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强哥食间团队
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亿滋旗下品牌：奥利奥、趣多多、乐之、太平、闲趣、王子、露怡、吉百利、妙卡、三角巧克力、克特多金象、炫迈、荷氏、怡口莲、菓珍、三叉戟、Clif Bar、Hippeas、Perfect Snacks
2月4日：全球零食巨头亿滋，发布了2025全年成绩单。
有人断章取义，只盯着“中国市场下滑”四个字，好像巨头要不行了。但看完完整财报你会发现：亿滋依然是全球最稳的零食玩家之一，2025年亮点满满；但是在中国市场，遇到了阶段性的水土不服。怎么来看待呢?
这不是“外资翻车”，而是一面特别真实的镜子：照出中国零食市场的巨变，也给所有国产零食品牌，敲了一记温和但清醒的警钟。
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先说好消息：
亿滋2025年，全球真的很能打
2.5
我们不用堆枯燥报表，挑最关键的事实说清楚：
- 全年净收入385.37亿美元，同比增长5.8%，全球大盘稳稳向上；
- 欧洲、北美靠品牌力稳住基本盘，亚非拉新兴市场增速亮眼；
- 奥利奥、趣多多、炫迈这些经典款，依旧是全球家庭的日常选择；
- 面对可可原料全年大涨超60%、汇率波动、消费疲软，依然保持健康现金流，还大手笔回馈股东。
更重要的是，亿滋在中国一点没躺平，反而动作频频、亮点不少：
- 收购冷冻烘焙龙头恩喜村，前9个月贡献收入约20.44亿元，单季度就有约6.18亿元，直接托住增长；
- 奥利奥双层乳酪蛋糕在山姆上架即爆款，盒马首发瑞士卷拿下品类销量第一；
- 云朵蛋糕迭代到2.0，短短两个月份额冲到6.5%；
- 牵手本土量贩龙头鸣鸣很忙，开进上万家门店，还包下高铁做场景营销；
- 联动古茗、唐久便利做联名与礼盒，线上闪购、即时零售玩得很溜；
- 春节推出马年灯笼礼盒、生肖限定、财神福袋，本土化细节拉满。
所以，别把亿滋说惨了：它有实力、有创新、有投入，只是转身慢了一点，撞上了中国市场最快的一轮变革。
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必须正视的变化：
中国市场，第一次出现季度下滑
2.5
财报里最值得关注的信号，也很坦诚：
2025年第三季度，中国市场出现低个位数小幅下滑，成为亿滋全球重点调整的市场。
不是产品不行，也不是品牌没人买，而是中国零食的游戏规则，彻底变了。
过去，外资品牌进商超、铺渠道、靠名气就能稳赚；现在呢？
- 楼下零食量贩店遍地开花，15000+门店、年销几百亿的连锁随处可见，价格透明、选择多、补货快；
- 消费者越来越挑：要低糖、要轻负担、要新鲜、要中式口味、要情绪价值；
- 渠道剧变：大卖场收缩，直播、即时零售、会员店、社区店重新分蛋糕；
- 本土品牌疯狂迭代：王小卤、卫龙魔芋爽、盐津铺子等，靠细分口味、场景创新、极致性价比快速起量。
再叠加原料大涨、毛利率承压、传统渠道效率下滑，即便是亿滋这样的巨头，也会遇到溢价收窄、老品增长放缓、转型需要时间的阵痛。
但我们要明白：这是高速转型期的正常波动，不是溃败，更不是放弃中国市场。
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真正该警惕的：
不是巨头遇挫，而是行业共通的难题
2.5
亿滋遇到的问题，其实国产零食每天都在面对。只是巨头的财报，把问题放大、摆到了台面上。
1️⃣ 只靠老本，再火的单品也会慢下来
奥利奥再经典，也挡不住大家想要更轻、更健康、更多样的选择。
反观国产爆款：卫龙魔芋爽上半年营收破21亿，盐津铺子魔芋制品同比大增155%，靠的不是老口味吃十年，而是精准切中健康、解馋、轻负担。
2️⃣ 渠道变了，死守老路只会越走越窄
亿滋传统商超优势强，但量贩、即时零售、下沉市场布局稍慢。
而本土品牌早就跟上：鸣鸣很忙、赵一鸣们用数字化仓配、24小时配送、高周转，把效率做到极致；盐津铺子量贩渠道收入占比快速提升，线上增速一路领跑。
3️⃣ 性价比不是低价战，是“值不值”
量贩火，不是因为最便宜，是便宜+好吃+选择多+放心。
亿滋的品牌溢价，在极致效率面前被压缩；而很多国产品牌陷入降价→利润变薄→品质妥协→更难卖的死循环，反而走偏了。
4️⃣ 本土化不是贴个国风，是真懂中国人
亿滋已经很努力：做春节礼盒、联名本土茶饮、开进社区便利店。
但依然比不上本土品牌对口味偏好、消费场景、传播节奏的天然敏感——麻辣、卤香、地域风味、代餐、解压、送礼，每一个细节都戳中需求。
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写在最后：
这不是外资的危机，是全行业的机会
11.8
亿滋2025财报，最有价值的地方不是“谁跌了”，而是告诉我们：
中国零食行业，已经从“野蛮增长”进入“精耕细作”的时代。
- 全球巨头证明：品牌力、供应链、长期主义永远不过时；
- 中国波动提醒：本土化、快迭代、渠道效率、健康真实，缺一不可；
- 对国产零食来说：外资不再遥不可及，消费者更公平地用脚投票，懂中国胃、做稳产品、管好效率的品牌，才是未来主角。
少一点内卷，多一点真心；少一点跟风，多一点创新。
万亿零食市场，真正的好戏，才刚刚开始。
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