一、春节白酒动销呈现结构性分化，茅台表现超预期
2026年白酒行业春节动销情况呈现显著的结构性分化特征。尽管此前市场预期行业整体动销可能下滑10%–20%，但实际情况是除茅台、五粮液等头部企业表现突出外，多数酒企动销相对疲软。
茅台春节动销表现超出预期，其批价在节前出现明显波动。具体表现为：上周三批价上涨40元，周四单日涨幅达150元，周五继续上涨几十元，随后回落至1580元左右。批价大幅波动的核心原因是货源紧张，经销商2月份配额已全部售罄，电商渠道也处于无货状态。“i茅台”平台有效激发了消费潜力，每日有40万至100万用户参与抢购，反映出庞大的投机需求与尝鲜需求。茅台方面对批价调控意图明确，希望将价格维持在1499–1600元区间，目前正通过控量供货策略实现这一目标。据悉，3月份货源仅向部分专卖店供应，且因礼品市场更偏好1×6规格，当前已到店的1×4规格货源并不受青睐。茅台通过灵活控制发货节奏，显示出对动销的较强信心。
其他酒企方面，五粮液动销情况优于市场预期，但市场认知仍不充分，需结合区域调研进一步判断；泸州老窖动销启动较晚，直至上周三四方见起色；汾酒虽有一定业绩表现，但地产酒动销未有明显变化；酒鬼酒、舍得酒、古井贡酒、洋河等企业截至上周尚未出现春节旺销态势。地产酒整体动销节奏滞后，预计腊月二十三后才会逐步明朗，当前难以准确判断其销售情况。
综合来看，在需求偏弱的环境下，白酒动销进一步向头部品牌集中，目前仅茅台、五粮液能够确认动销无下降，其他酒企表现仍存在不确定性。
二、2026年行业面临关键节点，企业改革成效将成焦点
2026年白酒行业预计将经历三个关键节点：第一，春节行情作为缓释剂，为多数企业提供全年业绩基础；第二，上半年或成为部分企业的转折期，行业出清已成共识，但各企业推进节奏存在差异，预计不少酒企将加大改革力度；第三，行业整体转折尚未显现，其最终到来仍取决于宏观经济及房地产等行业走势。参考2012–2016年行业调整期洋河依靠自身阿尔法实现增长的经验，当前多数酒企仍处于战略调整与寻求增长的阶段。
在经济未全面回暖的背景下，白酒行业仍处于缩量竞争环境。企业唯有通过内部改革提升竞争力，才有可能实现增长。有观点认为洋河业绩或在2026年下半年转正，但其改革方向虽正确，成效尚待观察。目前可确定的积极因素仅为春节行情支撑及各企业改革力度。
三、茅台业绩有望持平，批价韧性超出预期
尽管行业整体动销存在压力，茅台2026年春节动销仍有望实现双位数增长。对于全年业绩，相关分析指出，在高端产品结构变动、价格调整等因素影响下，茅台业绩可能实现持平。批价方面，此前市场曾悲观预期可能跌至1200元，但结合当前控量策略、经销商库存不高以及公司强势管控态度，批价大幅下跌的可能性较低。预计淡季（4–6月）批价或回落至1400元左右，表现优于此前预期。
在货源方面，“i茅台”平台部分货源来自原贵州国资渠道。此前当批价跌至1500元左右时，国资渠道因利润薄弱曾大量抛货，对价格体系造成冲击。目前茅台对国资渠道态度强硬，明确表示可通过自有平台消化货源，部分原属国资的货源已转至“i茅台”销售，合作方配合度也有所提升。
四、头部酒企动销良好，行业价格体系保持稳定
五粮液八代产品2026年实际动销表现显著优于2025年，与茅台价差拉大，受茅台价格下行影响有限。截至上周，多数区域按农历口径统计的动销数据已超去年同期，动销节奏虽晚于茅台，但已在节前提速。其低度产品尚未启动，若2027年机制优化，经销商利润空间或带来格局变化。
泸州老窖持续推进数字化升级至2.0阶段，通过业务过程与消费者信息数字化加强消费者培育，模型迭代迅速。企业团队引进高素质人才，基本面良好，但当前市场压力下经销商利润较薄，面临较大竞争挑战。
从行业整体看，2026年春节白酒动销预计下滑10%–20%，其中茅台、五粮液保持增长，其他酒企动销降幅约在10%–20%，而非此前担忧的30%–50%。价格方面，茅台价格企稳后，五粮液、国窖等亦无降价预期，均采取挺价策略。预计2027年具备战略布局的酒企价格有望反转。
五、行业见底尚需时日，企业自身改革是关键
市场曾认为2026年可能是白酒行业见底之年，但这一判断应修正为：部分具备强改革动力、方向正确的龙头企业有望在2026年见底并实现业绩转正，而非全行业见底。企业见底的核心在于可落地的改革措施，如去库存、优化渠道、激活团队等。以洋河为例，即便行业未整体好转，其仍可能通过自身调整实现业绩见底。
行业大周期的复苏仍具较强不确定性，取决于宏观经济走势。目前行业已对2026年需求弱于2025年做好准备。在此背景下，投资者应更关注企业可控的改革举措，而非过度博弈短期波动。
六、酒企改革认知与C端培育成为竞争分水岭
酒企改革的成效首先取决于企业认知水平，而认知高度与企业规模密切相关。名酒企业如茅五泸汾、剑南春、郎酒等已在2026年启动调整，2027年或显现改革成效；而多数地产酒企业在消费升级红利减弱后陷入战略迷茫，2025年二季度起今世缘、古井等企业出现20%–30%的季度下滑，显示原有渠道优势难以应对行业变化。
改革的核心方向是C端培育，这不仅是数字化或BC联动等表层动作，而是涵盖战略定位、品牌建设、团队体系及费用投放的系统能力。泸州老窖等国窖系列通过成熟的消费者培育体系实现规模增长，说明C端运营能力对酒企长期竞争至关重要。
七、地产酒与次高端酒企面临战略重构
苏徽地区地产酒企业如洋河、今世缘、古井、迎驾等及西北的金徽酒，当前共同面临战略清晰度问题。洋河已明确去库存、提价、降费、激活团队的方向；古井保持优秀态势；迎驾过往依赖区域优势稳健发展，但未来需明确长期战略。部分地产酒企业仍缺乏清晰战略，调整成效有限。
次高端及酱酒领域，茅台1935对郎酒、习酒形成显著替代效应，其200亿规模抢占600元价格带市场。习酒打法传统，提升有限；郎酒库存压力大，正探索以郎酒庄园会员制为核心的DTC模式，若成功或开辟新路径。珍酒李渡试图通过大单品弥补缺口，但规模尚不足支撑整体增长。酒鬼酒、水井坊等次高端品牌面临管理层或战略问题，舍得虽转型艰难但方向正确，2025年因较早去库存表现较好，仍需更彻底改革。
总结
2026年白酒行业将在整体承压中持续分化，头部酒企凭借品牌与调控能力维持稳健表现，多数企业则需通过深度改革寻找出路。动销数据、价格走势及企业改革进展将成为全年关注焦点。
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