在中国瞬息万变的市场中，成功不仅意味着跟上潮流，更需要一套能重塑营销的独特增长心法。迈入马年，我们与来自 WPP 中国的资深策略、技术高层对话，探讨如何领跑市场。本文归纳五大核心策略——从掌握盈利性增长到善用人工智能——赋能品牌在马年一往无前，实现颠覆性增长。
01
品效齐鸣：
掌握盈利性增长
Dennis Gerben Potgraven
邓立思
WPP MEDIA中国首席策略管
在媒体价格上涨、KOL 效力下降、电商节投资回报不佳的市场背景下，制胜关键在于将思维模式从追求营收增长转向关注盈利性增长。这需要在长期品牌建设与短期效果之间取得一种由数据驱动的精妙平衡，跳出中国市场当前偏重效果的模式，实现品牌建设投入占 52%、效果营销投入占 48% 的最优分配。
这种平衡的方法对于持续投入品牌建设、驱动可持续销售至关重要。其中的一个核心要素是优先考虑功能性优势，在 AI 主导的消费环境中，这一点至关重要，因为通过 AI 搜索呈现的产品功能已成为核心差异化因素。
02
赢得新一代消费者：
拥抱“价值创造型营销”
陈新
WPP Open X 大中华区及蒙古市场策略负责人
在2026年的中国消费者心里，“价值”是一个含义极为丰富、多元的词。新鲜鲜榨、只要四块钱一杯的蜜雪冰城柠檬水是极致性价比的省钱价值；几百元一个、没有任何功能属性却让人爱不释手的LABUBU、星星人提供的是可爱治愈的情绪价值；常常引发排队抢购的几万元的老铺黄金是“买了还能涨”的投资价值。
为消费者创造价值不只是产品创新要完成的任务，也是营销传播需要思考的课题。除了完成“广而告之”的基础任务之外，营销传播活动本身也需要转换思维模式，从为消费者创造价值的角度发展营销传播方案：关键的问题不只是“我想让消费者看/参与/关注什么”，更是“消费者通过看/参与/关注我的内容和活动获得了什么”。“价值创造式”的营销传播，将越来越成为优秀品牌拉开竞争身位的秘密武器。
03
2026媒介新局：
在碎片化世界中致胜
Dennis Gerben Potgraven
邓立思
WPP MEDIA中国首席策略管
在当今碎片化的数字环境中，实现规模化精准触达是基础。这意味着要从各自为战的模式转变为一致且平台定制化的受众策略。整体的受众策略必须被拆解，并根据每个平台的独特角色和用户群体进行调整，以驱动精准转化。
在“自上而下的品牌沉淀”和“自下而上的文化破圈”中取胜，需要在平台媒体规划中采取双轨并行的策略。“品牌沉淀”需要正确的格式、足量的多元化素材以及合适的购买模型，以确保持续的品牌信息传递。而“文化破圈”则需要匹配的平台策略、素材和内容，并针对不同平台、受众及社交/AI 搜索进行定制，以激发用户渴望，推动营销漏斗的转化。
整合性平台漏斗分配，即跳出孤立的运营模式，对于优化支出至关重要。这需要认识到不同平台在消费者旅程中扮演着不同的角色，并据此在各个阶段战略性地分配资源，以充分利用其独特的受众资产和优势。
04
社交电商的进化：
从交易到共创
Sarah Wong
VML 中国策略负责人
2026 年的社交电商不再止步于销售，它是一个植根于社群、文化和数据驱动信任的共创生态系统。超过 80% 的消费者通过社交互动做出购买决策，近 30% 的转化由用户生成内容 (UGC) 驱动，消费者已成为品牌的积极参与者。
抖音等平台已从内容平台进化为端到端的商业引擎，将发现、评估和购买融合成一个无缝的旅程。这恰好反映了中国兴趣经济的崛起——在这个生态中，成功的品牌能够通过与人们真正关心事物保持同频，来赢得持续的参与度和关注，让商业在文化中自然发生。
05
AI as the Definitive Growth Multiplier
Austin Winters
WPP Tech 及 Choreograph中国总裁
关于 AI 的讨论正从概念炒作和简单工具，转向能够贯穿整个营销流程的智能体系统与工作流。例如，AI 智能体现在可以分析 Brief，对照历史表现进行压力测试，并在营销活动上线后持续优化跨渠道计划。其影响是双重的：首先，效率得到极大提升；更重要的是，人类得以被解放出来，专注于创意、创新和战略差异化。
2026 年才刚过去一个月，我们已经见证到个人智能助理的兴起，而它们也有望成为消费者与品牌之间的“中间媒介”，重塑决策过程以及哪些品牌最终能赢得信任。
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