从打造 IP 直播带货的崛起到品牌零售的转型
1.1. 依托行业东风和新东方资源，成功打造直播电商品牌
东方甄选是新东方教育科技集团于 2021 年孵化并重点打造的直播电商品牌，正从 产品代销逐步倾斜向自营品，从线上延伸到线下。公司总部位于中国北京。依托新 东方深厚的教育基因与内容创作能力，东方甄选以“知识型直播”为核心特色，开 创了“边讲知识、边卖好物”的新型电商模式，迅速在竞争激烈的直播电商行业中 脱颖而出。自 2022 年 6 月爆红以来，东方甄选凭借双语带货、文化讲解、农产品溯 源等差异化内容，赢得了广大消费者的喜爱与信任。平台聚焦优质农产品、食品、 图书、日用百货及生活美学产品，坚持“甄选好物、用心推荐”的选品理念，致力 于为用户提供高性价比、安全可靠、富有文化内涵的消费体验。公司也在逐步扩大 自有品牌产品在 GMV 中的占比，通过向上游布局原产地、与优质供应商合作以及 自建冷链仓等，在成本端、产品端、运输服务等方面提升供应链管理能力，并将在 未来布局线下门店以实现线上流量到线下成交的协同效应。
当前东方甄选已成为中国最具影响力的知识型直播电商品牌之一，主直播间粉丝达 2800 万，并且旗下拥有多个垂直直播间（如东方甄选、东方甄选美丽生活、东方甄 选自营产品等），所有直播间粉丝数量加总超 5000 万。公司 2024 财年 GMV 达 143 亿元，2025 财年剥离“与辉同行”后 GMV 为 87 亿元。董宇辉作为公司打造最为成 功的个人 IP，短期对公司产品销售产生较大影响。从成交订单看，成交均价从 2022 年业务起步时的 68 元/单逐年提升至 95 元/单，预计主要系公司从粮油米面的农产 品、图书等拓展至更多的生鲜、化妆品品类。
公司转型直播电商业务的快速成功在于抖音直播带货行业的快速发展和公司赋予 产品“人文属性”的差异化路线，抓住了流量的同时充分满足了消费者的情绪价值。 2020 年开始，抖音流量开始迅速飙升，直播带货行业也逐步兴起，涌现出众多头部 主播间如三只羊、交个朋友、辛巴严选（快手）等。东方甄选利用新东方的师资队 伍迅速打造出一支具有教师背景、知识储备在同行业中较为出众的主播队伍，赋予 产品以文化价值，增强消费者的获得感和情绪共鸣，使得东方甄选在行业激烈的竞 争中脱颖而出。同时，俞总通过个人资源等方式邀请到许多嘉宾在直播间进行访谈， 进一步提升直播间的人文属性和专业性。
公司整体收入短期受头部主播离职影响，但自营产品在整体销售中的占比提升，公 司长期战略依然稳步推进。2022 年之前公司主要业务为在线课外培训业务，受“双 减”政策影响，公司发展势头正盛的 K-12 教育业务被迫取消。2023 财年公司直播 电商业务快速起量，营收增至 39 亿元，拉动公司整体收入增至 45 亿元；2024 财年公司彻底剥离教育业务，专注直播电商和自营产品，整体收入增长 45%至 65 亿元； 2025 财年公司收入减少 32.7%至 44 亿元，若剔除与辉同行直播间产生的总营收金 额，营收由 2024 财年的 61 亿元减少 30.9%至 2025 财年的 42 亿元。 分产品结构来看，自营产品已成为公司的主要增长动力，2023 财年自营产品 GMV 占比为 30%，2024 财年占总 GMV 的约 40%，而 2025 财年占比达到 43.8%。表面 看这一数字在 2025 财年占比提升幅度有限，但考虑到第三方产品大多按照佣金率 计入公司收入，收入结构中公司自营产品贡献比例预计在 80%左右，已经处于较高 水平。2025 财年公司其他产品和服务实现收入 8.7 亿元，第三方产品 GMV 为 48.9 亿元，粗略估算综合佣金率在 15%-20%之间。
自营产品调整和供应链效率优化带来毛利率的企稳回升，净利水平由于剥离与辉同 行而出现报表上的短期下降。2024 财年公司直播电商与自营产品业务毛利率相比较 于 2022-2023 财年 38%的水平大幅下降至 26%，主要原因在于会员日活动推广和产 品组合变动，公司 2023 年 12 月推出了会员日促销（东方甄选 App 付费会员专属福 利活动），对毛利率产生一定影响，同时低毛利的农产品销售占比提升。2025 财年 公司盈利能力在经营层面呈现健康复苏趋势，主要系自营产品的调整和供应链效率 的持续优化。 2024 财年公司归母净利率同比大幅下降，除了毛利率的下降之外，还有公司业务快 速扩张带来的运营员工成本上升、股权激励的影响。2025 财年公司归母净利率仅为0.13%，净利润 0.06 亿元，同比大幅下降，主要系公司剥离了与辉同行并将其账面 上剩余的未分派溢利全部分派给了董宇辉，导致行政开支大幅增加。剔除出售与辉 同行的财务影响后，2025 财年实现净利润 1.35 亿元，同比增长约 30%，2024 财年 同期为 1.04 亿元，表明公司盈利能力也呈现出企稳回升的趋势。
1.2. 背靠新东方：领导团队和主播资源储备充足
母公司为新东方教育科技（集团）有限公司，创始人俞敏洪拥有绝对话语权。从股 权架构看，新东方集团持有东方甄选 56%的股权，而创始人俞敏洪则是新东方集团 的掌舵人，尽管其持股比例约 12.5%，但通过“VIE 协议+金字塔股权链+治理设计” 的三重安排，俞敏洪仍拥有事实上的公司控制力，长期主导公司发展的战略方向。 作为创始人，俞敏洪是新东方品牌的核心符号，其个人声誉与公司深度绑定，市场 对其领导高度认可，东方甄选能够快速崛起与新东方在中国消费者心目中的形象密 不可分，背后俞敏洪个人 IP 的成功起到重要作用。东方甄选旗下子公司主要有电商 服务、旅游服务和供应链服务三大类，分别对应公司业务的各个环节。 公司领导团队均有长期的新东方集团任职背景，新东方集团内部高管储备充足， 2025 年 12 月孙进接任东方甄选 CEO。公司董事会核心成员还包括尹强（任公司 CFO）、孙畅等，均在新东方集团或新东方中国有过长时间的工作经历。2025 年 12 月，俞敏洪正式敲定由孙进接任东方甄选执行总裁。孙进是一位典型的“新东方系” 职业经理人，擅长标准化运营和团队管理。前任 CEO 孙东旭也是从 2007 年加入新 东方担任教师，并通过内部晋升于 2019 年出任新东方在线 CEO 并打造了东方甄选。 因此新东方集团内部的高管团队能够充分保障东方甄选的领导储备。
新东方集团丰富的师资团队为东方甄选提供了充足的优质主播资源。2022 年东方甄 选直播间刚爆火时，董宇辉、YOYO、顿顿、七七、明明等原新东方在线的大班主 讲或学科负责人直接把课堂上的双语教学和“知识梗”搬到农产品带货里，形成“知 识型直播”差异点；2023 年以后，公司把主播团队从 5 人扩充到 40 人左右，招聘标准虽然仍把“教师背景”列为首选项，但同步引入“产品经理型”、“才艺型”和 “原产地助农型”新人，学历、口才、对农业的认同感成为硬指标，专业背景不再 局限于讲台。目前常驻的 20 多位主播里，大部分仍有名校背景和新东方教学经历， 使得公司直播的整体风格在个别主播离职后依然能够得以延续。因此新东方集团教 育业务能够源源不断地为公司输送优质人才，保障公司业务的正常进行、垂类账号 的拓展和新鲜血液流入。
1.3. 大力发展品牌零售：自营产品占比提升，APP 付费会员体系扩容
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（报告来源：东北证券。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
