调研背景及目的:
目前，房地产进入深度调整期，建材家居行业受其影响内卷加剧，为深入了解卫浴品类目前市场现状，真实反映品牌渠道生态，为企业提供第一手市场资讯，为新形势下企业品牌传播及渠道新模式探索赋能，在中国建材市场协会指导下，国内领先的卫浴智库--华玺传奇营销策划公司历时数月，上半年先后对台州、宁波、衢州、厦门、潮州、佛山进行了产区调研，下半年对浙江、湖北、陕西、四川、广东、福建、江西等地开展了2025卫浴市场终端调研。
本报告基于权威行业数据、专业趋势分析及市场调研，全面剖析2025年卫浴市场的规模结构、消费者需求特征、品牌竞争格局及关键趋势，旨在为卫浴企业、经销商、投资者及相关从业者提供决策参考，把握市场机遇，优化战略布局。在全球经济变革与国内"双循环"发展新格局下，深入了解终端市场特性对于企业精准施策具有重要意义。
本报告近40000字，为便于行业朋友阅读，将分章节发布，具体章节为：
1.中国卫浴市场概况
2.区域市场分析
3.消费者分析
4.市场现状与挑战
5.年度出圈案例
6.智能马桶专项调研
7.市场竞争格局
8.行业关键趋势
本次发布第一章节。
一.中国卫浴市场概况
2025年中国卫浴行业在存量房市场主导下正经历深刻变革。预计2025年卫浴市场规模约为4200亿元左右（此金额为终端销售额）。较2024年4670亿元收窄约10%。目前市场增长动力不足，消费场景已发生根本性转变，从过去依赖新增房地产需求，转向以存量房更新改造为核心驱动力的新阶段。
全国城镇住宅存量高达390亿平方米、4.2亿套，其中存在翻新改装需求的住宅达2.7亿套，占比超过60%，构成了卫浴市场持续发展的坚实基础。
市场结构性分化日益明显，呈现出典型的"K型分化"特征。高端市场与低端市场同步扩张，而中端市场则持续收窄。消费者一方面追求高端卫浴产品的情绪价值与科技体验，另一方面也在基础品类上关注质价比与实用性。这种分化趋势迫使企业不得不在产品策略、渠道布局和营销方式上做出相应调整，以适应多元化的市场需求。
二、市场规模与增长态势
1. 核心细分领域分析
卫浴行业细分品类众多，形成了以卫生陶瓷、淋浴设备、龙头五金、浴室柜为核心，智能卫浴为重要支撑的产品矩阵。2025年各细分品类市场规模及占比呈现显著差异：
- 卫生陶瓷：作为基础品类，仍是行业压舱石。其中坐便器占据卫生陶瓷总产量的58%，较上年增长7.2%，依然是卫生陶瓷中最大的单品，分析认为，这与智能马桶的发展息息相关，但是，坐便器整体年增长7.2%的速度已落后于智能马桶10%增长率，从数据里可以看出，普通坐便器实际是下滑的。
- 淋浴设备：包含花洒、淋浴房等产品，恒温花洒、暗装大淋浴花洒等中高端产品增速显著，同比增长超过15%，带动品类结构升级。
- 龙头五金：涵盖水龙头、软管、角阀等配套产品，净水龙头、不锈钢龙头、无铅龙头因环保安全属性受到青睐，市场份额持续扩大。
- 浴室柜：多功能、高颜值、易收纳成为消费者关注重点，而定制化浴室柜已成为消费热点且增速达到35%，远高于品类平均水平。
- 智能坐便器：作为增长引擎，预计2025年市场规模约为460亿元，未来将以不低于10%的速度稳步增长，智能马桶将成为核心单品，也是综合卫浴品牌未来的关键所在。
2. 细分品类增长特征
- 智能卫浴：呈现爆发式增长，适老化、健康监测功能成为新增长点，零接触操控、语音交互等功能普及率超过65%。
- 节水型产品：在政策推动和消费理念升级下快速渗透，2025年符合国家一级水效标准的节水型坐便器在新增销量中的占比已达78%，节水型淋浴喷头、感应水龙头等产品在公共机构和家庭市场同步增长 。
- 适老卫浴：受益于老龄化社会进程，适老卫浴产品市场规模2025年同比增长32%，卫生间扶手、坐式淋浴器、升降马桶等产品需求集中释放。政策层面，多地将适老卫浴改造纳入老旧小区改造补贴范围，进一步推动市场增长。
三.区域市场分布及增长差异
1. 区域市场格局
中国卫浴市场区域分布呈现“东强西升、南稳北扩”的特征，华东、华南为核心消费区，中西部成为新兴增长极：
- 华东地区：2025年贡献了约33%的市场份额，对应市场规模约1400亿元，仍是全国最大的消费市场。江苏省和浙江省凭借强大的房地产配套能力和中高端家装需求，成为智能卫浴产品的主要销售高地，智能马桶渗透率超过16%。
- 华南地区：紧随其后，2025年市场规模约为850亿元，占比20%。广东依托完善的陶瓷与五金产业链基础，既是生产基地也是重要消费地，佛山、潮州产区贡献了全国超过70%的卫生陶瓷出货量。华南地区精装房比例高，工程渠道占比达到35%，带动高端卫浴产品销售 。
- 华北地区：受京津冀协同发展及老旧小区改造政策推动，2025年市场规模约为550亿元，占比13%。北京、天津等一线城市高端市场需求稳定，石家庄、唐山等二线城市旧房改造需求旺盛，节水型和智能型产品增速较快。
- 西部地区：近年来城镇化速度加快，2025年市场规模为660亿元，占比15.7%。四川、重庆、云南等省市气候潮湿，消费者对防霉防潮卫浴产品需求旺盛，同时精装房比例提升带动工程渠道增长，智能卫浴渗透率提升极快，甘肃、青海、西藏受限于整体市场规模，陕西成长较快。
- 华中地区：湖北、湖南、河南三省人口基数大，三四线城市改善型住房需求强劲，2025年市场规模为500亿元，占比11.9%。该区域消费者对性价比关注度高，中端产品占比超过60%，民族品牌市场份额领先。
- 东北地区：2025年市场规模280亿元，占比6.6%。受气候影响，消费者对卫浴产品的保暖性（如智能马桶座圈加热功能）需求突出，同时老旧小区改造带来稳定的替换需求，但东北面临人口流失问题，有数据显示，2015-2025十年间，东北常住人口减少了1100万，等于少了一个哈尔滨，预计东北市场规模未来可能持续收窄。
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