在调味品市场竞争加剧，产品同质化愈发严重的市场环境下，如何找到品类发展差异化路径成为各家调味品企业面对的共同问题。
区域化产品及风味在传统调味品市场竞争中由于市场规模和地域化口味限制，除了本地企业，鲜有企业关注这些品类发展，伴随着传统文化和非遗技艺受到重视和传播，越来越多的消费者通过旅游和媒体传播了解了这些“隐藏”散落在各地的特色风味。
“特色风味=差异化”在工业化和技术创新的加持下，当越来越多的调味品企业从中受益后，这一领域的品类发展也受到关注。
特色调味油就是其中的一个鲜明代表品类，如：海派葱油，川式红油等等，都有良好的市场发展和上升趋势。
本文以海派葱油为例，分析特色调味油品类发展，竞争以及升级路径，探索品类发展范式。
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品类崛起背景与市场机遇
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1.1 消费升级浪潮下的品类机会窗口
1）海派葱油作为中国传统调味品市场的细分品类，其爆发式增长绝非偶然，而是多重市场因素共同作用的结果。
在消费升级与地域美食复兴的双重浪潮推动下，以上海葱油拌面为代表的传统本帮美食正在经历前所未有的工业化转型进程。
现代都市人群的生活方式变革催生了"便捷烹饪+传统风味"的新型消费需求，这种需求特征为标准化葱油产品创造了广阔的市场空间。
2) 市场容量与增速领先。
根据中国调味品协会2024年度报告数据显示，2022-2024年间，葱油品类市场规模从3.2亿元增长至6.8亿元，年复合增长率超过40%，远高于调味品行业8.3%的平均增速。
值得注意的是，在众多区域风味葱油产品中，海派风格产品市场占有率持续领先，2024年达到58.3%的份额，成为当之无愧的品类领导者。
这一数据背后反映的是消费者对"老上海味道"的文化认同和情感溢价。
3) 年轻消费群体助推品类发展。
从消费人群画像来看，25-35岁的都市年轻白领构成了核心消费群体，占比达62%。
这部分人群具有显著的消费特征：一方面追求烹饪效率，平均每周下厨次数不足3次；另一方面又渴望通过美食体验地域文化，愿意为"正宗风味"支付溢价。
这种矛盾需求恰好被标准化葱油产品所满足，这也是品类快速增长的内在逻辑。
1.2 供应链技术突破赋能工业化生产
1) 海派葱油从家庭厨房走向工业化生产的关键突破在于供应链技术的进步。
传统熬制工艺面临三大技术瓶颈：风味物质提取率低、产品保质期短（常温下不超过30天）、批次稳定性差。这些技术痛点严重制约了品类规模化发展。
2) 技术升级是改变品类发展的关键因素。
超临界CO₂萃取技术的应用彻底改变了这一局面。该技术通过调节温度和压力，使CO₂处于超临界状态，对葱油中的风味物质进行选择性提取。
相比传统工艺，萃取率提升至85%以上，关键风味物质保留率超过90%。同时，由于全程低温操作，避免了高温导致的焦糊味产生，产品保质期延长至12个月。
3) 领先企业通过技术迁移战略显著降低了研发成本。
以仲景食品为例，其将花椒油生产中的超临界萃取技术平移到葱油生产线，研发周期缩短。这种技术协同效应使得企业能够快速响应市场机遇，在竞争中占据先发渠道革命重构市场格局
1.3 渠道革命重构市场格局
1.直播电商的兴起为海派葱油品类创造了前所未有的渠道红利。
与传统货架电商不同，直播电商通过"内容即渠道"的模式，有效解决了新品类消费者教育的难题。
在抖音平台，"海派葱油"相关话题累计播放量突破5000万次，其中"五分钟搞定老上海味道"的挑战赛视频参与量达120万条，带动相关产品转化率高出行业平均水平30%。
2.渠道变革正在重塑行业竞争格局。
传统调味品巨头依赖的商超渠道优势被削弱，而具备内容创作和社群运营能力的新锐品牌获得弯道超车机会。
数据显示，2023年海派葱油线上渠道销售额占比首次超过线下，达到53.7%，其中直播电商贡献了线上销售的68%。
这种渠道结构的变化，使得产品开发逻辑也从"货架思维"转向"内容思维"，更强调视觉冲击力和场景代入感。
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品类占位密码与竞争态势
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2.1 领导品牌仲景食品上海葱油战略解码
仲景食品作为海派葱油品类的市场领导者，其成功绝非偶然，而是系统化战略布局的结果。通过深入分析，可以将其成功要素归纳为三大核心策略：
1) 差异化定位体系构建了坚实的品牌壁垒。
仲景通过"老上海风情"的视觉设计语言（采用石库门元素、月份牌风格），配合"地道本帮味"的味觉承诺，成功打造了独特的品牌识别系统。
市场调研显示，消费者对仲景品牌的情感认同度远高于行业平均水平。这种情感连接使得产品能够实现近20%的价格溢价。
2) 非对称渠道突破战略体现了精准的资源投放。
疫情期间，当传统调味品企业收缩线上投入时，仲景反其道而行，将70%的营销预算集中于抖音平台。
通过打造"葱油拌面挑战赛"等沉浸式内容，精准触达都市年轻白领群体。数据显示，其抖音渠道销售额占比从2021年的12%飙升至2023年的45%，单平台年销售额突破5400万元。
这种聚焦战略避免了资源分散，在细分渠道形成绝对优势。
3) 数据驱动的产品迭代机制确保了市场响应速度。
仲景建立了完善的电商数据监测系统，能够实时追踪消费者评价、搜索关键词和购买组合。
基于这些数据，快速开发了150g单身装、470g家庭装等细分规格，并创新推出藤椒味等地域融合口味。
这种敏捷开发模式使其产品线年更新率达到35%，远超行业平均的15%。2024年全系列销售额突破1.2亿元，稳居品类第一。
2.2 竞争态势与潜在风险
随着品类热度攀升，市场竞争格局正经历深刻变化，主要呈现三大特征：
1) 行业巨头加速布局形成围剿之势。
海天味业在2023年第四季度推出"松茸鸡肉味葱油"，通过添加高端食材提升产品溢价；好人家则主打"醇香鹅油葱油"，强调动物油脂的醇厚口感。
这些巨头依托强大的渠道网络，实现快速铺货。天猫数据显示，2024年6月，海天200g装产品月销量达到8.7万件，首次超越仲景230g装的8.2万件。
2) 品类边界模糊化带来替代威胁。
预制面企业如拉面说、白象等将葱油作为面条产品的赠品，改变了消费者的购买决策路径。
调研显示，购买预制面食的消费者表示"不需要再单独购买葱油"。这种品类融合趋势使得独立调味品的市场空间被系统性压缩。
更值得警惕的是，部分餐饮连锁品牌（如和府捞面）自建中央厨房生产定制葱油，进一步分割B端市场份额。
3) 渠道结构失衡埋下增长隐患。
过度依赖单一线上渠道的问题日益凸显。
仲景线上销售占比达63%，其中抖音平台独占45%，这种高度集中的渠道结构面临双重风险：一方面，平台流量成本持续攀升，CPM（千次展示成本）从2022年的45元上涨至2024年的72元，推广费率相应从5%升至8%；另一方面，平台算法规则变动频繁，2024年3月的抖音内容推荐机制调整就导致仲景单日销售额骤降37%。建立多元渠道体系已成为当务之急。
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同步实施品类升级与渠道体系化建设
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3.1 产品升级重构价值
海派葱油要实现从网红产品到长红品类的跨越，必须突破当前同质化竞争的困局，构建多层次的产品价值体系。
1) 原料升级路线提升品类价值。
通过添加干虾仁、干贝、虾皮等海鲜食材，开发"开洋"系列产品，实现产品价值和价格带突破。
基于海派葱油品类产品的地区传统口味开洋葱油拌面，开发升级产品，提升葱油产品的价值和差异化，川娃子品牌海派葱油产品已进行了尝试，推出了虾皮葱油酱产品，比较川娃子上海葱油酱产品售价高11%。
2) 健康化创新契合主流消费趋势。
针对都市健康饮食需求，开发零添加（不含防腐剂、人工香精）、低脂（脂肪含量降低30%）的健康油基产品。
值得注意的是，健康诉求需要可视化的表达方式，在标签突出"每份热量降低25%"等量化指标，申请绿色食品认证增强可信度。
这类产品在女性群体中尤其具有吸引力，可作为单身人士和家庭消费的突破口。
3) 场景延伸战略打破增长天花板。
当前海派葱油消费场景集中于拌面，严重限制了使用频次。
应系统开耐高温餐饮用葱油（耐高温型）、火锅蘸料葱油（搭配麻酱）、烧烤用葱油（添加孜然等香料）等细分产品。场景扩展的关键在于发现捕捉消费需求，设计"一油多用"的食谱内容。
3.2 平衡渠道结构补齐短板
1) 保持线上渠道优势提升线下渠道覆盖率。
海派葱油产品集中于线上渠道销售，各品牌有所侧重不同，仲景食品集中于抖音直播电商平台，海天味业发力在天猫平台为主的货架电商平台。
线上渠道持续发展巩固的品类的市场基础，为拓展线下渠道，完善渠道体系提供了发展时间。
在以海派葱油产品为核心的华东区域市场，拓展紧贴年轻消费群体的盒马鲜生等新零售渠道；依托经销商和批发流通渠道覆盖社区超市网点，提高海派葱油产品的渠道渗透率，提升海派葱油产品的整体市场规模。
2) 拓展餐饮渠道特别面馆类型餐饮业态。
伴随当下餐饮业态类型中面馆的快速发展，2024年中式面馆总交易额近3000亿元，2020年-2024年的年复合增长率超过12%，为海派葱油品类拓展餐饮渠道，提供了良好的市场契机。
开发匹配中式面馆需求的产品以及规格，提升非连锁和中小连锁中式面馆的出餐质量和速度，为海派葱油品类发掘新的增长极。
3) 联名预制面品牌拓展工业用户渠道。
在海派葱油市场受到来自预制面企业冲击的环境下，发挥海派葱油品类在品牌和调味品产品技术上的优势，主动开发工业用户渠道，联合预制面企业，推出联名产品，探索进入会员店等热门渠道，既实现巩固葱油品类市场边界，又能开拓工业渠道和线下渠道，同时实现品类价值输出。
4二
启示
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海派葱油品类成功实践风味品类产品市场机遇的把握与发展路径，为众多风味品类的成长提供思考和借鉴：
1) 细分创新方法论得到验证：
选择具有文化底蕴的区域特色品类（市场需求）、嫁接企业现有技术储备（供给能力）、把握渠道变革红利（运营能力），三者有机结合才能打造可持续增长的新品类。
数据显示，遵循这一路径的新品类成功率可达42%，远高于行业平均的28%。
2) 地域风味矩阵是品类资源库。
沿着海派葱油的成功路径，更多区域特色风味有望实现工业化突破。
3) 清晰了调味品品类产业升级方向。
调味品行业正从单一的"鲜味竞争"转向多元的"风味竞争"，从"基础调味"升级为"美食解决方案"。
这种转型要求企业具备更强的文化洞察力、技术创新力和渠道运营力。未来成功的企业，一定是能够将传统饮食文化与现代食品科技完美融合的"新调味品企业"。
海派葱油品类的发展历程证明，在消费升级的大背景下，调味品品类依然存在大量创新机会。
关键在于以消费者需求为中心，系统整合文化、技术和渠道资源，构建起差异化的竞争优势。
张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理和首席顾问、《调料家战略顾问》。
资深调味品战略增长实战专家，“链式营销”及“市场边界战略”理论创立者，中国调味品大数据信息中心特聘研究员，《销售与市场》产业顾问，《糖烟酒周刊》中国食品产业顶级专家团高级专家。
出版有专著《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》、《重塑竞争的市场边界战略》、《调味品战略的底层逻辑》，至今已为多家中国知名调味品企业提供了卓有成效的咨询及培训服务，在客户中享有盛誉，被评为中国调味品行业顶级咨询机构。
