6家券商研报出炉,印证茅台市场化转型“第一性原理”

张彬是成都一位烟酒行老板。2025年，为避免库存酒跌价，他采用“订单制”销售53度飞天茅台——烟酒店不囤货，有客户要酒再临时调货，自己仅赚取几十元加价。

但进入2026年1–2月，这一模式开始失灵。自1月1日i茅台上线销售飞天茅台后，价格短暂调整随即稳步上扬，零售价稳定在1700元/瓶左右，张彬预判的价格回落并未发生。

多位酒商表示，2026年春节，飞天茅台成为销量最好的白酒，消费场景正从传统礼品馈赠转向自饮，中产及年轻一代购买明显增多。

华创证券2月研报测算，1月飞天茅台订单达143万笔，按每单4瓶计，销量约572万瓶（2693吨），收入76亿元；春节前剩余10天申购预计再增869吨，节前i茅台飞天总销量达3562吨，收入超100亿元。多家券商随后发布研报，对飞天茅台春节旺销进行深度分析。

云酒头条市场调研发现，自53度飞天茅台在i茅台以1499元/瓶平价销售以来，酒价回归合理区间，基本与居民收入水平匹配。

伴随公司营销市场化改革、全面拥抱C端，消费客群与场景显著扩大，自营比例与开瓶率提升，渠道“虚火”明显降温，为贵州茅台市场拓展注入“源头活水”，打下坚实基础。

6家机构研报出炉

飞天茅台稳价放量

2026年1月，飞天茅台在i茅台上线，标志着贵州茅台全面启动市场化转型。进入2月，摩根士丹利、瑞银证券、高盛/伯恩斯坦等6家券商及投资机构相继发布研报。

• 华创证券：1月飞天动销同比增长30%，经销商1–2月配额售罄，3月首批提前清空；

• 中邮证券：春节动销双位数增长，2月配额售罄，渠道库存低于1.5个月；

• 摩根士丹利：春节旺季贡献30%销量增幅，70%来自批价修复与需求释放，自饮占比约33%，中产客群持续扩容；

• 瑞银证券：1月i茅台143万笔订单占平台总交易67%，平价有效激活C端，湖南等地经销商发货量同比两位数增长；

• 招商证券：1月i茅台净增量超2000吨，渠道库存仅30–45天，处于健康低位；

• 高盛/伯恩斯坦：1月143万笔订单≈2024年全年飞天销量的9%；全年i茅台销量或达20–36万吨（占总销量43%–77%），批价回升至1600–1700元，真实消费主导，无炒作虚火。

综合来看，机构普遍认为：春节期间飞天茅台销量爆发（同比增长15%–30%），礼赠、自饮、宴请等真实需求凸显，渠道库存低位、开瓶率提升，囤货炒作基本消失。这表明茅台营销变革初见成效，市场实现“稳价放量”，前景获一致看好。

酒价回归合理区间

2026年春节飞天茅台放量，i茅台上线与营销变革是直接推手。但从购买力角度看，1499元/瓶的定价与居民收入适配，才是其受追捧的“第一性原理”。

中邮证券研报《从精神消费的维度看茅台定价权和长期增长中枢》显示，2001–2023年，飞天茅台出厂价复合增速7.57%，整体吨酒价复合增速9.80%，与我国人均可支配收入复合增速9.19%基本同步。

这意味着，茅台酒后市变化有居民财富增长作为支撑，本质是对购买力提升的价值兑现。

另有分析显示，飞天茅台出厂价占城镇居民可支配月收入的比例，通常在27%–32%区间波动。当比值过低（如2023年提价前降至22.5%），说明相对购买力过强，存在涨价动力；反之则承压。

历史数据显示，在2014–2015年行业调整期及2025年，该比值均曾升至22%以上，往往被视为批价接近底部的信号。

业内人士分析，按27%–32%区间看，“一月工资买3瓶茅台”是价格回调的结果，短期反映消费环境趋冷；但长期看，一旦经济修复、收入增长，茅台价格有望向“月薪1/3–1/2”的心理锚定点回归。当前1499元/瓶，正处于合理价值区间。

增加场景扩大客群

自饮消费凸显

2026年以来，贵州茅台通过市场化“组合拳”，在拓展消费场景、扩大客群、弱化金融属性、强化自饮方面成效显著，推动品牌从“投资符号”向“消费饮品”回归。

场景多元化：家宴与私聚兴起，i茅台精准投放引导茅台融入家庭聚餐；餐饮渠道加速渗透，高端餐厅设立茅台专柜，提升开瓶率；文化体验馆升级为集“功能+体验+情绪+社交”于一体的超级终端，增强情感连接。

客群年轻化与大众化：i茅台数据显示，30岁左右用户占比超六成，更重自饮与分享，推动品牌去“面子化”；中产家庭成增量主力，价格理性化使中小企业家、个体户等具备消费能力；主动拓展科技、互联网等新经济从业者，打破传统政商客群边界。

定价机制市场化：自营渠道“随行就市”动态调价，减少价差套利空间；i茅台单月拦截异常行为5.4亿次，通过实名认证、风控识别保障公平购酒；批价波动收窄，春节短期震荡后快速企稳于1600元以上，反映真实动销支撑增强。

作为白酒龙头，2026年贵州茅台的营销变革具有行业风向标意义。从实际效果看，公司以消费者为中心，推进市场化转型，线上线下协同发力，实现投放精准、价格平稳、C端触达能力显著提升，构建起供需适配、量价平衡的良好格局。券商研报予以充分认可，印证变革已取得实效。

另一方面，茅台通过客群年轻化、场景多元化、定价市场化，成功弱化金融属性，强化饮用价值，开瓶率持续攀升，增长更具内生动力。

从这个意义看，2026年贵州茅台开了好头，马年快马加鞭，值得期待。