导读
网络视听作为当前应用场景最丰富、发展最具活力的第一大互联网业态，主动应用新兴技术、创新产品服务、优化用户体验，特别是与文旅、文博、游戏、主题乐园等融合创新，探索发展了互动体验式新型业态，实现线上线下相互导流，开拓视听消费新用户，也为促进服务消费增长、拉动数字经济、推动文化出海注入新的视听动能。
当前，数字经济、数字消费、“三新”经济在惠民生、促发展方面发挥着巨大作用。到2024年，我国数字经济增加值占GDP比重升至33.1%，其中数字经济核心产业增加值占GDP比重为10.5%，提前完成了“十四五”规划设定的10%目标，成为赋能高质量发展的重要驱动力。数字消费已成为推动消费增长的重要动能，其中数字服务消费是拉动数字消费增长的主引擎。“十四五”期间，我国数字消费市场规模保持全球第一，2025年我国居民数字消费规模达25.3万亿元，同比增长8.7%，其中数字服务消费增长12.5%。而以新产业、新业态、新商业模式为代表的“三新”经济，则成为激活经济的新引擎。
以互动视频、沉浸式体验为代表的视听新业态、新模式，推动视听产业实现线上线下融合、消费业态融合、供需两端融合，不断培育数智化、视听化的新供给与新场景，成为促进数字经济、数字消费、“三新”经济重要的视听动能。
伴随视听技术线下应用场景的丰富与拓展，文旅文博服务消费的网络化、智能化、视频化水平大幅提高。智能视听导览、导购、导游等数字辅助服务可以提供更加便捷、丰富的交互体验，能够触及和影响更广泛的消费群体，从而深化互联网的连接价值。
特别是当下人工智能技术高速迭代，高清超高清、虚拟拍摄、VR/AR/XR等技术得到广泛应用，在提高视听内容产品制作品质与生产效率的同时，也帮助城乡文旅项目、博物馆、本地生活商圈等众多线下实体经济用户，大幅改善和优化消费者服务的视听体验。如，西安大唐不夜城步行街利用AI虚拟旅游使者为游客提供个性化文旅体验。先进视听技术在优化消费者体验、提升商圈运营效率等方面的能力，得到实践有力验证。
2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，首次明确提出“情绪式、体验式服务”。“国潮经济”“情绪经济”“情绪消费”“悦己经济”等，已写入江西、浙江、上海、贵州等多地政策性文件。
短视频及兴趣社区平台围绕文旅、文博、文创、健康、知识、娱乐等Z世代兴趣与情绪消费圈层，从短视频内容种草，到直播电商、货架电商，再到线下服务消费，打通数字消费全链路，有力推动都市、小镇、美食、潮玩、非遗技艺、传统服饰等出圈，实现文旅消费下沉与本地生活服务升级，成为连接大众消费者与数字经济的关键桥梁。
形成线上线下联动、下沉市场活跃的泛视频+文旅服务消费新趋势，“关注变打卡，流量变留量”效应显著。短视频/直播+文旅与生活服务，形成了平台流量扶持、用户+地方文旅短视频种草、直播间衣食住行游团购、线下消费、社区分享文旅消费与服务体验的成熟闭环。抖音广泛联合地方文旅、明星达人与商家，发起丰富的线上线下活动，助力城市文旅消费、小城出圈，也促成地方文旅账号成为活跃的城市代言人。
形成传统文化与本地元素相结合的泛视频+文旅特色经济新样板，热门IP刺激地方经济效果显著。传统文化、非遗/民俗、美食、汉服、博物馆、自然景观/现象、体育运动等内容，均成为地方文旅的重要IP符号，有力拉动当地特色产业发展。跟着历史事件脉络、历史人物踪迹以及古典诗词等平台传统文化内容去旅行，成为人们解锁目的地的重要方式。小红书上，“重走丝绸之路”“重走玄奘之路”“跟着悟空游山西”等热门路线，不仅带火了打卡活动、旅行产品，也拉动周边文创开发与销售，成功将话题热转化为线下旅游热、产业经济热。
在人工智能、虚拟现实等技术赋能下，互动视频正在打破传统的视听消费中以“传播者”为中心的分发模式，让用户直接参与内容决策，产生真正的社群交互；而沉浸式体验则成功连接线上与线下，让视听感受突破物理空间的边界。两种新型视听业态，都将视听IP内容与交互元素相结合，使消费者从被动接收者转变为主动参与者、能动者、生产者，并通过精心设计的互动节点，不断增强代入感和沉浸感，从而更加有效地连接文旅、本地生活与衍生品开发等消费领域，极大提升内容的商业价值转化率。
视听IP的社交场域化发展，让互动视频成为头部平台的重点布局领域。在Z世代数字消费的多元生态中，体验式社交是最具活力与潜力的细分领域之一。互动影游等新业态，通过IP角色代入、情感共鸣与社交互动，正在成为年轻人身份认同、社群归属的重要载体，也是圈层消费的重要渠道。腾讯正在开发的AIGC内容创作与展示互动平台“探梦DreamNow”，将支持互动影游的创作与展示，已上线的产品《魏晋风骨》可供用户选择不同剧情分支，解锁差异化故事线与结局；番茄小说内测AI真人互动剧《诡舍》；芒果TV推出AI拟真人互动影游《公主请自重》；拼多多上线互动式内容《重生归来，我把后宫嫔妃踩脚下》。
把线上热门IP打包搬进线下体验空间——视听IP的空间化发展，正在成为全球数字娱乐消费领域的潮流与方向。2025年11月开始，Netflix打造的线下沉浸式娱乐体验店Netflix House在美国费城、达拉斯、拉斯维加斯等城市相继营业。早在2024年下半年，爱奇艺便开始规模化地孵化IP、布局线下体验业务。通过“科技+IP+在地文化”探索，在一年多的时间内，爱奇艺开发了《风起洛阳》《唐朝诡事录·西行》《长征·四渡赤水》等多个IP系列全感剧场项目，截至2025年9月已在全国超30个城市布局近60家门店。
2026年2月，爱奇艺乐园在江苏扬州开业，定位为由热门IP支撑的小型化、强互动、快迭代的新型沉浸式文娱体验空间，由全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC互动体验、派对时刻MR游戏及主题活动七大核心模块构成。该项目融合《唐朝诡事录》《大话西游》《莲花楼》《狂飙》《苍兰诀》等影视IP，运用旋转观众席、水舞台、数控威亚及虚拟现实、人工智能技术复刻影视场景，配套主题餐饮与IP衍生品业态。据悉，项目采用“轻资产”合作模式，地方政府或商业集团承担土地、设备等固定资产投资，爱奇艺负责技术、内容及运营管理，双方共享门票与二次消费收入，收入来源包括门票及限量衍生品销售、主题餐饮服务。乐园还将落地开封、北京、武汉等城市，通过“一城一定制”，让影视IP与城市文化融合共生。
以视听IP为核心的交互经济，正朝着线上线下融合的方向发展。平台不再满足于仅做内容的线上渠道商，而是凭借IP的全景式开发，不断孵化更轻量、更敏捷、更贴近数字原住民消费习惯的线下新业态。随着AI、未来通信、XR等新技术的发展，互动视频与沉浸式体验的应用场景将进一步拓展，为用户带来更具想象空间与个性化体验的产品，同时也将为内容创作者和平台创造更多经济价值。未来，交互式视听新业态将成为视听产业、数字经济繁荣的重要增长曲线，推动整个视听行业加快高质量发展步伐。
（作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）
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