混大约143万辆，占比79%。插混20万辆，增长9%。纯电16.9万辆，下降8.8%，占比9%。对比一下，宝马的纯电占比已经摸到18%。

以上是账面数字。但真正值得追问的不是2025年有多难，而是为什么这么难。

1. 告别全面豪华

要理解奔驰今天的处境，得把时间拉回疫情那几年。

当时芯片短缺，车不够卖。各家车企自然把产能往高利润车型上倾斜。神奇的是，消费者照单全收。奔驰的利润率一路狂飙，一度冲上近200亿欧元的营业利润，创下历史新高。

这似乎给奔驰一直在酝酿的全面豪华战略打了强心针。当时的想法很清晰：让奔驰变得更稀缺、更让人向往。

说实话，当时这个方向就让人隐约觉得不太对味。一个骨子里刻着斯瓦比亚工程师基因的企业，硬要往爱马仕的路子上靠，总有点拧巴。但暴涨的利润率让这条路走得理直气壮。康林松把价值优先于销量奉为铁律，卖更少的车，赚更多的钱。

现在回头看，这条路走不下去了。全面豪华悄然退场，新口号换成了利润增长。话里话外的潜台词是，规模终究还是比稀缺性重要。

2. A级车复活记

我2011年加入奔驰的时候，正好赶上新一代A级车推出。

当时的目标很明确：让品牌年轻化。我们给典型的奔驰用户画过一幅像，就是戴帽子的50多岁大叔。推A级车，就是为了在年轻人心里提前种下奔驰的种子。毕竟那拨核心用户，总有老去的一天。

这招确实管用。A级和后来的一波紧凑型车，包括CLA和GLA，让奔驰的脸年轻了不少。但代价也很实在。这些车利润率薄，是来拉人头的，不是来赚钱的。而且入门车型卖多了，豪华两个字自然就有点兑水。

于是2021年，康林松拍板，奔驰聚焦高端，A级车停产。然后呢？2027年，它又回来了。康林松给新款A级车贴的标签是犀利和火辣。

原因其实特别简单。只造贵车，工厂吃不饱。吃不饱就要关厂，就要裁人。所以入门车必须回来。

3. L3自动驾驶，昙花一现

2022年，奔驰风光了一把，成为全球第一家拿到德国高速L3自动驾驶认证的车厂。那个系统叫 Drive Pilot。到2026年，这页就翻过去了。

接棒的是 MB.Drive Assist Pro，一个功能更丰富的L2系统。首席技术官的说法是，他们依然为之前的成绩感到骄傲，但必须把应用场景做宽。翻译一下就是，L3太烧钱了，而且没人买单。

问题出在哪儿？对用户来说，L2和L3的体验差别没那么大，但研发成本差了好几个量级。现在行业内普遍的判断是，L3可能是个死胡同。大多数玩家都打算直接跳过。

4. EQ子品牌，戛然而止

奔驰大概是全球认知度最高的汽车品牌之一。三叉星徽，从斯图加特到上海到圣保罗，没人不认识。那是混出来了的通用符号。而且奔驰的设计，扫一眼就知道是谁家的。

但电动化这场仗，奔驰是怎么打的？它另起炉灶，搞了一个EQ子品牌，设计语言跟燃油车完全是两副面孔。

当时的逻辑是，燃油车保持经典，电动车走未来科幻风。他们赌的是，买电动车的人想的是标新立异。结果证明，这把赌输了。

因为奔驰把自己最值钱的家底，也就是品牌认知和设计语言，给闲置了。顶着一个没人认识的子品牌，去跟几百家新势力抢地盘。在电动车这条赛道上，奔驰突然变得和谁都一样新。

GLC和EQC的对比最能说明问题。同一个平台，GLC卖疯了，EQC凉透了。

康林松现在承认，那个科幻路线走不通。新的电动奔驰，要回到奔驰该有的样子。EQ这个子品牌，慢慢退出历史舞台。奔驰手里握着汽车圈最值钱的招牌，却自己把它收起来了。

2025年，哪家都不好过。特朗普关税、中国价格战、电动化烧钱，这些坎谁都得过一遍。奔驰这一年的利润率是5%。

但各家交出的答卷不一样。丰田大概9%，起亚8%，现代6.2%，宝马前三季度5.9%，奔驰5%，特斯拉4.6%，大众2.3%。

奔驰在中游晃荡。但有个区别值得注意，奔驰销量掉得最狠。宝马和现代稳住了，丰田还往上走了。而在中国，奔驰跌了19%，同期市场大盘是涨的。

所以结论是，行业有行业的难，奔驰有自己的难。跟那些跑赢的公司比一比，丰田、起亚、现代，没有一家在18个月内换四次方向。风浪是同一片风浪，但船稳的人扛得久。

奔驰的麻烦不只在战略上。坐在股东席上的几方，各有各的算盘。

大约20%的股份在中国投资者手里。北汽持股9.98%，吉利李书福持股9.69%。

看看这两位最近在忙什么。北汽正拉着华为做享界S9，一款直接对标S级的车。也就是说，奔驰最大的单一股东，正在投钱造车，跟奔驰的核心市场抢饭碗。

李书福这边，极氪、极星、领克几个牌子都在往高端挤。而且他手里那家跟雷诺合资的 Horse 动力总成公司，还包了全新CLA的发动机。

还有科威特投资局，持股5.57%，1974年就进来了，是跟CEO关系最近的长期股东。他们要的东西特别简单，稳稳的分红，别折腾。

这就解释了为什么奔驰利润都砍半了，还要咬着牙分几十亿出去。大股东等着分钱，企业想做长远投入？难。

所以你看，奔驰的董事会上坐着的是合作伙伴、股东、对手、供应商、主权基金。各怀心思，各有所图。

换你是CEO，要在这群人中间找到一条大家都能走的路。那已经不叫经营公司了，那叫斡旋。

说到底，这不只是财务问题。奔驰陷入了一场身份焦虑。

2026年怎么看？销量大概跟2025年持平，利润率在3%到5%之间晃。几年前，康林松给过一个底线，8%的利润率，就算市场再难也要守住。现在这个底线没人提了。

利润增长这个说法，听起来像战略，其实是战略的缺席。哪家公司不想有利润地增长？这是所有人的最大公约数，当大家什么都谈不拢的时候，至少这个还能达成一致。

但真正的灵魂拷问一直没答。奔驰到底代表什么？什么样的车，才配叫一辆奔驰？

如果是软件公司，会把 MB.OS 捧在手心。如果是奢侈品牌，会玩稀缺。如果是大众品牌，会把A级车请回来。奔驰的做法是全都来一遍。

未来3年上40款新车，搞14000套奔驰牌豪华公寓，赞助女子网球，请中国乒乓球运动员当代言人。像是什么都往墙上扔，盼着能粘住一两样。

作为汽车的发明者，奔驰手里握着最好的牌。全球通吃的品牌，一百多年的历史，厚到骨子里的工程底子。但一个在变革中反复横跳的企业，最后会把自己跳丢。也会把那些真正让奔驰成为奔驰的人，跳丢。转型路上，把自己转丢了。

前阵子读到一篇文章，作者是我在奔驰时的导师，他在那儿干了25年。他写了一段话，大意是，对他而言，奔驰不是一份工作，而是一种信仰。我读了两遍。

因为像他这样的人，才是奔驰最值钱的东西。不是什么平台，不是什么车型，不是什么战略，是那些为那颗三叉星眼里有光的人。我曾经以为，有些人永远不会离开。但现在，他们中很多已经走了。拿了遣散费，转身离开。不是自己想走，是因为没人能告诉他们凭什么留下。

问题不在账上，在故事上。奔驰现在没有一个能讲给自己人听的故事，一个能把16万人聚在一起的故事。而这样的故事，不只讲给自己人听，还要讲给资本市场听，讲给用户听。

只要这个故事没回来，利润增长就只是它本来的样子。一种有组织的希望。