消费者洞察误区三:明确目标消费者是品牌的头等大事前言： 以消费者为中心就像锻炼，说起来容易，做起来也不难，但做出成效的企业却少之又少； 以消费者为中心的方法论层出不穷，与其空谈什么是对的理论，不如直面现实中的误区与偏差，或许能给大家更多的启示，这也是笔者写本系列文章的初心。 01 说到以消费者为中心，很多企业和第三方公司的第一反应，都是需要先明确消费者是谁； 能建立这样的认知，已经领先了70%的同行；毕竟从“卖货给所有人”到“精准卖货给一类人”，本身就是认知上的升级。 但我们需要进一步追问： 是不是所有企业，在任何阶段，都必须把 “明确目标消费者” 当成头等大事？ 我的看法是：不一定。 要弄清楚这个问题，得先弄明白 “明确目标消费者” 的本质是什么。 如果条件允许，谁都想做所有人的生意； “明确目标消费者”的本质，是资源有限、竞争承压下的理性选择； 尤其是对刚起步的企业来说，常常是资金不充裕，基础也薄弱。如果刚开始就要去和行业老大硬刚，基本没戏。 对于初级阶段的企业，通常的做法是采取侧面迂回，从细分市场进行切入，“明确目标消费者”也就成了生存破局的路径，通过聚焦某一细分人群/某一特定场景/某个核心需求，在细分市场建立差异化优势，并逐步站稳脚跟。这是中小品牌在资源约束下的最优解。 就像当年华为早期，避开大城市，专攻通信设备领域的“农村市场”；传音手机瞄准非洲伙伴进行深耕；Lululemon选择了瑜伽人群进行市场切入... 这些，都是初期企业靠 “明确目标消费者” 实现0-1破局的典型。 还有一些品牌，人群选择更细，比如：年轻白领，中年人的小资人群，3-12岁的孩子妈妈，小镇青年，等等； 聚焦策略，对初创企业/中小型企业而言，尤其是在已经有了头部玩家的行业里，几乎是“生存必需”。 再来看头部企业，他们靠着先发/资源/技术优势，已经覆盖了行业里的大部分消费者，随着业务的持续扩张，用户的覆盖面也越来越宽； 实际上，头部企业都在不断的推出新的业务，新的品类，本质而言都是希望获得更多的客户，如果这个时候还希望他们能“聚焦某一类用户”，无论是基于理论还是实际，都不太现实。 尤其是在一些 “客户群天然聚焦” 的行业，比如：婴童奶粉行业，老年人行业；本来行业人群就不算太宽，再聚焦的意义就更小了。 02 那么问题来了：当“明确目标消费者”是中小企业的生存必需，对于行业领导者该如何加强与消费者之间的关联？ 如果说中小企业抓的细分市场的“深渗透”，那行业领导者应该追求的是大众市场的“广覆盖”，即市场需求的最大公约数； 如果中小企业是颗“钉”，那么头部企业追求的是“锤”； 前者追求的是精准打击，后者意味着着饱和攻击； 两者并不是非此即彼，只是重点有别； 前者也需要一定的投放力度，但重点在于营销的精准性； 后者也需要多种产品的精准满足，但重点在于营销的势能； 这种区别在于，企业根据自身的地位，面临的竞争以及用户的需求来构建自己的业务体系。 只关注用户，忽视价值，经常是大炮打蚊子，投入很多，但回报很小，看看业绩不增长的头部品牌就知道； 只关注价值，忽视用户，就可能讲了很多废话，广告可能都浪费了，看看火车站的建材广告就知道。 所以要么是和“对的人”讲“对的话”；要么就是和“所有人”讲“最牛的话”； 行业领导者自然是属于后者，也就是基于“行业地位”的身份和消费者沟通。 老罗一句“预制菜”的点评引发的风波，西贝少了五个亿，“预制菜”的话题有吸引力，但风波的根源在于老罗的身份与地位，你不信，你自己说的看看？ 再看看伊利、波司登： 伊利以中国奶粉销量第一作为品牌势能基础，强调 “中国专利配方”——既打动看重配方专业的高端用户，也让注重安全、适合本土宝宝的大众家庭认同。即便用户的具体需求（如是否需要添加 DHA、是否防过敏）不同，但在“奶粉销量第一”的势能背书下，也可以成为用户选择金领冠的理由。 波司登以畅销72国作为势能基础，强调羽绒服专家身份——既有高端的登峰系列，也有普通的基础款，在其他竞争对手没有特别突出的产品优势的时候，波司登的专家身份自然会给产品带来额外的偏好加持和溢价支持； 还有很多企业，很多专家在嘲笑现在市面上的同行讲的都是“行业领导者”“销量第一”，自然有一些企业只是盲目的跟风，但对于有些批判的观点来说，只能说他们还没有理解其中的价值。 为什么很多人吃饭的时候要看看大众点评的排名？为什么天猫上购物要看销量？这种心智占领和竞争壁垒，你不走近消费者，是很难认知到的。 这也是很多企业打了多年的行业第一，不愿意轻易更换Slogan的原因，如果没有效果，企业会一直坚持吗？ 03 有人在问，不同类型的用户对企业的业绩贡献有别，我们应该抓住20%的人，能贡献80%的业绩。 根据过往项目经验，在大众行业中，这种说法存在，但精准找到这20%的人很难，因此头部企业的重心应该 “从用户聚焦转向价值聚焦”： 当用户群体已经非常广泛，无法切割的时候，就用一个清晰、有打动力的品牌核心价值，将不同需求的用户 “凝聚” 在品牌周围。再通过不同类型的产品去转化。 有点像钓鱼，中小企业的资源有限，只能精准捕捞，头部企业却是全面撒网，再分类收割； 这既不用放弃已有用户，还能借助品牌核心价值的穿透力，进一步扩大用户覆盖范围 —— 因为对核心价值的认同，比某个具体的产品需求，更能跨越人群差异，形成长期的品牌忠诚度。 当然，市面上还有一些头部品牌，人群不聚焦，价值也模糊，甚至一句话都介绍不清楚本品牌，这类品牌最大的风险，就是会被各式各样的小品牌蚕食，任何中小品牌的崛起，某种程度都是建立在对这些虚胖企业搜刮上，比如某个卖童车的（就不点名了）。 “明确目标消费者” 从来不是品牌建设的 “标准答案”。它是初期企业的 “破局利器”，却不一定是头部企业的 “最优解”。 中小品牌靠 “聚焦用户”+“聚焦价值” 求生存，成长起来以后，大品牌靠 “强化价值”+“价值延伸” 谋发展。 脱离企业所处的阶段谈 “必须明确目标消费者”，本身就是一种认知误区。 你身边有哪些消费者误区的案例或者困扰？欢迎在评论区分享。 下期我们继续拆解企业消费者洞察的误区，欢迎关注。
