6 月 5 日起，Levi’s 将任命 Kenny Mitchell 为品牌高级副总裁兼首席营销官，而 Kenny Mitchell 此前正是 Snap 的首席营销官，带领公司发展社交全球化、广告基建和合作伙伴开发等业务，如 Levi’s 总裁 Michelle Gass 所说，“Kenny Mitchell 是一位具有创新性的营销领导者和人才建设者，在发展品牌全球化道路和开创数字营销战略上有着高效建设，大幅提升了品牌价值创造。”而 Kenny Mitchell 的加入，也将对 Levi’s 170 周年有着里程碑似的意义和作用。
此外，4月中旬，Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 品牌的母公司——美国轻奢集团 Tapestry Inc. 宣布任命 Alan Lau（刘家明）——腾讯微保联合创始人为董事会成员，通过其在数字渠道吸引消费者、利用技术和数据分析方面的经验，以及对中国市场的深刻了解，帮助品牌进一步完善数字战略。
于是，时尚品牌开始聘请社交媒体高管，以期通过营销的创新和突破开启市场新篇章。于是，市场表现来看，时尚品牌营销战略出现了有趣的反渗透趋势——品牌营销主管们必须更加了解社交媒体运作方式，并将品牌时尚文化体验借势社交媒体形成强有力的表达和输出。由于消费者与品牌之间的关系不断发展，社交媒体成为其沟通的重要桥梁，因此，为消费者留下持续、深刻的品牌烙印比以往任何时刻都更为重要。
时尚品牌在近几年不断突破自身的营销边界，尝试与消费者进行更多元的互动，这也说明了时尚正在渗透并围裹消费者生活的各处，而消费者的感受也通过各类社媒快速反馈给了品牌。从以往的遗世独立，到现在的体验价值，时尚已经从单方面输出变为了双向正循环的模式。而在这一系列的消费转型背后，正需要数字化营销人才来帮助品牌从多元视角洞察消费者心态，并及时与消费者建立互动和连接。
2 月举办的纽约时装周上，各大品牌都在各出奇招吸引消费者的关注，而 Michael Kors 在这场竞争中夺得了头筹。Michael Kors不仅拥有众星云集的流量战术，更重要的是与明星合作中所表达的品牌价值观深深吸引了用户。一则强调品牌秋季系列理念的视频成为其推特最热帖子之一，讲述了“女性赋权”理念对品牌灵感的激发，并通过 Steinem、Tina Turner、小野洋子和 Jane Fonda 等明星共同讲述该理念的孵化过程，在众多品牌营销内容中脱颖而出，获得大量用户的共鸣。
这也正是社交媒体高管所能提供的另一个重要优势。他们能够判断并创作出更具价值和吸引力的内容，以提高品牌的曝光度和吸引力。社交媒体高管更懂得如何通过内容营销的不同阶段，创造内容价值，满足消费者的多元需求：在产品使用——情感体验——社交货币——生活符号等每一个消费者能够产生传播内容的场景中，都能以恰当的手段有效运营。
诞生于欧洲的奢侈品，往往以文化和体验为重，所以早期阶段大多数人都认为奢侈品的高端调性和稀缺属性与“数字化”几乎绝缘。但随着时代变化，消费场景发生巨变，新零售风潮将其完美糅合在一起，即使是奢侈品也全面拥抱了数字化。
但其实，数字化营销对于时尚品牌而言，绝不再是简单的补充型售卖渠道，而是长期经营手段，润物细无声的将品牌文化渗透进入消费者心智的重要一环。
与大众消费品行业不同的是，时尚产业并不以销售为单一目的，更多的是品牌文化价值的传播。也就是说，时尚消费更多是基于审美认同，兴趣吸引，而产生的消费体验和交互。相较大众消费品行业，时尚产业潜在客户需要兴趣与财富两大条件同时满足，极大地增加了潜客的寻找难度。而这时，数字化营销的必要性便不言而喻了。
今年年初，两年前悄然离开微博的 Bottega Veneta，重新回归了这一社交媒体平台。在品牌前创意总监 Daniel Lee 执政期间，Bottega Venata 于2022 年 1 月在所有主流社交媒体平台上均陷入黑暗，包括 Instagram、Twitter、Facebook 和微博。虽然开云董事长兼首席执行官 François Henri Pinault 在当时解释道：“关于数字通信战略，它并没有从社交网络消失，只是以不同的方式使用它们。”但日前品牌官方微博的复出或许标志着品牌数字化营销战略的转变，这可能有助于品牌在社媒的助推下获得更广泛的知名度，并与消费者实现长效、稳定的沟通联结。
也就是说，时尚品牌必须意识到社交媒体所带来的影响。值得庆幸的是，随着品牌在其生态系统中越来越多地受到大众、客户、潜在客户和竞争对手的挑战，品牌的横向塑造力也就越强。今天，社交媒体领域能够让品牌重新审视自己，复原并回归到一个更为真实的世界。
越来越多的时尚品牌引进数字化人才，或将成为未来时尚产业的新战略。
哈佛商学院的 Michael E.Porter 教授曾说：“当我们谈战略的时候，没有一个战略是自发而生的。也就是说，应变才是王道。”毫无疑问，数字化发展对于时尚品牌的未来是重中之重。时尚品牌对于社交媒体高管人才的引进，不只是短期的流量困境破解手段，更是长效的品牌动势能增长方法论。而对于这些高管来说，如何把握好数字化与内容价值之间的平衡，是一个长远的命题。WWD
撰文 龙井
责编 Li Jun
图片来源 网络
