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东南亚保健品市场正处于快速增长阶段，这一地区的维生素、膳食补充剂和功能性健康产品需求持续上升。根据波士顿咨询集团 (BCG) 报告，2025年东南亚保健品市场规模约为60亿美元，其中泰国、印度尼西亚和越南三国合计占据总市场的70%。这一市场高度分散，在大多数国家，前十大企业的市场份额合计不到50%，这为本土和国际创新企业提供了广阔的进入和颠覆机会。
市场的快速扩张源于多重宏观因素：不断壮大的中产阶级、可支配收入的稳步提升、人口结构变化以及新冠疫情后预防性健康意识的显著增强。
东南亚地区整体经济保持强劲增长势头，根据国际货币基金组织估计，东盟其中5个成员国(印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡及泰国)于2024年及2025年都有望实现4.5%的经济增长，明显高于发达经济体的增速。至2030年，东盟本地消费规模有望达2.9–3.9万亿美元，年均增速介于4.7%–10%之间。
同时，东南亚的中产阶级的消费潜力仍在不断增长，根据CGS-NDI研究，年轻以及中产群体的崛起，东盟消费进入黄金成长周期。其一，印尼、越南、菲律宾等国千禧一代（占比约为21.4%-26.4%，同期世界为21.1%）正加速转化为消费动能。泰国（36.3%）、印尼（31.6%）以及马来西亚（29.9%）中产家庭占比高于欧美主要国家（美国22.3%），消费潜力突出。
另外，东南亚的老龄化趋势正在加速，越南和泰国65岁以上人口占比已超过10%，这进一步刺激了对免疫支持、关节健康和抗衰老产品的需求。传统草药的现代化应用、内服美容产品的兴起以及电子商务渠道的迅猛发展，成为推动市场增长的核心动力。
图源：nutraingredients
趋势一：愈发重视健康生活
新冠疫情深刻改变了东南亚消费者的健康观念，预防性保健从边缘需求转为主流追求。疫情后，维生素和膳食补充剂的消费显著增长，如根据根据Deep Market Insights的分析，2024年东南亚维生素补充剂市场规模为15亿美元，预计到2033年将增长至25.4亿美元，且预计从2026年到2033年东南亚市场将以 6.01% 的复合年增长率增长。
近年来，东南亚各国政府正在积极推动健康的生活方式，以减轻公共医疗系统负担。如泰国卫生部通过多项政策鼓励维生素和补充剂消费，并推广预防性健康教育；越南政府在“国家营养战略2021-2030”中明确目标，提升国民微量营养素摄入，减少慢性病发病率；印尼卫生部也加大对社区健康项目的投入。基于政府层面的持续推动，预计这些细分市场将维持较高的扩张速度，根据Fortune Business Insights分析，2018年东南亚膳食补充剂市场规模为69.2亿美元，预计到2032年将达到138.5亿美元，预测期内复合年增长率为 5.12%。
当地本土品牌如泰国Mega We Care、印尼Sido Muncul和越南Domesco等正与国际巨头竞争。同时，新兴企业通过精准定位免疫健康、肠道健康和压力管理等领域，迅速抢占份额。整体而言，这一趋势反映了消费者从被动治疗向主动预防的转变，奠定了东南亚保健品市场长期增长的基础。
趋势二：传统疗法现代化整合
东南亚拥有丰富的传统草药资源，近年来这些疗法正加速融入现代医疗体系，并通过创新形式进入主流消费市场。草药产品在越南保健品市场占比超过70%，在印尼和泰国也占据重要地位。
泰国政府正大力推广传统医学，以减少对进口药品依赖。泰国公共卫生部一直在实施一项为期五年的计划，以发展泰国传统和替代医学,泰国公共卫生部预计，在五年计划实施后，使用草药的人口比例将从1.48%增至15%，寻求传统和替代疗法的人口比例也将从4.5%增至20%。此外，预计到2027年，泰国草药消费额将达到每年900亿泰铢。根据FORM RECOVERY & WELLNESS，过去五年，泰国持证中医从业人员数量从不足1200人飙升至近3000人。这一迅猛增长反映了针灸和中药在泰国日益普及。泰国传统中医诊所数量激增，截至 2024 年，已有超过540 家医院和诊所提供中医服务。这比 2019 年翻了一番，表明公共和私人医疗保健部门都在持续增长。
东南亚的草药种植和加工产业也获得了各国政府的政策倾斜，例如印尼卫生部宣布，包括印尼传统草药Jamu在内的天然药物将成为该国正在进行的医疗保健转型中的战略重点，并开始将这些疗法纳入正规的临床服务，包括健康旅游项目。2023年12月，联合国教科文组织将印度尼西亚的 Jamu文化指定为非物质文化遗产，进一步提升其国际认可度。目前，传统Jamu饮品已出现在都市咖啡馆和现代零售渠道，并有部分厂商针对年轻消费者推出低糖、无添加版本。
马来西亚政府一直积极支持传统医学和中医药的发展，为此政府还在卫生部内设立了传统与辅助医学司。2008年至2014年间，各州的主要医院都设立了传统与辅助医学科室，中医是该科室的主要服务项目之一；2016年，政府颁布了《传统与辅助医学法》，以规范中医实践；随后，政府制定了一项为期十年的发展规划，旨在支持马来西亚所有传统与辅助医学的发展。近年来，马来西亚市场上相关产品井喷，例如中药材桃胶被融入奶茶和甜点，满足消费者对天然成分的需求；人参、燕窝的现代化认证制品近年来也越来越多受到女性和年轻人青睐。
整体来看，传统疗法现代化不仅保留了文化传承，还通过科学验证和标准化生产提升了安全性与功效认知，推动了相关融合产品市场继续高速扩张。
趋势三：社媒驱动的美容产品
东南亚消费者对美容的消费倾向正从外用化妆品部分转向内服营养补充，“由内而外”美容理念迅速流行。含有胶原蛋白、生物素和烟酰胺单核苷酸（NMN）成分的产品屡屡成为社交媒体热门话题，尤其在25-40岁都市女性群体中需求旺盛。
这一趋势与地区年轻人口结构和数字化程度高度相关。东南亚互联网渗透率超过70%，TikTok、Instagram等平台用户活跃度全球领先。消费者会通过社交媒体获取美容信息，并直接影响购买决策，厂商的社交媒体营销进一步扩大了这一趋势，品牌通过KOL合作实现链式传播。一些优秀的本土品牌正积极布局这一市场：例如泰国Vistra推出多款胶原蛋白饮品和软胶囊，越南Traphaco开发针对头发的草本补充剂。这些产品强调科学配方与临床数据支持，迎合消费者对功效证据的需求。
根据CUNSA的数据，包括泰国在内的亚太地区美容相关营养补充剂和维生素市场在2024年价值超过1920亿美元，预计到 2030 年复合年增长率将达到 6.71%。这一趋势不仅推动美容保健品细分市场扩张，还带动了相关原料如海洋胶原、植物提取物的供应链发展。
中国美妆企业正积极将中国本土的成熟品牌延伸至海外市场。例如，Colorkey、Judydoll 和 Perfect Diary 等品牌利用现有的消费群体，通过 TikTok、Instagram 和小红书等社交媒体平台提升品牌知名度。另外，我国产的美妆品牌正在迅速占领东南亚市场份额，尤其是在大众彩妆领域。例如，在东南亚最大的美妆市场——印度尼西亚，大众彩妆品类中，来自中国的七大领先品牌预计到2024年将占据超过15%的市场份额，而2019年这一比例仅为2%。这七大品牌分别是Focallure、Pinkflash、Barenbliss、O.TWO.O、YOU Beauty、Skintific和Dazzle Me。
趋势四：产品形式创新
消费者对便利性和口感的追求，推动保健品形式持续创新。软糖维生素成为东南亚最具代表性的新形态，尤其在儿童营养和美容领域广受欢迎。
在印尼，软糖形式儿童多维营养产品市场渗透率快速提升；在泰国，美容软糖（如胶原蛋白软糖）成为年轻女性首选。每日一次高剂量软糖设计，解决了传统片剂吞服不便的问题，同时通过水果口味提升服用体验。国际企业如联合利华支持的印尼本土品牌Youvit，正积极复制这一产品形式，马来西亚Soul Well则推出了针对女性群体的NMN抗衰老软糖，在大马美容市场上大受欢迎。
图源：Soul Well.ins
其他创新形式包括“按压摇晃”活性瓶装产品，活性成分附着于瓶盖，按压后即时释放，确保新鲜度。这些创新不仅提升了产品差异化，还满足了消费者对科技感和便捷性的双重期待。根据Towards FnB，软糖等新型形式产品比片剂和胶囊更容易服用，因此老年人和儿童患者也更容易接受，预计在未来这些创新产品的份额将继续保持高速增长。
趋势五：电商渠道主导增长
电子商务已成为东南亚保健品销售的最重要渠道，贡献约10%的总销售额，且维生素与补充剂品类增长尤为强劲。 印尼和越南电商渗透率提升最快，2020-2024年间相关品类销售额复合增长率明显超过了区域平均水平。
平台如Shopee、Lazada和TikTok Shop主导市场，品牌通过直播电商、短视频内容和定制营销实现快速转化；东南亚消费者主要使用电子商务市场新产品发现渠道占比最高（57%），其次是社交媒体渠道（50%）和谷歌搜索（40%）。近年来的一个典型案例印尼品牌Cool Vita利用TikTok直播和节日主题短剧，成功建立广泛知名度。
这种病毒式营销策略与中国成熟电商模式相似，在年轻消费者中效果显著。根据美国国际贸易管理局的数据，东南亚是全球电商活跃程度仅次于中国的活跃地区（中国（71.4）在排名发展指数中得分最高。韩国（66.7）和新加坡（65.5）是跨境电商发展指数排名第二的市场，紧随其后的是日本（61.1）泰国（58.8）马来西亚（57.7），以及印度尼西亚（54.3）电子商务市场）。
这一趋势推动品牌加大数字内容投资，同时也促进跨境电商发展，国际品牌通过区域平台直接触达消费者。东南亚电子商务市场交易量预测显示，到2030年将出现显著增长，越南、泰国以及菲律宾预计其电子商务市场价值将翻一番以上。
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参考文献：
·Tingmin Koe.Five trends in South East Asia's healthsupplement market-BCG.https://www.nutraingredients.com/Article/2025/11/25/five-key-trends-in-south-east-asias-health-supplement-market/
·hktdc.东盟市场概况.https://research.hktdc.com/sc/article/Mzk5MzcxNjEz
·CGS-NDI.东盟经济系列：“增长滤镜”下的东盟消费潜力再评估.https://finance.sina.com.cn/stock/stockzmt/2025-10-15/doc-inftxqhn6609017.shtml
·jakarta globe.Indonesia to Prioritize Jamu and Natural Medicines in Health Sector Transformation.https://jakartaglobe.id/lifestyle/indonesia-to-prioritize-jamu-and-natural-medicines-in-health-sector-transformation#google_vignette
·Yang Hu.The Rise of C-Beauty Brands in Southeast Asia.https://www.euromonitor.com/article/the-rise-of-c-beauty-brands-in-southeast-asia
·Cunsa.Supplement and Vitamin Market in Thailand: Growth, Trends, and Key Opportunities.
https://www.linkedin.com/pulse/supplement-vitamin-market-thailand-growth-trends-key-c%C3%A1ceres-p9gve
·Towards FnB.Gummy Supplements Market Size to Hit USD 13.63 Billion by 2034 | Towards FnB.https://finance.yahoo.com/news/gummy-supplements-market-size-hit-150000122.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS5oay8&guce_referrer_sig=AQAAADYZQcGH4WXZ6pDbpD7n0BI4Qx7hg2ix8sdESgVkDioPG9RFrs-X_J0xknr5AeWC-aSO6du8lF0gW9sYl4HiFVjYbJfA9rtNs5tG530BAnNbrZlm89Cr6W-TsVRF_EAC61equke5Yk6q09USrdqYsixYqb5SkGS12RTNCRdWMDCf
·International Trade Administration of United States.Southeast Asia Region eCommerce Forecast.https://www.trade.gov/southeast-asia-region-forecast
