一、市场整体概况
（一）核心地位与增长表现
东南亚是 TikTok 电商最稳固、最具确定性的 “基本盘”，2025 年整体 GMV 实现超 100% 同比增长，区域内泰、越、菲、马四国合计占据全球约 45% 的 GMV 份额，平均增速稳定在 65%-85% 之间，已进入合规化与规模化并行的成熟期。其中新加坡以 201% 的增速位列全球第一，印尼作为生态成熟度最高的市场，2025 年 GMV 达 148.75 亿美元，稳居全球第一，同比增长 135%。
（二）市场特征与发展趋势
本土化程度持续提升：印尼以本土商家参与和本地履约为主要特征，泰国、越南及菲律宾本土店占比均超过 50%，本地仓配、合规与服务能力成为竞争核心。
品牌化进程加速：印尼 TOP100 店铺中品牌店占比约 95%，全球品牌店 GMV 占比已提升至 55%，品牌成为提升转化效率与用户信任的重要支点。
促销节奏多元：呈现多峰、高频的促销结构，GMV 高点主要集中在斋月前后（3-4 月）及年末（12 月），Q4 贡献约 30%，商家需适应持续性促销与月度节点运营节奏。
二、准入与合规要求
三、品类生态洞察
（一）核心品类与增长特征
核心品类格局：美妆个护以 74.51 亿美元 GMV 绝对领先，女装与女士内衣以 44.54 亿美元位居第二，食品饮料以 25.65 亿美元跃升为区域第三大类目。
增长亮点品类：手机数码与家居用品分别以 104% 与 115% 的增速实现翻倍扩张；汽车及摩托车品类在多国高速增长，印尼同比 251%，马来 172%，菲律宾 190%，泰国 144%；穆斯林时尚受宗教节点驱动，印尼同比增长 62%，马来西亚高达 165%。
内容友好型品类优势：美妆、女装、手机数码与家居用品在 2025 年均进入东南亚六国 TOP10 类目，这些品类具备强日常属性，保持较高的内容供给与合作密度，成交建立在稳定内容生产与反复消费决策之上。
（二）区域品类差异
印尼：穆斯林时尚、男装、食品饮料等贴近日常生活与本土文化的品类稳定上榜，美妆直播 GMV 占比达 50.7%，文化敏感类目直播转化占比高。
泰国：美妆更偏向短视频驱动，短视频 GMV 达 7.13 亿美元，女装对直播转化依赖更高，食品饮料直播 GMV 占比达 42.8%。
越南：女装直播 GMV 明显高于短视频，男装、手机数码等类目以短视频转化更为突出，食品饮料、母婴用品等高信任类目直播表现稳定。
马来西亚：穆斯林时尚以 52.6% 的直播 GMV 占比位居第二，居家日用、汽车与摩托车等日常功能型品类在短视频中转化表现突出。
菲律宾：美妆个护短视频 GMV 占比超过 50%，男装、汽车与摩托车、鞋靴等类目以短视频为主要成交来源，母婴用品等高决策品类直播 GMV 高于短视频。
新加坡：直播绝对主导，美妆个护直播 GMV 占比达 35.9%，女装、食品饮料与玩具等类目直播占比均超过 40%，玩具类目直播占比最高达 57.8%。
四、内容与成交机制
（一）内容形态分工
直播的核心作用：仍是东南亚市场的重要成交来源，TOP10 类目中各国直播 GMV 占比集中在 33%-40% 区间（印尼 38%，越南与马来 40%，菲律宾约 33%），在建立信任、强化互动与推动成交中发挥核心作用。
短视频的转化价值：在手机数码与家居日用类目中分别贡献超 8 亿美元 GMV，与直播共同构建 “短视频种草 — 直播转化 — 货架承接” 的转化路径。
达人合作特征：达人合作呈现 “高频 × 多品类” 特征，印尼联盟达人规模达 280.05 万人，全年贡献 GMV 约 54.93 亿美元，成为平台稳定放量的核心结构。
（二）转化路径差异
高决策成本品类（如穆斯林时尚、母婴用品）：更依赖直播建立信任，直播 GMV 占比更高。
标准化消费品类（如家居日用、手机数码）：通过短视频场景化展示即可完成转化，短视频 GMV 占比突出。
文化符号类或高客单商品（如头巾、金币）：在相对较低内容投入下仍可稳居头部；快消品（如抽纸、牙膏）则高度依赖高频、持续的内容种草实现规模化转化。
五、店铺与商家运营
（一）店铺生态特征
头部店铺表现：TOP10 店铺多集中在美妆个护、手机数码、居家日用等类目，普遍采用 “高达人覆盖 + 多类目并行” 的结构，如印尼 TOP10 店铺全年合作达人约 58.6 万人（单店约 5.9 万人），达人 GMV 贡献占比约 50%。
运营模式进化：本土卖家正逐步强化自主经营能力，在 GMV TOP500 的直播与短视频中，商家自营账号占比稳定在 20% 以上。
商家类型分布：本土店占据主导，跨境店更多承担补充角色，全托管模式为有供应能力的商家提供便捷入局路径。
（二）运营核心策略
内容运营：需持续产出规模化内容，东南亚 TOP500 短视频中，达人短视频贡献约 79% 的 GMV，商家视频占比约 21%，已从早期 “单一达人驱动” 过渡到 “高密度内容供给 + 达人与商家协同” 阶段。
达人合作：头部店铺平均合作达人约 4,000-17,000 人，短视频发布量 4.5-10 万条，年均直播 30 场以上，通过规模化达人并行输出，快速扩展内容覆盖与触达半径。
节点运营：紧密贴合斋月、年末大促等区域核心节点，在关键节点集中释放需求，实现 GMV 冲高。
六、风险与机遇提示
（一）潜在风险
合规风险：各国本土化合规要求差异较大，需重点关注本地企业资质、税务申报、产品合规等要求。
竞争风险：核心类目商家参与度高，动销店铺数量超过 220 万家，头部类目规模优势与增长主导地位强化，中小商家需寻找细分品类机会。
物流风险：跨境直邮需应对不同国家物流时效、清关效率差异，海外仓布局成为提升用户体验的关键。
（二）核心机遇
市场增量：2026 年有望全面超越 Shopee，成为区域内规模最大、增长最快的第一电商平台，新增量空间充足。
品类机会：汽车及摩托车、穆斯林时尚、食品饮料等场景驱动型与文化相关品类增长潜力显著。
运营红利：短视频与直播协同的转化路径成熟，达人生态完善，为商家提供稳定的放量渠道；平台支持跨境直邮与海外仓发货，多种店铺模式适配不同资源的商家。
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