一、沉浸式体验成主流：从“观光看景”到“入戏沉浸”，IP与剧情构建强粘性场景
游客消费需求的根本性转变，正在改写文旅项目的核心竞争力——传统“走马观花”式观光已难以满足需求，“有故事、可参与、能互动”的沉浸式体验成为市场刚需。数据显示，以“NPC游”“IP游”为代表的沉浸式旅游相关团购订单量同比增长显著，其中开封万岁山武侠城、唐山河头老街·大唐百戏园等景区凭借“强主题叙事+真人NPC互动”模式，跻身抖音热门景点TOP10，年轻客群占比超70%。
趋势核心表现
- 主题叙事场景化：景区不再是孤立景观的堆砌，而是围绕单一IP构建完整的“故事世界”。如清明上河园以《清明上河图》为蓝本，还原北宋市井生活，游客可身着宋装参与“科举考试”“市井贸易”等互动任务；南京牛首山则以佛禅文化为核心，通过全息投影、光影秀打造“佛国仙境”，实现文化与科技的深度融合。
- IP竞争两极化：国际IP与本土IP形成双轨并行格局。上海迪士尼度假区、北京环球度假区凭借全球知名IP的号召力，持续占据热门景点前列；而本土文化IP通过深度挖掘同样大放异彩，如开封清明上河园的“宋文化IP”、河南宝泉旅游区的“山水康养IP”，凭借文化认同感构建起独特的用户粘性。
- 互动形式多元化：从简单的合影打卡升级为“剧情式参与”，游客从“旁观者”变为“故事主角”。河头老街·大唐百戏园设置“大唐科举”“长安集市”等主线任务，游客通过与NPC互动完成任务获取“通关文牒”，这种强参与感让景区复游率提升至35%以上。
行业启示
传统景区需加速从“景观展示者”向“场景营造者”转型：一是挖掘地域文化核心，提炼专属IP主题，避免同质化；二是设计可落地的剧情动线与互动任务，降低参与门槛；三是引入科技手段增强沉浸感，如AR互动、全息演艺等，让文化场景“活起来”。
二、情绪价值驱动消费：“烟火气”与个体IP崛起，小城经济迎来流量爆发
文旅消费正从“功能满足”转向“情感共鸣”，真实、质朴、有温度的“烟火气”场景成为新的流量密码。报告数据显示，抖音平台“烟火气”相关内容分享量同比激增226%，获赞量增长63%，这种情绪价值的释放，不仅让平凡个体成为城市文旅代言人，更成功激活了小城经济的消费潜力。
趋势核心表现
- 个体IP引爆城市流量：草根人物的个性化表达成为文旅营销的“破圈利器”。景德镇“鸡排哥”凭借幽默的经营风格和接地气的互动方式走红，直接带动景德镇国庆假期文旅团购订单量同比增长83%，其中酒店旅游类核销订单增长113%，景点门票订单增长101%，甚至带动当地鸡排炸串团购订单增长76%；类似的“常州十三妹”等本土达人，通过分享本地美食、生活场景，成为城市文旅的“活名片”。
- 赛事经济激活周末微度假：地方性体育赛事不再局限于竞技本身，而是成为“观赛+旅游”的消费入口。“苏超”（江苏城市足球超级联赛）举办期间，联动南京、苏州、无锡等城市打造“第二观赛现场”，带动江苏城市团购销售额同比增长68%，徐州烧烤、盱眙龙虾等特色美食消费增长十几倍；武汉“汉超”联赛揭幕赛吸引46780名观众现场观赛，赛事配套的“美食生活荟”让武汉抖音团购消费环比增长55%。
- 烟火场景成文旅核心吸引力：充满生活气息的街巷、夜市、市集成为游客必打卡地。抖音“citywalk”相关内容播放超48亿次，反映出游客对“慢游体验”的追求；成都通过打造锦江边府南河音乐广场、五条特色小巷等烟火场景，联动超6000家商家，带动线上支付交易额超66亿元。
行业启示
文旅营销需从“宏大叙事”转向“人本视角”：一是挖掘本地草根达人、老字号商家的故事，打造“在地代言人”矩阵；二是打造差异化烟火场景，如特色夜市、老街市集等，满足游客的情感需求；三是将赛事、节庆等活动与本地消费场景绑定，设计“观赛+逛吃+住宿”的微度假套餐，延长消费链路。
三、非遗+文旅深度融合：传统文化活化变现，从“静态遗产”到“消费场景”
非遗文化不再是博物馆里的“静态展品”，而是通过与文旅场景的深度融合，成为可看、可玩、可买、可拍的消费载体。2025年非遗相关酒旅团购订单同比增长45%，非遗景区、非遗美食、传统戏曲、养生按摩、主题展览成为最受游客欢迎的五大品类，古村古镇相关团购订单更是同比激增102%，印证了传统文化的消费潜力。
趋势核心表现
- 非遗场景沉浸式呈现：各地通过灯光秀、实景演艺等方式，让非遗文化融入旅游全流程。长沙千灯会、2025沈阳之夜、西安诗经里·千灯之夜等项目，将传统彩灯技艺与现代光影技术结合，打造夜间文旅地标；司徒小镇则推出“打铁花”“二鬼摔跤”等非遗演艺，搭配非遗美食体验，让游客全方位感受传统文化魅力。
- 非遗消费全链条渗透：从餐饮、住宿到文创、手作，非遗元素无处不在。上饶婺源篁岭将徽派木雕、竹编技艺融入民宿装饰与文创产品，游客可参与竹编手作体验，带走专属纪念品；南通狼山风景名胜区推出非遗养生套餐，将传统按摩、药膳与康养旅游结合，满足游客健康需求。
- 古村古镇成非遗活化载体：具有深厚文化底蕴的古村古镇成为“文化慢旅行”的核心目的地。枣庄台儿庄古城、江门赤坎华侨国际旅游度假区等，凭借独特的建筑遗存、民俗文化，打造“非遗+住宿+体验”的一站式产品，吸引游客深度停留。
行业启示
非遗活化的关键在于“融入生活、便于消费”：一是避免非遗元素的生硬堆砌，将其自然植入餐饮、住宿、游乐等场景；二是开发轻量化非遗体验项目，如手作工坊、短时长演艺等，降低参与成本；三是打造非遗文创产品，兼顾纪念性与实用性，提升消费转化率。
四、文体旅融合加速：“赛事+演唱会”成引流引擎，构建全链条消费生态
演唱会、体育赛事等文体IP正成为文旅消费的“超级引流器”，“为一场演出或比赛奔赴一座城”成为年轻游客的消费新常态。数据显示，2025年演唱会相关团购订单量同比增长78%，体育赛事相关内容曝光超626亿次，获赞超7.7亿次，这种“文体事件+旅游消费”的融合模式，正在重塑文旅市场的增长逻辑。
趋势核心表现
- 一线与新一线城市成核心枢纽：上海、北京、成都、南京、大连凭借丰富的文体资源，成为演唱会热门城市TOP5，G.E.M.邓紫棋巡回演唱会、五月天25周年演唱会等项目，不仅吸引大量外地游客，更带动当地餐饮、酒店、景区消费联动增长。
- 草根赛事激活下沉市场：除了大型文体赛事，本土草根赛事同样具备强大的带动效应。“苏超”联赛通过“跟着苏超游江苏”活动，联动各地官方、商家、达人，7月至9月带动江苏消费超135亿元，同比增长49%；第十五届全运会在粤港澳举办期间，平台打造“夺冠大湾区”项目，联动超6万家商家，拉动消费25亿元，同比增长125%。
- 产品组合一站式升级：景区与目的地主动绑定文体IP，设计“观演/观赛+住宿+周边游”的套餐产品。如上海迪士尼度假区联动周边民宿推出“演唱会+住宿+乐园门票”套餐，北京围绕大型体育赛事推出“观赛+citywalk+美食打卡”线路，有效延长游客停留时间。
行业启示
文体旅融合的核心在于“资源联动与消费延伸”：一是主动对接高热度文体IP，争取赛事、演唱会的举办权或合作权；二是整合本地文旅资源，设计一站式套餐产品，实现“一场活动带动全域消费”；三是利用文体事件的传播热度，同步推广本地特色文旅资源，放大引流效应。
五、下沉市场释放潜力：宝藏小城与精品乡村，“反向旅游”成新潮流
文旅消费目的地格局正在重构，传统热门城市不再是唯一选择，洛阳、湖州、秦皇岛等“宝藏小城”，以及婺源篁岭、枣庄台儿庄古城等精品乡村目的地，凭借差异化优势脱颖而出，“反向旅游”成为新的消费趋势。2025年乡村游订单量同比增长102%，古村古镇团购订单激增102%，下沉市场展现出巨大的增长空间。
趋势核心表现
- 宝藏小城凭特色出圈：非一线、新一线城市凭借独特的文化、生态资源，跻身热门旅游榜单。2025年热门宝藏城市TOP10中，洛阳以古都文化、湖州以生态湿地、开封以宋文化、秦皇岛以滨海风光吸引大量游客，这些城市通过短视频精准种草，打造“差异化标签”，避开传统旅游旺季的拥堵，成为游客的“平替选择”。
- 乡村游从“粗放”到“精品”升级：乡村旅游不再是简单的“农家乐”，而是向文化古镇、华侨度假区、生态村落等高品质载体转型。盘锦黑风关古镇旅游区、江门赤坎华侨国际旅游度假区等，通过挖掘本土文化（如华侨文化、民俗文化），提升住宿、餐饮等配套设施，打造“慢生活”体验，满足游客对品质旅游的需求。
- 短视频成下沉市场营销关键：中小城市和乡村景区通过短视频平台，将本地特色资源精准触达目标客群。“发现宝藏小城”活动覆盖超100个城市，邀请明星达人体验地方美食与生活方式，线上热点话题观看超百亿次，带动超百万个城市商家销售超336亿元。
行业启示
下沉市场破局的关键在于“强化特色、精准营销”：一是提炼专属“独特性标签”，如古建遗存、生态秘境、华侨文化等，避免与热门城市同质化；二是提升基础设施与服务品质，补齐住宿、交通、卫生等短板；三是利用短视频平台开展轻量化营销，通过达人探店、实景直播等方式，快速提升知名度。
结语：2025文旅市场的核心竞争力——从“空间经营”到“价值创造”
2025年的文旅市场，已全面进入“重体验、重情绪、重文化、重融合、重在地”的新阶段，呈现出深度体验化、目的地分散化、活动导向化、生活化、跨界联动化的鲜明特征。成功的文旅项目，不再依赖先天资源禀赋，而是通过主题赋能、场景创新、内容引爆与社区共创，将物理空间转化为充满故事、温度与社交价值的“生活剧场”。
对于文旅从业者而言，把握五大趋势的核心逻辑，就是要回归用户需求本身：以沉浸式体验满足参与感，以情绪价值构建共鸣感，以非遗融合传递文化感，以文体联动拓展消费链，以下沉市场挖掘新机遇。未来的文旅竞争，终将是体验设计能力、内容创造能力与在地连接能力的综合比拼，唯有顺势而为、精准发力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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